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华为消费者业务CEO余承东
文/壹观察 宿艺
“Huawei”怎么读？2012年一个外国记者拿着华为Logo牌子在街头做随机采访，结果几乎没人知道。
这个视频后来被放在国内互联网上，一度成为热门话题。华为当时已是全球主要电信设备厂商，但从运营白牌定制业务决定转向大众消费市场，华为一度面临尴尬。
2012年一个国外视频：“Huawei”怎么读？
五年之后，华为成为全球前三大智能手机企业，甚至今年二季度出货量与苹果差距不到300万部。“Huawei”早已被用户所熟知，相比其他中国手机厂商，华为手机品牌正在国际市场走向“无人区”。
“没有先例”的挑战
“从一个B2B品牌转做B2C品牌，这在行业里还没有成功的先例，而华为品牌由低端到高端逆向发展的路径，也的确违背了通常品牌发展的规律，更不用说，一个中国品牌想在全世界取得成功，特别是在消费领域。这会非常难。”
华为消费者业务CMO张晓云之前在接受媒体专访时，剖析了华为在品牌国际拓展面临的几大挑战。
的确，中国大多数手机企业都还停留在marketing（市场营销）甚至PR（公关）阶段——比如发布会前后大打口水战，很少真正做到branding（品牌）的层面。这也是华为市场份额接近苹果之后，需要直面的问题：如何让消费者像选择苹果和三星一样选择华为？
德国品牌研究者沃兰特·兰道认为：“工厂制造产品，而头脑创建品牌”。
从2016年开始，华为开始在国际市场诠释新的品牌营销和表达方式。比如与代表全球最高镜头水平的德国徕卡合作，接连推出华为P9、Mate 9、P10等双摄像头旗舰手机，产品定位与理念从“定格世界的角度”到“人像摄影大师”。通过足球、时尚与艺术，华为希望将自己打造成一个充满活力的高端时尚科技品牌。
在这个过程中，华为逐渐完成了“what”（产品是什么样）的品牌普及阶段：华为2016年发布的旗舰产品Mate 9和P10系列赢得了120余项媒体和机构大奖。在2017年全球知名品牌影响力榜单上，华为位列BrandZ百强榜第49位、在Interbrand第72位，并且在Brand Finance 500强榜单上排行第40名。
而现在，华为要面对的是“why”（品牌为什么是这样），这是过去索尼、三星、苹果等在全球市场冲破高端品牌的关键一步。
华为解读华为
作为中国民营科技企业，华为用了30年时间成长为全球TOP 100企业，这种成功绝非偶然，过去十多年中有很多经济学者和商业作家不断在尝试解读这一模式。
9月1日，在德国举行的华为海外首场“OPEN DAY”上，张晓云面对众多海外媒体和客户进行了系统解读：华为的传奇其实是一个关于小人物实现大梦想的故事，而这个梦想就是30年前的初心：希望能够丰富人们的沟通和生活的信念。”
华为消费者业务CMO 张晓云
与美国硅谷“领袖创新”模式，传统日韩企业“集团军”模式相比，支撑华为快速发展的其实是华为独特的创新模式——蜂巢模式。蜂巢的六角柱型体是用最少耗材制成最大的菱形容器的科学结论。
华为创始人任正非坚信企业的成功也必须依循损耗最低、效用最大的原则。华为蜂巢模式实际上是一种通过集体智慧获取长远发展的模式，具体来讲有四部分组成：
战略聚焦：华为30年来一直专注于通信领域，任正非将其归结为“主航道上的针尖战略”，这既不同于硅谷“天马行空”式的创新，也不同于互联网企业“无边界”的扩张。正是“坚持只做一件事”，华为用了26年成为全球最大的电信设备厂商，在智能手机领域的成功也是如此。
充分尊重集体智慧：华为有三位轮值CEO，每6个月一次轮换。这就是华为著名的轮值CEO制度：依靠集体民主决策而非一人独裁。
员工100%持股：很多人知道华为是一个100%员工持有的公司，公司的创始人今天只拥有公司股份的1%，这样保证了华为人有更多自由掌握自己的命运，也让真正听到炮火的员工掌握决策权，最重要的是这个利益共同体确保了一大群优秀的工程师们在这样一个硕大的平台上共同创造。
私有化公司：与上市公司需考虑广大股民近期利益相比，私有化公司更能够把握公司远期发展，可以聚焦更为深度的核心业务战略创新，同时更好的服务员工利益。
如在《华为基本法》中有这样一句话，“华为公司保证在经济景气时期和事业发展良好的阶段，员工的人均收入高于区域行业相应的最高水平。”
在研发方面，华为17万员工中有45%从事技术研发，过去10年华为总体研发投入450亿美元，在全球企业研发投入排名中位列第9。在芯片等关键元器件方面，经过十数年坚持投入，华为成为与苹果、三星一样，可以规模采用自主处理器的手机企业，其首款AI移动计算平台——麒麟970的发布，更是引证了华为这一核心战略投入的重要性。
除此之外，早期全球化布局和自身创新基因，使得华为可以进行很多“没有先例”的全球聚合式创新：
聚合全球研发资源：比如华为在全球成立了16个研发中心和28个联合创新中心，可以聚焦全球不同领域最优秀的科学家和研发资源。比如在巴黎设立美学研究中心聚焦设计趋势和材料、在莫斯科设立算法中心、在日本设立通信研发中心、在印度设立软件中心和在欧洲设立5G研发中心等。要达成如此巨大的内部协作，华为“蜂巢”创新工作模式是最基础的保障。
张晓云称，华为甚至愿意为了一名全球最优秀的人才，建立“一个人的研究所”，比如全球著名的微波研究专家隆巴迪（Renato Lombardi）是意大利人，几年前因为他华为把微波研究中心设在了米兰。而为了招纳全球知名商业架构师克里纳（Martin Creaner），华为两年前在爱尔兰科克市（一个不知名的小城市）设立了研究所，如今这个研究所已经发展为20多个人的专家团队。张晓云认为：“正是通过搜集全球的人才和创新能力，使得华为模式得以持续发展。”
聚合一流创新品牌：国际一流品牌间的合作看重的是品牌价值相符、共同合作，共享利益，这也是中国品牌在国际化合作中面临的最大门槛。
华为近年来快速提升的产品创新与品牌价值，开始获得徕卡、保时捷设计、哈曼卡顿、Google等国际一流品牌的青睐，华为得以将更多优秀合作成果运用在智能手机硬件与系统中，在全球获得了良好的产品口碑，品牌美誉度快速提升。
华为P10被《福布斯》平均为“摄影效果最好的智能手机”，《ELLE》认为“华为P10将时尚美学和顶尖科技完美的融合到一起”。在全球高端手机市场，华为在500美元以上的真正高端手机市场份额提升非常明显，2017上半年两大旗舰（P与Mate）在海外20余个重点大国市场发货量同比增长100%，ASP（平均销售价格）同比增长28%。
攻占西欧高端手机品牌市场
在华为手机全球化品牌征战历史上，并非一帆风顺。余承东一定会记得自己担任华为消费者BG之后那个“最艰难的2012年”，由于与西欧主要运营商在定制机上使用华为品牌产生分歧，余承东甚至全面叫停为运营商提供“白牌”手机业务。
这种“自绝后路”让华为智能手机业务当年目标出货量仅完成一半，但正是这种“拼命”的打法，让华为内部和外部运营商充分认识到华为要做强自主手机品牌的决心。
2013年6月，华为选择将P6手机发布会在伦敦面向全球首发，高品质、高颜值的产品设计开始重新获得欧洲运营商订单。欧洲首发旗舰，也由此成为华为后续旗舰的发布惯例。
2016年4月的P9全球发布会，在华为消费者业务Marketing部门内部创造了多个第一：首款与国际一流品牌（徕卡）合作；首次全球统一品牌视觉形象；首次汇总成一份“全球统一campaign指南”以供后续活动执行参考；首次欧洲360度无死角的巡店活动。更重要的是，P9实现了华为手机历史上首次与欧洲所有主流运营商的合作，华为由此进入欧洲手机高端品牌“快车道”。
在华为官方公布的2017上半年业绩中，华为智能手机在西欧市场同比增长18%，其中在意大利增长26%、德国增长18%，西班牙增长16%，法国增长14%，高端品牌形象和市场占有率进一步提升。
华为消费者业务西欧地区部总裁 戢仁贵
在此次OPEN DAY活动中，华为消费者业务西欧地区部总裁戢仁贵对此表示，正是在欧洲本地构建研发能力，在设计、文化等方面汲取本地经验，关注本地消费者的需求与流行趋势，让华为从白牌发展到知名高端品牌，华为迈过了巨头垄断，迈过了区域隔阂，成功跻身全球品牌第一阵营。
时至今日，华为已是在欧洲高端手机市场最成功的中国手机品牌，没有之一。
《壹观察》认为，当年余承东在欧洲“切掉白牌”后吃过的苦，终于在今天迎来丰厚回报。余承东当年在欧洲吹过的牛，今天来看都已实现。
从增长数据来看，华为在今年第三季度全球智能手机市场份额超越苹果已是“大概率事件”，不过余承东面临的挑战并没减轻：华为手机如何快速完成从行业“跟随者”到“引领者”转变？如何在更多国际市场取得高端品牌的成功突破？按照余承东的规划，未来的三至四年，华为将带来“超过三星，打败苹果”这个极具挑战的答案。
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