在媒体行业待久了，有时候就可以从企业的宣传中读出些特殊的东西。
上周四百度发布今年Q3财报，总营收和利润均有着相当不错表现，营收294.98亿元，同比增长29%，剥离出售百度外卖的42亿元，运营产生的净利润也有37亿元，同比增长19.2%。
但我们再看百度对外通过各种渠道发布的内容强调的重点：截止三季度末的一年中，信息流业务贡献的营收达到10亿美元。
所指已经很是明显，有媒体已经发布具有明显PR性质的稿件：今年百度信息流业务将超今日头条去年成绩，AI战略显神威。
当企业通过公关手段与其他企业相对比时，我们看到的不仅仅是稿件中的“碾压”元素，亦有与对手对峙之下的焦虑。坊间普遍传言今日头条去年广告营收为100亿元，张一鸣对外也多次强调2020年信息流广告的营收目标是100亿美金。
无论从增速还是体量看，今日头条已经对百度造成了事实上的冲击，百度Q3传播主题以规模秀肌肉对比今日头条是有合理性的。
渠道下沉背景下收编“做号大军”
2017年3月百度百家退出，百家号全线推进，彼时百度百家的老作者还有怀念文章，一来回忆在最PC流量收入的最后黄金时代，作者可靠优秀稿子获得可观的收入，我本人在百度百家也有月入两万以上的经验，二来又感叹百家号在内容上越来越趋同于今日头条，软色情，民族情绪，标题党成为流量大赢家。
在我看来，百家号并非如所谓精英人士所言在“堕落”，而是在商业上的奋起直追，是完全合理的。
若要争夺移动互联网的入口权，就要在渠道上进行下沉，标题党式内容的兴盛可其实可以看作在移动内容端争夺的激烈。
百家号的活动喜欢开在外地，比如河南郑州，这些地方有着肥沃的“做号”土壤，北京某知名媒体号称上万的账号资源，根据地便是在郑州。
百家号接地气，在今年Q1季度便聚集了45万个账号，比去年Q4翻了一倍。虽然百度高管在本季财报答分析师提问中，表示百度知道、贴吧等产品都将“会继续将所有这些内容整合到手机百度平台”，但百家号是百度迎战今日头条的先锋军这一角色是不会有所改变的。
今日头条有先发优势，当传统媒体在pc编辑审核制的惯性思维中，迅速进行算法推荐模式，虽然遭受版权等质疑，但规模和体量确实起来了。
百度在O2O方面走了弯路，又被魏则西事件拖累，传统优势项目的竞价广告风光不再，为提高营收才重新重视了百家号。
百度Q3信息流广告超过10亿美金，Q4又有双十一电商大促，今年过百亿应该不算难事。
信息流广告增长并不代表业务压制
截至2017年7月20日，今日头条总日活用户超1亿，单用户日均使用时长超76分钟，另据Quest Mobile公布的2017年Q2移动互联网报告解读数据显示，2017年6月，今日头条月度用户规模达到了1.78亿，日活用户规模7701万。
再看百度，今年第一季度手百信息流用户达到8300万，第二季度日活用户超过1亿，早于今日头条的7月份。
在2016年，Q1财报李彦宏首次提到“内容战略”，其后百家号在手百权重不断增加，市场团队也在三四线城市通过宣讲等形式游说微信、今日头条等创作平台的“做号”大军，也取得了初步成效。
在“一水供全球”的背景下，我们单看账号规模是没有太大意义的，内容的同质化是必须面对的现实。
那么，决定内容分发规模的关键因素就是：1.内容匹配的精准度；2.内容生态是否完善。
在我们看来，前者的判断更为模糊，或者，掌握了充分的用户阅读数据之后，我们很难判断百度的AI技术和今日头条的算法，谁更有先进性，事实上，渠道下沉对内容的精准度要求对并非PGC那么苛刻。
我们再看内容生态，在此，今日头条已经孵化出：悟空问答、火山直播、抖音等产品，并通过签约买断的形式挖来知乎大V和以天佑为代表的直播红人，开始要在视频领域和专业问答领域截获流量源。
以标题党内容起家的今日头条要在内容上游获得先发权，也就卡住了竞争者的脖子，同类企业大鱼号发起UC名家，其本质也是以此抢占稀缺的优质内容资源，这与百家号再三四线城市游说“做号大军”是完全不同的。
就目前情况来看，百家号和今日头条在此差距仍然相当明显，百度虽然手握贴吧、百科、知道等内容资源，虽然“未来会不断将他们整合到手机百度App之中”，但目前该工作仍未开始，百家号一拳要敌今日头条多个产品，是相当吃力的。
百度Q3财报放大信息流广告的营收，虽然在数字上给人一种压制今日头条的感觉，但实际上，我们不能否认百度广告销售中搜索广告和信息流广告的打包服务，换言之，百度信息流广告的增长相当部分是搜索广告在“带着走”，此前已经有媒体披露，百度和今日头条在激烈争夺广告资源，甚至有排他协议出现，百度将搜索和信息流广告进行打包销售，也可增加与广告主的谈判筹码。
百度第三季度活跃网络营销客户数量约为48.6万家，同比下滑7%，但来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币4.09万元（约合6147美元），比去年同期增长31%。
这也可以看出信息流广告增加之后，在与搜索广告配合下的基本效果，信息流广告的出现对百度营收是1+1>2的关系。
但如果仅以信息流广告营收对比，得到百度内容已经对今日头条造成压制性的结果，这也是极不客观的。
从运营的基本面来看，今日头条要相对优于百度，尤其在新的内容孵化领域，相比之下，百度的内容整合工作进展相对滞后，尤其在去年直播大火之时，爱奇艺进行重金补贴，但其并未赶上百度内容化转型的东风。
百度内部早有声音传出要“解决头条”，目前还未看出有绝对的胜算，当然，我们也不排除百度在进行内容整合之后的效果，但显然不是现在。
