文/李光斗（微信公众号：lgdbrand）
啤酒卖不动了！
据国家统计局数据显示，2016年上半年我国啤酒行业累计产量2251.6万千升，同比下滑4.3%。2003年至2013年，我国啤酒产销量一直是节节攀升的，但是从2014年7月起进入连续24个月的下滑期。今年上半年，啤酒行业中大部分酒企业绩都出现不同程度的下滑，巨头们的日子也不好过，嘉士伯已关闭中国市场8家亏损工厂。一边是巨头重新布局产业结构，另一边是小啤酒厂普遍亏损难以为继，啤酒行业进入深冬。
见微知著、一叶知秋：所谓啤酒指数，是指啤酒销量下降反映着蓝领工人减少、低端消费下降、区域经济活力降低。
蓝领工人普遍爱喝啤酒。在几千年前古埃及修金字塔的时候，发给工人的工资不是银子，而是啤酒和面包。对于体力劳动者来说，啤酒可以解乏。影视剧作品中但凡有农民工的镜头，总少不了他们聚在一起畅饮的画面，啤酒是他们生活中必不可少的元素。以蓝领工人为主的低收入人群是低端啤酒的主要消费群体。但是随着整体经济态势下滑，中国经济呈L型发展，制造业进入寒冬，蓝领工人收入下降，甚至失业，自然没有闲钱天天喝啤酒了。可见，啤酒指数是预测制造业以及整体经济态势的重要指数。当经济下滑，低端啤酒销量随之下滑；经济繁荣，人们心情好，钱包鼓，普罗大众聚饮的次数也会多起来，低端啤酒销量自然也就上去了。
经济学上还有一个名词叫“土豆效应”，把“土豆”看作广义的便宜低端食品的代名词。即经济危机时，低端便宜食品的需求上升，人们爱买便宜的东西，那么价格也随之上涨。啤酒并非生活必需品，所以腰包里钱不够的时候，穷人会先抛弃它。
随着中产阶级崛起、以80后90后为代表的个性化消费观大行其道，啤酒市场出现两极分化现象：低端啤酒艰难匍匐，高端啤酒高歌猛进。
2014年，进口啤酒数量同比上升85.59%，2015年，同比增长59.2%。不走寻常路的包装和不一样的口感，很快吸引了大批消费者，虽然有点小贵，但是对于中高端消费者来说不是问题。同时，国内巨头不约而同的提高高端产品比重。青岛啤酒推出奥古特、鸿运当头等高端产品，还推出芒果味、水蜜桃味等个性化风味啤酒，保持了在国内中高端市场的领先地位。
但是即便高端啤酒市场突然放量，也挽救不了低端啤酒的销售颓势，整个啤酒市场的销量被拉低。为什么会出现冰火两重天的局面呢？要知道，中产阶级和高端收入人群对价格并不敏感，他们追求的是品质。但是以低收入人群为主的低端啤酒市场就不一样了。经济危机面前，穷人的消费习惯最先发生变化，他们比中高端群体对价格更敏感，这就是穷人经济学。啤酒销量下滑，反映出来的是蓝领工人数量减少的现状。
以往啤酒靠增加产能和规模来实现增长，中国塔基人数多，不愁没钱赚。但是现在市场发生了变化，仅仅靠低端啤酒市场不能保住企业利益，还要深层次挖掘消费者需求，拿下中高端啤酒市场，做到高低端并重。目前啤酒市场的竞争还主要体现在地盘战和资本收购，啤酒行业想要真正走出困局，就要有自己的“特仑苏“，打造高端品牌。
纵观啤酒行业发展历史，最初啤酒是区域销售，中国人喜欢喝本地啤酒，“一方人喝一方啤酒“的现象突出。随着区域壁垒被打破，啤酒进入巨头角逐阶段，青啤、燕京、雪花为首的大啤酒商占据市场的主要份额。现在啤酒已经进入全球化消费阶段。国产啤酒走出去，进口啤酒迈进来，空前丰富的选择另消费者眼界大开。要想在新的厮杀中存活，国产啤酒就要进一步挖掘消费者的喜好，在啤酒品类、口感和个性化包装上求新求变。虽然国产啤酒面临着进口啤酒的冲击，但是进口啤酒想要一直保持高速增长的势头也很困难，到达一定市场份额后就会面临着增长的极限，因为在新鲜度、物流配送、税收财务成本等方面，国产啤酒仍具有相当的本土作战优势，因此未来还有很大的增长空间。从近期的数据来看，进口啤酒的增速确实在放缓。
改革开放以来我们解决了如何把中国产品卖到全世界的问题，现在我们面临的问题是如何把中国品牌卖到全世界。在1940年以前，德国制造还是粗制滥造的代名词，为了改观这一情况，德国坚持输出高品质产品，凭着自身严谨的态度，向全世界输出无数知名品牌。现在一提起德国制造，谁都会竖起大拇指。目前“中国制造”只是成功的做到了产品渗透，但是能被外国人记住的品牌却寥寥无几。啤酒行业需要自己的强势品牌，需要能让人记忆深刻的产品，这是啤酒行业走出低谷，应对经济衰退的武器。
本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。
