最近，总是去上海出差。每次乘坐山东航空航班在虹桥T2航站楼上下飞机时，总是能在登机通道两侧看到小米Note3的广告喷绘。
而且在《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《我们的侣行》三档热播综艺节目中也能找到小米的身影。据说仅仅《奇葩说》的赞助费就高达1.4亿元，而邀请吴秀波、刘诗诗、梁朝伟们代言的费用也需要每人上千万元。
这家曾在《参与感》一书中称“绝不花一分钱做广告”的互联网思维标杆企业，却与它曾经看不起的OPPO和vivo一样成为明星代言和综艺节目赞助的常客。除了大手笔投放广告和综艺节目赞助之外，小米也开始将销售渠道从线上搬到线下，号称要在全国建设1000家小米自营实体店。
于是乎，小米活脱脱地从“互联网思维教授”成为蓝绿兄弟的“好学生”。那么，广告和娱乐节目赞助能否帮助小米手机塑造品牌？小米手机的品牌到底是什么？
小米手机的品牌是如何建立的？
品牌简单讲就是一个名字，以及这个名字在消费者心智空间里的认知。比如，提到“奔驰”，我们就会想到这是代表“声望”的汽车。（当然现在由于残酷的价格战，奔驰也在中国烂大街了。）
我们提到小米手机，会首先想到什么？我觉得是“性价比手机”。小米创始人雷军先生曾在许多公开场合的演讲中表示：我创办小米的初衷是改变便宜没有好货这个观点。
而且第一款小米手机就主打“高配低价”。我还记得2011年8月16日那个大雨过后，烈日炎炎的下午，小米发布第一款手机时的情景。当雷军宣布小米手机只卖1999元的时候，全场观众都沸腾了。
在此后的很长一段时间里，小米对外沟通的基调都是“小米不做广告”、“小米只走线上”，总之通过互联网营销和互联网思维大幅削减了产品硬件之外的其他成本，所以小米能够做到“高配低价”。
虽然媒体一直质疑，小米的“高配低价”是通过“饥饿营销”、“以销定产”等方式等待原材料价格下降后再出货而实现的，但是这都不能改变消费者对小米手机是 “性价比手机”的认知。
在小米5发布之前，几乎每一场小米手机发布会都会成为舆论热点。雷军的超高人气，小米巧妙地引爆舆论的方式，都让小米手机“自带流量”。
这也一度让雷军、黎万强等高管认为，花钱做广告是耻辱的，媒体人趋之若鹜地报道小米，就他们像对待苹果一样热情高涨，我还为何要花钱做曝光？
所以在《参与感》一书中写满了粉丝经济、参与感的方法论以及互联网思维七字诀，小米公司也一度成为几乎整个中国制造业学习的榜样。
因此，小米手机“性价比”品牌的塑造并不是因为广告，而是依靠市场营销与公关手段。这也完全符合杰克·特劳特在《定位》系列书籍中所传递的信条：公关第一，广告第二。
小米的广告战略让他们实质上，
抛弃了“性价比手机”的品牌定位
依靠强大的舆论影响力，媒体的自发传播，以及超高性价比手机定位，小米自2011年至2015年一直发展得顺风顺水，而且在2015年超越“中华酷联”登上中国手机份额第一宝座。
2015年是一个分水岭，这既是小米手机的巅峰，也是小米走下坡路的开始。2016年小米手机跌出市场前五，被华为、OPPO、vivo超越。雷军向全体员工发出“开心就好”、“抓紧补课”等号召，小米手机的负面声音也扑面而来。
有人撰文称，这是因为小米营销团队忽视与媒体沟通，放弃公关的手段，高傲自大，导致的后果。
的确，自小米5手机发布会开始，我们在朋友圈、微博以及各大新媒体平台上就很难再见到如同小米4之前那么多的媒体报道。媒体不愿再自发报道小米手机的发布会，这也让小米意识到“不花钱做广告”无法继续维持声量了。
于是，在机场广告、楼宇广告中，开始出现小米手机。再接着便是邀请吴秀波、刘诗诗、吴亦凡等明星代言。然后则是重金赞助《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等综艺节目。
小米的创始人雷军、黎万强，在做小米之前，都没有操作过实物商品的营销，他们一度认为通过互联网营销可以更省钱，省力，甚至将此作为颠覆性的工具。小米也确实依靠这种先进的工具让其品牌快速家喻户晓。
然而在营销学中，这并不是“独门秘籍”和“神奇的发现”，而是已经被无数营销学家证明过的方法：公关第一，广告第二。而当公关活动无法再继续为品牌提供舆论和声量的时候，就要把目光转向广告，通过广告来继续维持声量。
就像是可口可乐，在拥有了品牌之后，就不断地依靠广告去获得曝光，强化品牌在消费者心中的认知。大量汽车、轮胎的品牌也都在按照这种规律先做公关和再做广告。
但是企业必须要将公关活动中塑造的品牌定位在广告活动中继续强化和延续，不能出现割裂。比如，沃尔沃通过公关塑造了“安全汽车”的品牌定位，接着其所有广告也围绕这一定位来做，而不能突然改变成“舒适汽车”。
那么，小米手机通过公关塑造的“性价比手机”品牌定位，是否在广告中被强化了呢？在《奇葩说》中，马东给小米手机来了一句广告词：掏出来搞事情的小米手机。而且雷军还在微博上转发马东的这句小米手机广告词进行二次传播。
“搞事情”与此前小米手机的“性价比手机”定位有何关系么？是的，毫无关系。而且在小米Note3的广告词中这样说到：“自拍美，拍人更美的手机”，这同样与“性价比手机”毫无关系，与“搞事情”也没有关系。
而我们再来看，OPPO、vivo、华为手机的大量广告，你会发现它们在任何平台都聚焦在同一个定位上，比如，OPPO的拍照更清晰，华为的拍照专家。
与此同时，小米手机的售价也开始不断提高，再也不是“性价比手机”的代名词。小米6手机、小米Note3都不再以1999元起价，而是从2499元起。小米MIX2则售价从3299元起，最高配卖到3999元。
显然，在广告、综艺节目赞助、明星代言等巨大的营销开支之下，小米手机的“高配低价”早难以维系，于是手机价格水涨船高。
这也意味着小米手机通过此前公关手段塑造的“性价比手机”品牌被彻底抛弃，更未能通过广告手段加以强化。现在，小米手机的各种广告活动又未能传递出统一的品牌定位，这让消费者再也搞不懂小米手机这一品牌的特色到底是什么。
然而小米手机的对手们却一直在用《定位》理论武装自己，遵循被经验证明的营销定律，塑造前后一致的品牌定位。比如，华为手机给人的感觉就是高科技，无论是与徕卡相机合作，还是麒麟970的AI芯片，都在传递这个定位。而OPPO和vivo则抓住拍照这个点，不断地在各种平台花费重金去强化。
品牌的塑造是一套科学的系统工程，需要通过科学的方法去实施。小米此前通过互联网营销和公关手段塑造了“性价比手机”的品牌形象纯属误打误撞，并非参照科学营销方法论。
然后看着对手在广告和综艺节目赞助上获得成功便又跟着去做，结果花了大价钱的同时丢了此前得来不易的品牌定位——性价比手机。
小米的营销确实不能再继续这样“野路子”下去，小米需要补课的不仅仅是技术，还有公关和营销。（完）
磐石之心，互联网鲁迅，独立评论人，专栏作家，著作有《解密小米》《互联网黑洞》等。专注于解读互联网的未来，10年撰写1000万字深度评论。
