洋品牌原本想借着中国消费高端化、品质化的大潮，在中国家电市场展开一轮反攻。现在来看，几乎已经不太可能。目前欧美家电品牌在中国市场的经营和竞争深陷泥潭，难以自拔。
池梅||撰稿
最近几年来，不只是日系家电品牌在中国逐渐衰落，欧美家电品牌在中国市场的日子也不好过。像伊莱克斯、惠而浦等，高端上不去、销量也不行，洋品牌的光环逐渐褪去，很多选择以品牌出租或寻找代工厂的方式退居幕后，谋求生存。这反而让洋品牌在中国市场经营中更加雪上加霜，陷入尴尬。
比如说，伊莱克斯如今在中国的经营现状，就颇具代表性。早在在90年代，伊莱克斯在中国市场占据绝对的高端话语权。作为最早一批进入中国市场的欧洲老牌家电品牌，在全球白电行业也是一直处于领先。可是随着中国家电品牌的快速崛起，伊莱克斯早已不复往日荣光。
与中国白电双雄海尔、美的的快速增长相比，伊莱克斯在中国市场最近10年来几乎遭遇断崖式下跌。2016年前8个月，其冰箱零售量、额分别下跌44.78%、58.96%；洗衣机零售量、额则分别下跌46.13%、54.96%。今年第一季度，伊莱克斯净销售额同比增长仅2.7%，疲态尽显。二季度，伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%，冰柜为0.9%，洗衣机为1.8%，空调为2.4%，电热水器为1%。
更有意思的是，在这种看上还不差的市场份额占比背后，则是伊莱克斯的品牌早已授权给中国本土企业来经营和代工。比如空调在国美手中，而冰箱则授权给了双鹿、洗衣机则给了苏宁。基本上，中国市场上的伊莱克斯家电，都是挂着洋品牌的旗号，进行本土中小企业代工生产。
当前伊莱克斯在中国遭遇的商业困局跟其商业发展逻辑有直接关系。之前为快速抢占中国市场，伊莱克斯采取激进策略大打价格战，对品牌的损害严重。而之后的经营中，曾经一度在高端和低端中摇摆，品牌定位混乱。而如今，伊莱克斯的很多产品很多都是中国工厂代工，虽然产品品类够多，除了大白电产品，还有空气净化器、烤箱、咖啡机等小家电，但产品品质却难以保障。
找中国的中小工厂代工，让伊莱克斯产品在技术创新、产品质量、工艺设计等方面渐渐失去优势。品牌出租，多由渠道商把控，进行一些促销活动，而不注重品牌形象的塑造。长此以往，伊莱克斯品质、口碑、销量下滑也就无可厚非了。
伊莱克斯也曾计划重回高端。今年5月，伊莱克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG。不过虽然AEG是伊莱克斯收购的德国的品牌，以高精产品闻名，但其在中国市场的知名度并不高，只是简单通过联合推新品牌的方式来重新打开高端市场，难度不小。
如今的中国家电市场，竞争越来越激烈，消费者也格外“挑剔”。不论哪个行业哪个品牌，不扎扎实实下功夫做好生产、研发、销售、市场、营销的整套体系，根本没有制胜的可能。一切想走捷径成功的欧美品牌，是时候好好反省了。
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