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今年5月份，简七飞去美国参加了“巴菲特股东大会”，顺手给我们带回来了当地特产：
这个叫喜诗糖果，在股东大会现场，芒格嘴里一直不停地在嚼零食，就是它了。
芒格不仅自己爱吃， 还让巴菲特把这家公司“买”下来了。
1972年，巴菲特花了2500万美元买下喜诗糖果公司，而这家公司账面的净资产（净资产=总资产-总负债）实际只有800万美元。
为什么巴菲特会花高出3倍的价格去买呢？到底看中了它什么？
原来他发现，喜诗糖果拥有很高的“经济商誉”，相对净资产收益率（ROE）也比较高。
ROE是巴菲特很看重的一个指标，之前在《年化收益超25%，一个巴菲特“开光”过的指标》已经介绍过。
-那么“经济商誉”又是什么意思？
-它和ROE又有什么关系？
-我们怎么看一家公司有没有“经济商誉”？
02
首先我们先来搞明白，什么是“商誉”。
“商誉”是资产负债表中一个常见的科目。百度百科是这么解释的：
商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力（如社会平均投资回报率）的资本化价值。商誉是企业整体价值的组成部分。在企业合并时，它是购买企业投资成本超过被合并企业净资产公允价值的差额。
这么一大串话，翻译过来就是，当一家公司购买其他公司时，购买价格超过净资产公允价值的部分，就是“商誉”。
然而你去翻报表会发现，很多上市公司这个数字是0——这就说明它没有收并购发生，而商誉只有收并购别的公司才会有。
举个例子，假如你要收购一家公司，这家公司的净资产公允价值是100万，但是你花了200万买下，多花的这100万，在你的合并报表上就计作“商誉”。
这就很有意思了，明明只值100万，为什么有人愿意掏200万买呢？是“人傻钱多”吗？
当然不是了。这恰好说明，这家公司实际价值比100万要高，要买下就不得不掏200万。
那多花的100万，虽然不是那种看得见摸得着的资产，但又确实是存在且不满足其他资产类别的确认条件，体现在合并报表上，就变成了“商誉”。
比如巴菲特收购喜诗糖果，花了3倍价格，假设账面净资产800万美元对应的公允价值也是800万，那么多付出的部分就是“商誉”，计算结果：2500-800=1700万美元。
03
知道了商誉，那什么是“经济商誉”？巴菲特的原话是这么说的：
如果我们能够希望公司在有形资产净值基础上，以大大超过市场的回报率产生利润，那么在逻辑上这些公司比其有形资产净值值钱的多。这种超额回报的资本化价值就是经济商誉。
经济商誉能够创造一种消费者特许权，它使得产品对消费者的价值，而不是产品的生产成本，构成了售价的主要决定因素。
什么意思呢？还是举个例子。
超市里放着喜诗和普通牌子的糖果，喜诗的价格20块，普通牌子的只要10块钱。
但是顾客最后买的是更贵的喜诗糖果。
道理很简单：你会把没听说过的东西塞进自己嘴里吗？
而顾客愿意多掏的10块钱，就是所谓的“消费者特许权”，另一个常用的叫法是“品牌”。
一个有“品牌”的产品，意味着它拥有“定价能力”，也就是比别的产品卖得更贵的能力。
而“经济商誉”的本质就是，一家公司的产品有能力卖得比其他公司更贵，这就代表它拥有持续的竞争优势，可以获得超额利润。
所以我很担心，以后不叫麦当劳了，大家还愿意去“金拱门”那里消费吗？放着好好的“品牌”不用，这是在砸自己的“金饭碗”啊~
实际上，“经济商誉”不光只有“品牌”一种，其他像管理能力、销售渠道、稳定的客户等等“软实力”，同样也可以算“经济商誉”。
其实报表上的“商誉”，也是想体现企业这一部分资产的超额盈利能力。但在实际收并购过程中，巴菲特觉得这个数字可能会有水分，所以进一步提出了“经济商誉”这个概念。
但问题是，“经济商誉”不仅看不见摸不着，而且没办法体现在会计报表中，那我们怎么判断有没有“经济商誉”呢？
巴菲特在收购喜诗糖果的时候，用的指标就是ROE。
当时喜诗的净有形资产是800万美元，而它的净利润是200万美元，计算出它的ROE=200/800=25%。
这意味着什么呢？我们假设另一家普通糖果公司的净利润同样是200万美元，但它的净有形资产是1800万美元，那么它的ROE=200/1800=11%
尽管净利润都一样，但喜诗糖果的净有形资产还不到另一家公司的一半，导致ROE比较高，这也意味着它拥有较高的“经济商誉”。
而有“经济商誉”的公司意味着能比别的公司赚到更多的钱。为什么这么说呢？
举个例子，如果按照普通公司11%的净资产回报率，那么以喜诗糖果800万美元的净有形资产，一年赚88万美元就及格了，但它赚了200万美元，多赚的200-88=112万美元，当然不是天上掉下来的，而是靠“经济商誉”赚到的。
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那么我们在A股怎么寻找“经济商誉”比较高的公司呢？教你两个办法：
1. ROE
一个就是上面提到的ROE。
一般来说ROE越高，它拥有的经济商誉可能就越高。这个ROE的高低，不是一拍脑袋想出来的，还需要和同行业的公司比较。
比如用理杏仁网站，我比较了饮料行业各个公司的ROE：
（数据来源：理杏仁，统计时间：2016年）
在39家同类上市公司中，茅台的ROE是25%左右，排名第一；第三名以后的ROE都在20%以下，而市场平均ROE是15%左右。
这就说明，同样是100块净资产，茅台可以赚到25块钱，而其他公司平均赚到15块钱，多出来的10块钱，就是靠“经济商誉”赚到的。
明白了这点，判断经济商誉就很简单了：假如一家公司ROE比行业平均还高，那么这家就可能有“经济商誉”；ROE超过平均水平越高，“经济商誉”就越高。
2. 毛利率
还有一种方法就是毛利率。它的公式如下：
毛利率=毛利/营业收入
举个例子，假如一瓶普通白酒卖100元，它的成本是50元，那么毛利是100-50=50元，它的毛利率就是50/100=50%。
但像茅台这样有品牌的白酒，在成本差不多的情况下，因为定价比其他酒更贵，它的毛利就比其他公司多，所以它的毛利率自然也更高。
同样用理杏仁网站，再来比较饮料行业各个公司的毛利率：
（数据来源：理杏仁，统计时间：2016年）
在39家同类上市公司中，茅台的毛利率是91%左右，排名第二的才只有76%，远远领先其他公司。而行业平均毛利率是60%左右。
这说明，同样获得100元收入，茅台可以赚到90块，而其他公司平均赚到60块，多赚的30块钱，也是靠“经济商誉”赚到的。
同样我们可以用毛利率去判断“经济商誉”：假如一家公司毛利率高于行业平均水平，意味着它的“经济商誉”可能就越高。
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我们挑选有“经济商誉”的股票，还是有价值的，因为这些公司拥有强大的“溢价能力”。
比如说茅台酒，2001年的销售价是260元一瓶，而现在是1400元左右一瓶，16年时间涨了4倍多（年均11%）；
同是2001年，贵州茅台在A股上市，16年时间股价（考虑到分红）涨了140倍（年均36%）。
而这期间的年均通货膨胀率在3%左右，所以，买到这样的股票，跑赢通胀还是不成问题的。
在实际分析的时候，我们可以把ROE和毛利率两个指标配合使用，这样得出的结论会更全面。
最后再来总结一下：要判断一家公司有没有“经济商誉”，看它的ROE和毛利率是不是高于行业平均水平，这两个指标越高，意味着公司的“经济商誉”越高。
