我国直销银行始于2013年7月民生银行率先成立的直销银行部；2014年2月28日，国内首家直销银行民生银行直销银行正式上线；其后北京、平安、兴业、华夏等银行纷纷跟进；中信银行与百度2015年11月18日举行战略合作发布会，宣布共同发起成立百信银行，意味着首家独立法人模式的直销银行或问世。同时，亦纷纷推出了直销银行服务产品，如民生银行的“随心存”储蓄产品和“如意宝”余额理财产品等等，为客观提供了极大的方便。
直销银行是传统商业银行为应对互联网金融冲击、吸引客户资源的战略性选择。从内容层面理解，直销银行即是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，是互联网金融科技（FINTECH）环境下的一种新型金融产物。这一经营模式下，直销银行突破了传统实体网点经营模式，主要通过互联网渠道拓展客户，具有客群清晰、产品简单、渠道便捷等特点，直销银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率；降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。
尽管如此，直销银行在我国尚属新事物，处于起步阶段，在经营理念、运营机制、客户定位等方面仍未彻底摆脱传统银行的模式与羁绊，许多直销银行只是原有虚拟渠道销售功能的整合与集中，直销银行优势未能充分彰显。具体说，目前直销银行存在六方面问题或困惑：其一，仍难摆脱对母银行的依赖，缺乏独立运营机制，短期内难以形成经营气候。从我国直销银行发展情况看，依然只是作为网点渠道的延伸，大部分直销银行仍归属于电子银行部，尚不具备独立法人资格，不仅无法实现独立运营，部分直销银行甚至可能都无法实现独立核算，使成本收入核算与传统银行混为一体，难以体现直销银行的成本优势；也难以跳出传统银行发展的思维定势，无法脱离传统银行的经营理念与经营模式。其二，产品开发设计与创新滞后，没有自己的专属产品体系，同质化竞争突出，难以体现差异化竞争优势。目前，我国直销银行的产品尚处在逐步完善与探索之中，没有一家直销银行具备完整的产品链。目前主要有货币基金业务、传统的存贷款和汇兑业务、部分互联网创新业务等三大类，主要业务模式以“存款+理财+货币基金”为主，银行核心的信贷业务相对欠缺，价格成为各家直销银行竞争的主要手段，导致客户资金“此消彼长”。此外，不少直销银行定位只是物理网点渠道的线上延伸，完全依托母行运营，因此在与本行内部资源的分配上，尚未厘清与传统渠道的竞争边界，有的拒绝存量客户开户，有的则对存量和增量客户进行细微差别对待，缺乏清晰的战略定位。因而，从总体上看，这些产品很大程度上只是出于对应互联网金融如余额宝等冲击而诞生，依然只是对传统银行在互联网金融上不足的补充，没有特别独到创新之处。其三，缺乏优势竞争渠道，难对客户形成强大吸引力，业务拓展空间受限。目前多数直销银行采用银行官网和独立APP两个接入端口，拥有独立品牌的较少。与传统渠道区分不明显，仍然遵循传统的银行经营理念，缺乏独立品牌，而银行官网客流量规模不大，加之独立APP的宣传、推广与运营，更多属传统银行业务网络化、移动互联化的简单延伸，并没有完全采用互联网的思维与模式，因而即无法形成如正规互联网金融企业对客户产生的强大宣传与推介能力，使直销银行客户队伍难以迅速扩大，对经营可持续性形成不利影响。其四，风险控制能力不强，安全性方面存在一定问题，要完全取得客户信赖需要时日。国外直销银行的风险监管体系主要包括政府监管部门、法律法规与制度、业务活动和技术控制，形成全方位的风险管理体系。而我国直销银行目前多隶属于商业银行的电子银行部，风险监管体系沿用商业银行网上银行风险监管体系。但直销银行因其业务上具有“直销性”、“混业性”和“全生命周期性”，在技术上具有“虚拟性”、“开放性”和“创新性”等特征,这些独特的风险偏好要求在监管方式上也要有所调整和改变。在兼顾安全、效率的前提下，要通过制度设计、政府监督和自身运营对直销银行的风险加以控制和化解，并充分利用互联网技术和大数据手段，提升风险预警和排查能力。此外，由于直销银行的商业模式涉及客户的隐私数据、社交网络的声誉风险，也需要加强风控建设。其五，远程开户问题悬而未决，对直销银行形成致命缺陷。2015年8月，央行发布关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见 (征求意见稿)》，其中原文远程开户原则要求坚持银行账户实名制、持以柜台开户为主、远程开户为辅、实施客户身份识别机制的自证；还对远程开立银行账户的业务范围进行了规定。如果一旦可以实施远程开户，就可打破地域和时空的限制，对银行互联网化带来重大利好。事实上，目前电子化程度比较高的银行，绝大部分业务都可通过电子化、网络化的方式来解决，远程开户的放开相当于让银行业务开展将不再受限于网点。但令人遗憾的是，目前远程开户仍未有新的突破。事实上，征求意见稿也只是对银行远程开立账户提出了框架性意见，距离实际操作，尤其是理财和贷款业务面签如何突破，目前仍有很大难度，让直销银行陷入经营僵局和裹足不前的窘境。其六，独立法人模式的直销银行只是努力方向，在未来脱颖而出有一定难度，同时也难以与民营银行形成分庭抗礼竞争格局，等多只能形成一种依附依存的合作关系。因为现有直销银行对母银行依赖较深，表现其经营定位与思路、经营发展格局深深打上了传统经营银行的烙印，显然要从传统银行的经营模式与理念中解脱出来绝非轻而易举之事。而且与民营银行相比，直销银行也无法显示出自身竞争优势，而民营银行有其准确定位、特定服务对象及差异化的金融服务产品，尤其有区域性经营条件或优势，经营起来能得心应手，发展潜力都比直销银行强很多倍，直销银行不会对民营银行形成任何威胁，相反只有向民营银行示好并加强相互间合作，才能相安无事；否则，直销银行在民营银行经营区域和所属业务领域内很难分得一杯羹。
那么，直销银行诞生是一种金融新事物，又是传统银行应对互联网金融冲击的现实选择，不仅不能放弃，而且更要创造条件加速其发展，为传统商业银行在未来经营竞争中占有一席之地夯实基础。同时，还应看到，在当前互联网金融环境下直销银行仍有广阔的发展空间。从当前看，直销银行发展应做好四大关系：第一，正确处理与母行关系，形成各自独立、优势互补的经营格局，拓展独立发展空间。可作为独立法人或准独立法人进行独立发展，与母行形成竞合关系；可建设独立的子品牌，开展符合互联网思维的营销活动；可建立遵循专属、优势、标准化、简单、创新原则的产品体系，与母行产品形成差异化经营态势；可在后台系统建设、运营维护方面可与母行进行资源共享，从而减少不必要的重复投入。此外，直销银行的运营体制机制要向互联网金融看齐，组织架构、商业模式、运营体系、激励策略等方面应借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场及客户的认可。第二，处理好经营方向与目标客户群关系，积极拓展生存发展空间，跳出陷入传统银行附庸品的怪圈。就是说准确定位目标客户，结合自身优势，定位于特定的客户群体，提供对应的产品与服务，通过维持客户同质性，进一步降低经营成本，从而带来效益最大化。同时，根据目标客户追求新颖、追求优惠、追求高效等特点提供高效、普惠、快捷等有针对性的金融服务产品，避免沦为传统银行物理经营网点的窠臼；并根据自身发展实际充分发掘有效性客户，力戒贪大求全、意欲将所有客户都揽于怀倾向，实现少而精、精而高效的金融服务目标。第三，处理好传统金融服务产品与建立独立产品体系的关系，打造专属的直销银行品牌，展现差异化竞争优势。直销银行关键在于体现“直销”特点，不可能像全功能网点一样提供复杂、多样和全面的选择，满足所有客户金融服务需求；产品设计及服务方向应生在体现方便、快捷、简单的原则，符合直销银行业务特定客户的总体需求。可充分利用国内银行业目前网上银行、手机银行等电子渠道发展渠道已经较高的优势，共享资源，同时保持前台、销售渠道、产品创新等方面的独特竞争力。同时，随着利率市场化改革的日渐深化，要发展高收益产品吸引客户，但同时要注意专业化、差异化的创新，避免陷入由同质化引起的高价格恶性竞争。而且要与本行或他行银行卡建立关联，便于即时从客户其他活期账户中获取资金，提供减免跨行转账手续费和小额管理费等优惠措施，不设最低存款和产品投资额度限制。并逐步打破传统金融产品限制，积极开发网上贷款产品，简化审批流程，缩短审批时间；积极与保险、基金、证券等各领域合作，通过综合化数据分享及分析，打造出简单、便捷而又独具特色的直销金融产品体系。此外，可抓住时间窗口,积极开展与大型互联网企业、第三方支付、非金融领域公司等的合作，充分利用各自优势资源，批量引入客户，吸取经验，在竞争与合作中，做大蛋糕，实现规模效应，共享互联网金融发展红利。第四，处理好国内直销银行与国外直销银行关系，在积极向国外直销银行学习成熟经验的基础上，根据中国消费者习惯和经济发展水平，大胆进行直销银行经营模式创新，发展多种形式的直销银行，以适应我国未来互联网金融竞争日益激烈化的需要。如推出互联网平台+直销门店、独立运作+简单产品、纯线上运营+注重客户体验、首家独立法人模式等等；尤其培育和支持直销银行通过加大云计算技术投入解决安全问题，使直销银行逐步向独立法人方向转轨。同时，建立独立的直销银行体系；创新网络系统，提高客户体验度；打造“精”和“准”的产品线；加强风风险控制和合规运营；建立中小银行直销银行联盟等，逐步使直销银行发展壮大，成为我国金融市场的新力军。
