2017年06月13日 17:50:08 中国酒业杂志

白酒企业染指葡萄酒早在上世纪90年代就早已有之, 随着中国的葡萄酒市场蓬勃发展,惹得众多白酒企业纷纷涉足葡萄酒业,只是现今愈演愈烈。在当前白酒企业涉足葡萄酒热不断升温的情况下,有必要对其进行冷静的思考。

9日,贵州茅台集团昌黎葡萄酒业有限公司2017年度第二次股东会暨第一次董事会召开。会上提出:努力让茅台葡萄酒在3至5年的时间内跻身全国前三,并于5年之内上市。

此次会议提出,茅台葡萄酒公司将按照“准备上市”来要求和规范各项工作,加强质量管理,用“绣花功夫”和工匠精神把茅台葡萄酒的基酒打造好。加强营销管理,“得营销者得天下”,把经销商与市场作为工作的出发点、立足点、支撑点和归属点。

在白酒行业“黄金十年”发展时期,白酒产量、销售额、价格水平、企业规模和数量均有显著提升。一些白酒企业纷纷提出“百亿”或“千亿”战略目标,实行多元化发展,而开辟葡萄酒版图就成为多家企业不约而同的选择,茅台值此契机开始“进军”葡萄酒市场。

早前,贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司组建成立。位于有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”美誉的河北昌黎,以“贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司”为生产主体,拥有“昌黎茅台葡萄酒经贸有限公司”、“郑州茅台葡萄酒销售有限公司”为销售主体的两个全资子公司,以及郑州物流配送中心。

近年来,白酒行业经过深度调整,在名优白酒企业优化产品结构、强化市场管控、精耕深耕市场等举措下,茅台产业转型升级加快,重点企业生产稳定,产品结构优化,产品供给模式不断丰富,茅台呈现出产量增速持续,收入和利润恢复性增长的复苏态势。

业绩报告显示:2016年贵州茅台实现营收388.62亿元,同比增长18.99%,实现净利润167.18亿元,较去年同期增长7.84%。

茅台酱香酒公司去年销售收入23.1亿元,同比增长88%。2017年一季度较去年同期增长299%。酱香酒能够“弯道超车”,主要就是因势利导采取“渠道下沉,深耕市场,九个营销,酱香飞扬”和“建网络、抓陈列、搞品鉴”等;而定位“中国女性首款专属健康蓝莓果酒”的茅台悠蜜,携手《欢乐颂2》采取影视植入,也取得了良好的品牌传播和市场效果。茅台葡萄酒尽可以学习其思路和市场运营,有针对性地解决目前遇到的市场难题。

如今,凭借着茅台集团的靓丽业绩,茅台葡萄酒作为国酒家族中的公主,将传承发扬茅台的文化,意欲用“高贵典雅”的精髓来丰润茅台文化?此次茅台葡萄酒目标3至5年内跻身全国前三,5年之内上市,意在吹响“提速超车”的号角?

其实,白酒企业进入葡萄酒领域早有实例,早前,茅台、五粮液、洋河、古井贡、浏阳河酒业纷纷涉足了葡萄酒行业。除了上述一线白酒企业,一些地方知名白酒厂现在也开始“密谋”葡萄酒领域。

数据显示,今年,茅台葡萄酒公司预计年营收在2亿元左右,这一业绩在国产葡萄酒中已经属于中等偏上,但是和去年茅台集团500亿营收,茅台股份公司389亿的营收相比,体量非常小。今年过去了5个月,茅台葡萄酒销售收入仅完成了计划的26%,必须引起管理层的重视;葡萄酒公司忧患意识还不够,报告中反映的成绩多过于问题。

业内分析人士认为,白酒企业做葡萄酒,企业希望借助渠道共享来获取成长,或是白酒企业看好葡萄酒的未来,希望提前介入。但白酒企业迄今为止介入葡萄酒的目的看似明确,实则模糊,特别是在具体操作上,显得战略规划不足,甚至依然在用做白酒的思想指导做葡萄酒。

成立茅台葡萄酒厂以来,10多年时间,茅台葡萄酒在葡萄酒行业的地位和茅台品牌在白酒行业的地位不可同日而语。茅台做葡萄酒的目的显然不是为了葡萄酒所创造的那点利润,而是因为看好中国葡萄酒的未来,所以抢先介入,谋求未来发展的大战略,但市场的表现却不如人意。10年的时间,茅台葡萄酒没有取得在葡萄酒市场较高的地位。

从2008年立项至今,集绿色生产、观光旅游、休闲娱乐一体的高品位大型项目,茅台精品葡萄酒庄园,从正式启动到预计开业时间,至今仍未正式投入使用。

而五粮液的国邑葡萄酒上市,其“纯粹欧洲”的概念及相关做法,也没有取得良好的预期。

古井贡、浏阳河、洋河等等,还有大批的白酒企业在进军葡萄酒,或许要么“已经在做葡萄酒,要么在做葡萄酒的路上。”而近年来,曾经被多家白酒企业视为有效战略的核心大单品,其各自市场影响力并未发出相应的威力,特别是非传统的核心大单品,不管是从气势、影响力还是销量上面都不是很理想。

有酒企相关人士曾这样表述:做一行就要把一行做好,并不是市场需要什么就去做什么。只有把本行做好才能让企业不断传承下去。

数据显示,2017年1至3月国产葡萄酒累计产量为24.8万千升,累计同比下跌8.1%。国产葡萄酒整体处于调整、下滑趋势,这对白酒企业的葡萄酒市场势必造成影响。

由于白酒与葡萄酒有很多方面不同,所以白酒企业在进军葡萄酒产业的时候,要明确目的是什么,应该怎样做才能更好,两者之间没有必然的因果关系。

两种产品属性虽然都是酒,但其从生产到酿造、从销售到消费、从传播到推广都有着不小的差异,企业必须正视这些差异。从消费心理、消费习惯上看,是不一样的,企业对应的运作模式也会不同,企业资源配置及运作策略都会有所不同。

有业内人士分析表示,葡萄酒的大时代还没有到来,整体而言,葡萄酒的未来空间还很远大,但由于白酒与葡萄酒有很多方面不一样,所以企业在进军葡萄酒产业的时候,真正想把葡萄酒做好,就要明确白酒与葡萄酒的确有相似的属性,但还有诸多不同。葡萄酒有自身有独特的市场运作特点和要求,白酒企业在进入的时候,需结合自身的情况,认真对待。

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