在这个时代，要么成为IP，要么立刻去死！
——吴声
场景实验室创始人、《场景革命》作者吴声，用戏剧化的表达方式，说出了一个时代大趋势：当万物皆媒的时代来临，IP不只代表一种新的话语体系，已经演化为一种最重要的商业生存方式，或将成为新经济生存强弱的分水岭。
但是，当大家都向着IP奔跑时，IP的颜色已经由蓝变红。要在一片红海中打造真正有价值的IP，难度越来越大。
正因为如此，有一家房企居然喊出“让每一个项目都IP化”，才会如此让人好奇。这只是吸引眼球的噱头，还是有打造IP的独门秘籍？
01
说这句话的人，是中粮地产北京公司总经理周鹏；说这句话的场合，是8月18日举办的中粮集团地产板块北京区域品牌战略发布会。
从过往经验看，敢喊出这样的口号，中粮集团地产板块有着足够的底气。
这家地产央企的成名作，是2007年底开业的西单大悦城。这座西单商圈唯一的Shopping Mall，拥有40多个全北京独有品牌，以及十字连廊的超宽阔天幕广场，大挑空中央舞台，迅速成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地。
“大悦城“也由此向全国扩展，成为商业地产的知名品牌。
另外，近些年新中式风格的高端住宅广受开发商、设计师和购房者的认可，叫好又叫座。其中被称为北中国新中式风格引领者的中粮瑞府，就是由中粮集团地产板块北京区域所开发。
目前中粮集团地产板块北京区域已开发的项目，包括高端别墅项目中粮瑞府、改善型住宅中粮京西祥云等8个住宅项目。
朝阳大悦城、西单大悦城、中粮祥云小镇、京西大悦城4个商业项目，以及中粮广场、中粮置地广场、北京长安街W酒店、北京华尔道夫酒店、中粮生态谷等写字楼、酒店和产业地产项目。
其中多个项目都有较高的品牌知名度，具备了初步的品牌IP效应。
虽然从销售业绩上说，中粮集团地产板块尚且无法与一年上千亿甚至3000亿的万科、保利等相比，但能在商业地产、高端住宅等多个领域，都打造出具有高知名度与美誉度的品牌IP，在整个地产行业，也是屈指可数。
02
但是，从打造IP的角度来说，房地产有着一定的特殊性。
第一，IP是运营出来的，不是卖出来的。
地产行业的传统模式重开发轻运营，而一个真正能产生持续价值的IP，运营才是王道，绝对不是卖得好的地产项目就具备IP价值。比如每个城市每年都有地产项目销冠，但卖完之后，还能持续产生品牌效应和IP价值的有多少？！
第二，没有粉丝就没有IP。
苹果每一款新产品问世，能引发全世界范围的追捧。但无论住宅地产、商业地产还是产业地产，怕是已经在全国开发了多个地产项目，具有相当高知名度和影响力的产品系，真正与每一个具体地产项目形成互动关系的业主和消费者，都有区域性和数量规模的限制。
以上两点，是房地产行业打造IP的最大瓶颈。正因为此，笔者一些从事IT互联网行业的朋友才会发出疑问：让每一个项目IP化，是吸引眼球的噱头吗？
不过，中粮集团地产板块北京区域真正的底气，在于其有重视运营的基因。当下大多数房企都是以住宅项目起家，随后逐渐多元化扩展至商业地产、产业地产等多个领域。
而中粮集团地产板块以大悦城成名，即使在更加重视运营的商业地产领域，大悦城的运营能力也是被高度评价。
重开发轻运营的背后，是重产品轻人；重运营的背后，是以人为本，产品并重。
当下，各大房企都越来越重视运营能力，中粮集团地产板块北京区域又先人一步地提出了“重度运营”的理念。
将打破各个项目的局限，甚至打破住宅地产、商业地产、产业地产的区隔，成立了以客为尊的城市级客户资产管理平台——悦客会。目前，悦客会的会员数已经积累到100万的规模。
打造100万量级的悦客会，只是让每一个项目IP化的第一步。如何唤醒这100万粉丝，进行高频互动，才是关键。
中粮集团地产板块北京区域接下来又做了两件事：画圈、交圈。
“画圈”依凭的是中粮集团覆盖了粮、油、糖、棉等核心业务和食品、金融、地产等板块，形成了与大众生活密切相关的多元产业结构。如此“亲民”的产业结构，是其它房企十分少见的。
映射在中粮集团地产板块北京区域，充分整合内部各业态、各业务板块资源，形成了包括居住、办公、旅行、社交、饮食、娱乐于一体的城市生活生态圈。
画圈容易交圈难，让IP成为一种最重要的商业生存方式，最关键是打破传统商业模式蕃篱，中粮已经初见成效。
最让人耳目一新的做法，是将作为商业地产标杆的大悦城品牌，与改善型住宅项目中粮·京西祥云产生化学反应，创建了一个全新的IP-移动大悦城。
在5000平的社区商业空间里实现规模至少10000平大悦城的功能属性，赋予其购物中心才有的动态、丰富等形象特征。在移动大悦城里，不仅可依据商品的受欢迎程度及社区居民的生活习惯，实时调整业态组合与落地形式，确保品牌常换常新。
这一创新是行业首创。把大悦城千余家商户和多元化营销资源，转化为更为潮流、更为精致的社区生活体验，比如创建一所大悦城食堂、一处超级单品集合店、一方儿童天地、一个市集等等引入社区。这是一个可无限拓展的、与居民紧密互动的、兼具实用与功能性的潮流MINI版大悦城。
下一步，移动大悦城的做法将进一步推广到其他项目。也就是说，即使你只是中粮集团地产板块北京区域某一个住宅项目的业主，大悦城的品牌都与你发生了切身的关系。而且，即使项目结束了销售周期，移动大悦城都将通过持续运营与业主发生强联系。从而突破了前面所说的地产行业打造IP的瓶颈。
03
如果说移动大悦城只是一个点上的突破，那么，中粮集团地产板块北京区域正在多点突破，连点成线，真正做到让每一个项目IP化。
比如商业地产领域，朝阳大悦城创新了LINE展览、POPUP街区、吾皇驾到等多种形式；在商务办公领域，中粮广场实现了办公空间+商业配套+艺术展厅+小剧场，打造办公生态圈的新尝试；在住宅领域，中粮·京西祥云打造了浮游市集，为社区注入活力，让业主和准业主提前体验社区生活。
正如吴声在一次地产创新论坛上所说的，线上和线下、不同产品类型之间的边界正在溶解，地产场景需要更多的意义覆盖。用户的心智已经完成了完整的迭代和升级，人作为最大的场景正在定义今天所谓的消费升级，新的生活形态本身也正在重构人和商业的关系。
这种被定义的新场景正在发生着，未来就是地产行业转型和升级突围的方向。而中粮，正在朝这个方向迈出关键性的一步。
首席品牌官已同步入驻：百度百家、今日头条、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、新浪财经头条、UC头条、天天快报、企鹅自媒体、界面等自媒体平台。
创业｜创意｜创新
互联网+品牌营销互动交流平台。
提供最新营销方法论、品牌案例、专业课程和服务。
投稿、寻求报道、内容合作，请联系QQ：45973714
▪
