PPTV掉队视频行业,转型文化O2O难见起色

PPTV掉队视频行业,转型文化O2O难见起色
2017年05月20日 12:05 龚进辉

作者:龚进辉

这个5月,PPTV迎来12岁生日,作为中国最早的视频网站之一,PPTV一直处于尴尬地位,既被背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频长期压制,又没乐视视频、搜狐视频等第二梯队玩家风光。

在线视频行业归根结底是内容的竞争,也是资本的竞争。与第一阵营劲敌相比,PPTV貌似只有体育内容拿得出手,西甲、中超为其增色不少,而在头部内容的争夺和内容自制上几乎没有优势。

去年5月,PPTV聚力更名为聚力,并转型为文化O2O平台,推出“百城千店”的线下文化生产和消费中心,2017年进一步聚焦以家庭娱乐为核心的文化O2O服务平台,优质内容成为吸引用户的一环。那么问题来了,积极谋变的PPTV能走出当前尴尬境地吗?

PPTV掉队视频行业

2013年是视频行业的转折之年,以PPS、PPTV为代表的二线视频网站,受制于资金实力而在竞争中占下风,趁着自身还有一定价值,急忙寻找靠山,被迫以出售收场。前者被爱奇艺收购,后者与买家接触过程一波三折,先是与搜狐视频闹出绯闻,又与苏宁洽谈,经过几番利益拉锯,最终被苏宁和弘毅投资拿下。

2013年10月,苏宁宣布联合联想控股旗下弘毅投资共同入股PPTV。其中,苏宁出资2.5亿美元,持股44%成为PPTV第一大股东。弘毅资本出资1.7亿美元持股30%。接下来的一幕再熟悉不过,PPTV易主引发高层人事变动,创始人兼CEO陶闯等多名高管陆续离职,“联想系”吕岩出任PPTV CEO,高管也换成清一色的“联想系”。

不过,“联想系”治下的PPTV市场表现并未见起色,不到1年,即2014年11月,大股东“苏宁系”开始接手PPTV,苏宁副总裁范志军出任第三任CEO。彼时,尽管苏宁正加速转型互联网,但仍存在传统行业根深蒂固的理念,不可避免与互联网出身的PPTV起冲突,最典型的莫过于对亏损容忍度不同。

众所周知,居高不下的版权是视频行业一大支出,而品牌广告收入不足以支撑高昂的版权投入,因此绝大多数视频玩家常年亏损,酷6、六间房等创业者根本玩不转,搜狐视频、PPTV勉强与爱奇艺、优酷、腾讯视频过招。当然,视频行业烧钱不是烧傻钱,而是长期价值投入,对亏损容忍度相对更高。

反观传统零售业出身的苏宁,则是靠销售一件件商品,从中赚取差价,利润来之不易,加上其上市公司背景,因此其对亏损容忍度较低,更理解不了互联网企业用亏损来换发展空间。理念差异导致PPTV在苏宁内部地位极其尴尬,2014年苏宁亏损14.58亿元,其中PPTV亏损高达4.85亿元,使苏宁压力山大。

2015年,PPTV亏损程度超出苏宁承受范围,不得不在年底将PPTV 68.08%的股权全部转让给苏宁文化投资管理有限公司的境外子公司,获得25.88亿元转让价款。此次交易完成后,苏宁不仅成功甩掉包袱,而且为公司增加13.51亿元净利润。

当时,范志军以PPTV分拆为契机,向员工画了一张“未来在国内独立上市”的大饼。PPTV深耕视频行业常年亏损,而转型文化O2O平台也处于早期投入阶段,短期内PPTV扭亏为盈几无可能。更为尴尬的是,PPTV在月活设备数、月使用时长等关键指标的表现乏善可陈。

艾瑞报告显示,2016年12月,爱奇艺、腾讯视频、优酷月活跃设备数位居行业前三,PPTV跌出前10;三巨头月使用时长仍是行业三甲,分别为55.79、36.33、32.53亿小时,PPTV以2.38亿小时勉强留在行业前10,不过比2016年1月下滑24.33%,彼时PPTV排名第七。

明眼人一眼就看出,PPTV如此难看的数据,完全不具备上市资质,而且随着时间推移,其业绩未必能得到有效改善,不下滑已属万幸。回过头看,上市不过是当时范志军用来安抚员工的手(幌)段(子)而已,听听就好切勿当真。

PPTV转型困难重重

如今,PPTV转型文化O2O平台已有一年,与“百城千店”计划市场反响平平相比,PPTV抢占家庭娱乐风口倒是有声有色。PPTV总裁米昕曾表示,PPTV通过优质内容、生活服务、硬件增值来全面覆盖复合型家庭属性场景的需求,并开拓网咖、影咖、Live Studio等全新业态,预计将建设超过50家大型泛娱乐综合体。

换言之,PPTV的目标是既能将家庭成员全部留在客厅,也能将他们带出客厅,全方位满足每个家庭成员的娱乐需求。这意味着,PPTV将由原先只聚焦在线视频和互联网服务,变成线上线下双线作战,尽管PPTV在线上线下资源整合上有一定优势,但战线拉长代表竞争对手增加,最坏的结果是两头都不讨好。

先说线上,在PPTV文化O2O版图中,视频由原先的主业变成一个分支,但不变的是优质内容始终是吸引用户的最大动力,而且呈现出借由终端输出的特点,即软硬件结合是在强化终端布局,这也就解释了为何乐视、爱奇艺、PPTV争相涉足电视、手机两大领域。

不过,理想很美好现实很骨感,手机、电视都是红海市场,PPTV突围难度极高。其在手机行业存在感极低,销量低到可以忽略不计;在彩电行业同样陷入困境,不仅面临同为互联网电视阵营的乐视、小米、微鲸绞杀,创维、TCL等传统电视厂商也不是好惹的主。

去年10月底,PPTV宣称嗨P日当天卖出35.7万台电视,表现极为抢眼。不过,这一成绩立刻遭到媒体质疑,钉科技称PPTV在天猫销量极其惨淡,月成交量最高的一款产品也不过仅有427笔,8款产品月合计成交量仅有485笔,与乐视、酷开相差甚远。

在我看来,PPTV电视销量不佳,极有可能与头部内容缺乏有关。2015年、2016年,PPTV分别拿出30亿、50亿元来丰富内容,与优酷豪掷100亿打造网生内容、乐视视频投入70亿扶持原创IP相比,存在不小的差距。同时,无论美剧、英剧、自制剧,主流玩家都有各自擅长领域,PPTV并未建立专属行业标签,似乎只有西甲能带来一定人气。

内容资源有限导致PPTV电视销量不佳,从而影响家庭互联网战略推进。要知道,即便用户购买PPTV电视,内容不丰富且缺乏指标性版权,用户日均使用时长难以保障,艾瑞报告就是最好的证明,增值服务的使用将大打折扣。不难看出,内容体系的完善是基石,PPTV表现不给力将形成恶性循环,难以将用户留在客厅。

再说线下,依托苏宁庞大的线下资源,包括青创基金、青创基地、苏宁广场、苏宁影城,PPTV进军线下具备一定优势。不过,PPTV低估了线下与线上联动的难度。凭借苏宁积累多年的运营经验,PPTV使网咖、影咖、Live Studio步入正轨不成问题,但问题在于,它们对PPTV线上业务的反哺效果有限。

网咖尚且具有一定想象空间,可以助力PPTV收购的龙珠直播拉新和提升活跃度,反观影咖、Live Studio,与PPTV现有业务互动较少,与线上割裂导致其价值仅局限于一门线下生意。当然,如果PPTV经营妥当,影咖、Live Studio能赚钱也是不错的选择。

值得注意的是,去年周年庆发布会上,米昕称为最大化助力IP变现,PPTV将重点发力超级IP运营,主打衍生品销售,陆续开设200家IP周边专营店,销售产品包括明星照片、海报、背包等商品,也有游戏手办、T恤、艺术品等游戏周边衍生品。

一年过去,IP周边专营店似乎没有下文,即便在一线城市铺开,我也不看好其前景。专营店本质上是零售,尽管苏宁可以为其供应链管理出谋划策,但无法解决IP授权这一根本性问题。专营店一招鲜吃遍天行不通,需要频繁更新衍生品以吸引不同消费群体,对于内容不占优势的PPTV而言,获取IP授权是个不小的挑战,IP授权受阻,专营店难以持续经营。

写在最后

某种程度来看,PPTV与优酷具有一定的相似性,二者皆卖身零售巨头,成为其大战略的一环。不同之处在于优酷比PPTV更为幸运,前者与阿里生态资源整合如火如荼地进行,成为阿里文娱的重要落子。反观PPTV,尽管与苏宁整合早已展开,但并未真正转化为实质竞争力,而且受限于内容资源,PPTV通往未来之路走得极为不顺,战略落地显得有心无力,让人唏嘘不已。

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