好青年千万别干影视宣发

好青年千万别干影视宣发
2017年09月28日 20:20 波波夫

文|波波夫

尽管导演管虎友情提示:「《老炮儿》适合有故事的人看,三十岁以上的观众更懂。」但二十出头的小年轻们还是乌泱泱地往电影院里涌,他们才不关心胡同大爷们的中年危机,他们爱的是吴亦凡和李易峰。

影视圈里有条热的烫手的冷知识:相比剧本和特效,中国的电影和电视剧制作人,更愿意把钱花在演员身上。大部分中国人不会单纯为剧情埋单,看看《钢的琴》、《海边的曼彻斯特》,就差个知名度能够从北上广一杆子通到双鸭山的大明星,不然很可能叫好又叫座。

正因为很少人是会为了专门看特效、看剧情进电影院,大部分人还是为了看眼明星,甚至有些人买票、买会员,就是为了自己的偶像充值,所以对导演来说,把钱投在演员上,最稳妥,回报率也最高。

86版《西游记》里演员一集七块钱的时代再也回不去了。当请明星就成了一种商业正确,明星片酬在成本占比自然越来越高,高到相关部门都有点着急,前两天专门发了一个文,规定,「全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%,其中,主要演员不超过总片酬的70%,其他演员不低于总片酬的30%。」

是的,相关部门也看出去来了,在总预算一定的情况下,片酬占的越多,投入到剧本、后期的费用自然越少。但导演、制片人的血管里毕竟还要流淌着道德的血液,他得为投了真金白银的投资人负责。

为投资人负责,首要体现在本着无边角废料的原则360度用好请来的明星,除前期拍摄、后期制作环节之外,在接下来的宣传和发行环节中,大量的费用还得继续往闪闪的群星身上堆。

宣发是否做到位直接决定了一部电影的命运。在宣发超人那里,再烂的影视作品都可以营销一把,关键得有预算。

钱得花在刀刃上,但刀刃变得越来越钝,过去,在几家大卫视上露个脸,撒娇拍片淋雨感冒硬撑一条过导演还硬没看出来,吊威亚想吐几天吃不下饭依然激情饱满坚持不用替身,或者轻微剧透某某某跟某某某又跟某某某如何,基本就能把声势造起来。

后来,众所周知,互联网起来了,看电视的越来越少,电视台一家难以独大,以前玩了十几年的套路不得不再来一次顶层设计。台网联动又成了宣发的规范动作,但联动了没几年就发现仅仅是联动还不够。

豆瓣评分7.3的《闪光少女》,上映6天,票房3900万,其结果是,《闪光少女》宣发团队在官微上集体致歉:「对不起!请大家不要因为片名海报而错过一部好电影!」同时,放出排片、预告片、海报、策划、片名、宣传稿、二次元等七个宣发人员的下跪身影照片,跪求观众「排片还剩6%,再不看就真的错过了」

台面上看到的,并不是宣发人员最耻辱的一幕。这几年,影视圈结结实实地区感受了一下去中心化的虐心。在创业导师们的洗脑下,大家各种鄙视中心化,从管理到渠道,中心化几乎和保守、落后划等号,但只有在传播战线久经考验的老同志们才清楚去中心化里一个接一个的坑。今天宣发人员的工作量数倍于电视时代。

流量还是那十几亿人的流量,但入口数量早就换了天地。

微博里几亿有价值用户,制造了热搜的繁荣,于是,能否上热搜就成了一线明星的新标准;大V济济一堂的微信里,有没有一篇十万加的影评,比票房过没过十亿还要激动人心;还有秒拍红人们有没有做短视频,一直播的主播们有没有调侃或吹弹都是无法忽略的。

微信、微博、短视频直播,正在成为影视宣发的新的银河系。

湖南卫视治愈系综艺《向往的生活》、堪称年度现象级的《中国有嘻哈》、以及不需要加定语修饰的《楚乔传》,在秒拍一家的短视频播放量就超过了41亿、80亿、103亿。所以,首届微博电视影响力盛典也举贤不避亲地把最具影响力短视频平台奖项颁给秒拍。

在这背后是一连串的宣发在运营。《向往的生活》2017年1月份播出,但在2016年8月底就开通了官微,发送了第一条微博。这档定位慢综艺的节目,反套路的部分是深度绑定微博和秒拍,通过社交网络进行话题营销。

节目首播前一周,《向往的生活 | 前传篇》连续6天通过微博直播进行预热。短视频的曝光也吸引更多微博用户去电视端收看节目。通过短视频将最精彩的内容聚合,构建了多个节目记忆点,让用户对节目形成粘性,也给《向往的生活》带来了的新媒体热议点和口碑。播出6期,节目产生的话题抢占热搜榜20余次,累计近1.2亿的搜索热度。

短视频平台正是当下影视宣发绕不开的那颗恒星。

目前在行业处于头部地位的秒拍,日均覆盖用户数超过7000万,日均上传量突破170万,用户日均使用时长达50分钟,每个月的视频投放总量将近42亿,中国人每天从各个渠道看到的短视频中95%以上都带着秒拍的角标。

电视台与短视频、社交网络也在形成一种新的共生关系。

据微博统计,截至今年第二季度,微博上的综艺短视频播放量较去年同期提升381%,电视短视频播放量较去年同期提升490%,已经从早期的「台网联动」升级为「台网融合」。微博CEO王高飞此前就表示,「台网融合」的模式明显提升了影视综艺IP在收视率导流、播放量提升、口碑传播。

互联网的新势力信誓旦旦宣告他们并不要取代电视。

一下科技高级副总裁张剑锋在首届微博电视影响力盛典上发表获奖词时就这样给电视台发定心丸:「在这个视觉引领的大时代,无论是电视大屏幕还是手机小屏幕,背后连接的都是千千万万的人的情感,有酸甜苦辣,有离合悲欢,好的视频节目需要在不同类型的平台上光荣绽放。」

影视圈的宣发越来越离不开张剑锋所说的秒拍、小咖秀和一直播这样的「惺惺相惜的朋友、志同道合的伙伴,一起奔跑的兄弟。」只是这一幕离全家人挤在客厅抢遥控器的记忆太近了。

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