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作者：蛋蛋
“金主爸爸”是雷军继雷布斯之后的又一新称呼。
上周五（5月19日），雷军在网络综艺节目《奇葩说》里现身，节目中，雷布斯不仅大秀英文，演绎真人版的“Are you OK？”，更是收获了“金主爸爸”和“干爹”两个最新称呼。
恭喜雷布斯荣升干爹
之所以出现在节目里，全因小米是《奇葩说》第三季的总冠名商。而《奇葩说》这一举动，也是打破了综艺史上从未邀请冠名商参加节目的惯例。
据悉，此次小米花了1.4亿冠名费，是迄今为止最高的单笔广告费支出。但这一数字却远不能代表综艺节目的吸金能力，或者说仅仅是国内综艺节目冠名费的起点。
所谓冠名，一般指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。在综艺节目的所有广告收入中，最重要的就是冠名费，冠名费一般能占制作成本四分之三以上的比重。卫视冠名费，过亿是基础，动辄4-5亿！
以近几年国内的几大现象级综艺节目为例：
从上图很容易看出，《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》四挡节目，从第一季开始到第四季，冠名费均已倍数成长，其中最为突出的则为《爸爸去哪儿》。
据悉，第一季的《爸爸去哪儿》因无人看好被三九捡了漏，冠名费只有《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零头那么“一丢丢”。结果，该节目却始料未及的火遍了大江南北，其冠名费也随着收视率直接翻了10倍，直达3.12亿。
从此，国内综艺节目的冠名费就正式步入了“亿元时代”。以亿为单位起步，除了上面给出的现象级节目之外，公开数据显示：2014年，《星光大道》和《中国最强音》的冠名费也都突破了3亿，《非诚勿扰》的冠名费则超过2亿。
2015年，短短1年，国内综艺节目冠名费便开始步入“5亿时代”。不管新节目、老节目，动辄就可以拿下4-5亿的冠名费。
但这并不是顶峰
2016年，热播综艺的冠名费价格仍在不断刷新。其中，20年的老节目《快乐大本营》独揽7亿冠名。
高额的冠名费，也让各大卫视对于出品户外真人秀的热度持续攀升。据各卫视招商期间公布的综艺编排来看，2017年各卫视的户外节目数量较去年有增无减。
卫视综艺越来越吸金，网络综艺必然不甘落后
2014年，网综标杆性节目《奇葩说》让华语圈最能说的三个“名嘴”——蔡康永、高晓松、马东聚到了一起。而这档爱奇艺自制的综艺节目尚未开机，就获得了美特斯邦威5000万元冠名总投入，创下自制综艺节目的“吸金”纪录。
到了第三季，则是直接获得了小米1.4亿的冠名费，刷新了前两季的纪录。
为了让“金主爸爸”更好地投放广告，《奇葩说》还开创了花式口播广告的先河。
【吃了就能变逗b的M&M巧克力豆】
【一人吃鸡全家光荣的肯德基全家桶】
2016年首播的《火星情报局》还没上线就获得了过亿的招商赞助，而第二季的冠名费更是高达2.5亿。
同样是2016年首播，《十三亿分贝》上线仅1小时,播放量便突破了1000万，并且创下了还未开播就获得了广告主2亿投注的天价冠名费。
而用户出于对节目的喜爱，则经常忽略了广告的反感，轻松地记住了它的冠名商。可见，网综的吸金能力正在向电视综艺逼近。
为何“金主爸爸”不惜斥巨资投综艺？
首先，近两年，国产综艺进入了“井喷期”。
“金主爸爸”愿意为综艺节目一掷千金，主要原因就是综艺市场的繁荣，带来了越来越多的商业发展前景，综艺节目题材的多样化，也为品牌提供了更多的选择空间，不同行业的品牌都能找到符合自己调性的节目和赞助方式。
其次，随着粉丝经济的发展，综艺节目越来越看重明星的价值。一般来说，大牌明星扎堆的节目，比较容易取得高收视，而这些“金主爸爸”的品牌着实需要这些高收视率的节目给予曝光。
当然，“金主爸爸”如此钟爱综艺节目，最最最重要的说到底只是因为有利可图。不少甘作金主的先行者，在冠名之后享受到了综艺带来的暴利。
① 2005年，堪称“鼻祖”的蒙牛冠名了湖南卫视的《超级女声》。公开资料显示，冠名《超级女声》后，原本销售疲软的蒙牛酸酸乳，销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿。
② 2015年，美特斯邦威冠名网综中的“战斗机”《奇葩说》，被念得一口好广告的马东宣传为“时尚时尚最时尚”的服装品牌。据报道，《奇葩说》第一季播出后获得2.6亿点击量，讨论度也直线上升，带动了赞助品牌美特斯邦威的品牌认知度、品牌购买度和购买意愿，衍生品售出率也达到80%。
写在最后
短短3年间，国内很多综艺节目的冠名费就飙升了几倍乃至几十倍，而伴随着综艺节目的“泛滥”，冠名费的增长，业内不仅出现了质疑的声音，也有很多“金主爸爸”赔了夫人又折兵，投了几个亿，却“颗粒无收”。
2016年，蒙牛斥资8亿，冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》，最终两档节目都以扑街收尾。蓝月亮豪掷4亿冠名《旋风孝子》，节目最终，同样不尽如人意。
“金主爸爸”的原则是：投进去的是钱，吐出来的也得钱才行。因此冠名商、广告商们大举参与综艺节目的广告竞投，要得是节目的高收视率之后的转化。
而节目的收视率一旦扑街，则也会直接影响其下一季度的冠名费。也正因如此，在2017年播出的综艺节目中，拿到5亿以上的冠名费的只有《奔跑吧》、《中国新歌声2》等。
一言不合就豪掷千金的广告主，越来越看重和自己品牌度相契合的节目。
而对综艺节目来说，最重要的是保证节目自身的品质，只有不断更新升级节目模式，延长节目的生命周期，才能获得更多“金主爸爸”的垂青。
互惠互利，实现双赢。
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作者： 蛋蛋
编辑：蔡骏
