2017年上半年，在积极拥抱电商的变革下，公司羊绒业务也实现收入10.79亿元，比2016年同期的8.53亿元，增加26%。
临近双十一，鄂尔多斯集团品牌市场部常务副总经理戴塔娜，被各种采访、活动、会议压得喘不过气，但还是忍不住趁空隙上网下单抢东西。
“现在电商占公司服装销售额的10%左右，去年双十一爆款，当天就做到5000万元，电商每年增速50%左右。”戴塔娜对时代周报记者说道。
据戴塔娜对时代周报记者透露，预计今年鄂尔多斯（600295.SH）服装业务的增速是“比较好看的两位数”。
按照计划，今年双十一，鄂尔多斯接纳了天猫提供的大数据分析建议，推出价格相对低廉的限量款Blue产品，还计划推出50多款童装系列产品。
鄂尔多斯也深度参与了天猫的双十一全球潮流盛典。“今年我们把鄂尔多斯、海澜之家、安踏、达芙妮等品牌召集起来，一起把最好的货品拿出来走秀。”天猫服饰事业群总裁刘秀云对时代周报记者说道。
创办于1979年的羊绒衫厂，鄂尔多斯曾凭借“鄂尔多斯，温暖全世界”的电视广告语，给20世纪90年代留下深刻印记。而成为上市公司的鄂尔多斯，更多的收入和利润也转变为煤炭开采、电力冶金，羊绒衫产品日益淡出年轻消费者视野。
为了重振品牌，2016年鄂尔多斯公告拟募集29亿元投资于羊绒服装业务，2017年，鄂尔多斯（600295）发行13亿元公司债。
年轻“厂二代”的接班，是否能让这一来自内蒙古小城的企业焕发出昔日的荣光？
拥抱互联网出生于1980年的王臻，是鄂尔多斯前董事长王林祥的女儿。从英国剑桥大学电子工程专业毕业后，王臻回到鄂尔多斯工作，2006年曾创立高端羊绒品牌“1436”。
2015年5月，王臻从父亲手中接过权杖，正式出任鄂尔多斯董事长。
羊绒涉及的是世界上最古老的生意之一。这种产自山羊粗毛根部的细绒，交易中以克论价，被称之为“软黄金”“钻石纤维”，是古丝绸之路的重要贸易品。18世纪，富有的英国商人从亚洲返回，如果能送给妻子羊绒披肩，是财富与地位的象征。
世界上70%的羊绒产自中国，中国产量的一半集中在内蒙古，质量最上乘的则在鄂尔多斯，那里出产的阿白山羊产出的羊绒，光泽好、纤维长、净绒率高。
虽然上世纪90年代，鄂尔多斯的羊绒制品风靡国内外，给一代人留下难以忘怀的回忆，但是，面对新时代的快速变化，鄂尔多斯的发展却步履蹒跚。
根据公司财务报表，公司羊绒制品业务2007年的收入达到29亿元，但在2009年金融危机中却下滑到仅有17亿元，此后的几年逐渐恢复，但也勉强回到27亿元，在2011年之后，再次下滑，到2015年缩减到21亿元，2016年以来又呈现缓慢回升的态势。
由于公司有很大部分羊绒制品是销售到海外，因此从收入可以看出，公司的起伏也过分依赖海外经济情况。
公司也不断尝试转型，但据王臻说，“当时质疑声音比较大”。
2010年，鄂尔多斯开始尝试在淘宝开店，很快便做到1000万元的销售额，相当于线下规模很大的店铺。“但我们当时只有做运营的人，库存协调困难，品牌也不顺畅；此外，天猫建议平台客单价最多400元左右，但我们的平均客单价超过1000元。”戴塔娜对时代周报记者说道。
2015年王臻接班之后，麦肯锡为鄂尔多斯做了战略策划。随后，王臻开始推进品牌重塑，她把老品牌拆分为两个，一个是针对成熟客户的“鄂尔多斯1980”，另一个是对标时尚人群的“ERDOS”；同时，王臻全力拥抱互联网，并接受互联网的改造，一方面，把广告费投入80%转移到互联网媒体和渠道，邀请时尚大V代言，另一方面，线上线下实现同步的营销和销售，打通库存。
“但现在最大的挑战是对于消费者的理解和定义，既要理解消费者需求，又不能完全迎合，如何拿捏和平衡？”戴塔娜对时代周报记者说道。
“天猫刚上线了商品企划平台，我们利用数据，观察消费者喜欢怎样的裁剪、怎样的价位、怎样的元素，再把情况反馈给鄂尔多斯，公司再推相应的产品。”刘秀云对时代周报记者说。
根据公告，公司的羊绒衫产量正在好转，此前从2013年的311万件下降到2015年的215万件，但2016年却增加到279.72万件；公司的围巾、披肩产量，从2013年的58万件下降到2014年的49万件，到了2016年也恢复到了78万件。
转型不易10年前，煤炭行业正炙手可热，蕴含丰富煤炭资源的内蒙古几乎全民挖煤。许多内蒙古老板飞驰的路虎车，在随后的泡沫破灭后，被以极低的价格处理。
鄂尔多斯的煤炭业务毛利，从2007年的5900万元，增长到2011年的7.37亿元，却在2013年骤然下降到4.5亿元，目前缩减到仅有2亿元左右。
而在煤炭资源基础上，鄂尔多斯发展出的电力、冶金、化工等产业，也在磕磕绊绊中勉强发展。
根据年报，从2012-2016年，公司的发电量，从107亿度上升到191亿度，生产的硅铁，从69万吨增加到143万吨，烧碱从12万吨增加到31万吨，水泥从24万吨增加到74万吨。
电力冶金业务板块贡献的营业收入，从2012年的105亿元增加到了125亿元，在起起伏伏中缓慢增长。
2016年以来，公司撞上了好运。国内上游领域一些产品价格连续上涨。公司的主营产品硅铁、硅锰吨价格在2017年8月达到5500元、6700元左右，相比于2016年已经有了900元左右的涨幅。
“根据敏感性测算，公司硅铁、硅锰吨价格每上涨500元，公司净利润将随之提高4.47亿元、1亿元。”深圳前海某私募基金研究员张晋（化名）对时代周报记者说道。
根据公司半年报，2017年上半年公司电力冶金业务收入为86.82亿元，比2016年同期的54.59亿元，大幅上升60%左右。
虽然鄂尔多斯已经成为全球最大的单体硅铁生产企业，不过公司利润构成中，80%是来自电力冶金业务，只有20%来自羊绒业务。但是，电力冶金业务的毛利率为24%上下，但羊绒业务毛利率却可以高达42%之上。
对于鄂尔多斯来说，其未来战略还是希望向羊绒业务倾斜。
2016年7月，公司发布公告，计划通过定增募集29亿元，全部投入羊绒板块，建设营销渠道、升级品牌等。虽然2017年公司将定增募集资金下调为4.4亿元，此后在证监会的询问下，最终在2017年9月29日发布终止定增公告，但公司还是在2017年8月11日通过发债券，募集到了13亿元资金。
2017年上半年，在积极拥抱电商的变革下，公司羊绒业务也实现收入10.79亿元，比2016年同期的8.53亿元，增加26%。
据戴塔娜透露，2016年，鄂尔多斯天猫旗舰店平均客单价是1713元，2017年截至目前是1905元，2016年电商销售额增速高达47%，2017年依然保持高速增长，电商在羊绒业务占比10%。
“未来，我们希望电商的占比能够上升到50%。但做好并不容易，在互联网领域，整个市场都是被打通的，信息瞬息万变，你刚觉得自己做得很好，但稍有懈怠，一不留神就又落后了，过去我们拘泥于服装行业看服装，拘泥于店铺看店铺。未来，我们要在新技术、新概念、创新、环保做更多工作。”戴塔娜对时代周报记者说道。
据戴塔娜介绍，鄂尔多斯的电商团队隶属于共享销售中心，部门规模很大，每件事都要求跟电商和互联网相关，用互联网思维改造自己，理解消费者的信息来源和消费习惯。
“假设未来，鄂尔多斯羊绒业务每年保持30%的增速，电力冶金业务保持5%的增速，则羊绒业务占比会不断提升，公司整体净利润增速可保持12%左右。”张晋对时代周报记者说道。
时代周报记者 吴平 发自广州
编辑：蔡骏
