提要：
3月18日，茅台集团召开了企业历史上第一次大型外宣会。
截至2017年4月7日，茅台总市值达4935.22亿元，成为全球高市值烈酒公司。
从一家寂寂无闻的小作坊到今天成为知名的国家名片和民族品牌，茅台集团究竟走过了怎样的品牌锻造之路?
BRAND FINANCE“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜前列；
第十届中国品牌价值500强前列；
入选《BRANDZ全球最具价值品牌百强榜》企业；
《2016胡润品牌榜》酒类品牌价值前列；
《财富》杂志发布2016年“最受赞赏的中国公司”；
2016年“世界品牌500强”古老品牌；
……
当无数荣誉纷至沓来，“茅台现象”引起全球关注也就顺理成章了。今年1月，英国《金融时报》以突出的篇幅分析了茅台的快速发展。
是什么引领着茅台集团健步如飞?是什么酝酿出了国酒人对自身实力的强大信心?——“是对品质的坚守!是对文化的自信!是茅台人在品牌锻造中坚持的大格局和大胸怀!”茅台集团董事长袁仁国一语中的。
过去几年，茅台集团在行业内率先转型，围绕文化和责任做文章，从战略层面构建起立体传播体系，讲好茅台故事，传播茅台声音，茅台集团的品牌形象愈加分明。
当天的外宣会上，茅台集团在外宣工作中的战略布局再次引起与会者的关注。
“可以说，外宣工作为茅台的快速发展提供了良好的舆论环境和品牌环境，今后也必将为茅台这个‘百年老店’的发展提供强大动力。”袁仁国说。
意大利手绘大师现场绘制茅台酒瓶。
2015年8月20日，茅台金奖百年海外庆典在香港启动。
为国酒注入“文化酵母”
走进茅台集团厂区，扑面而来的除了浓浓酒糟味，还有茅台人脸上满满的自信。
“18年前，我们集团的茅台酒产量不足5000吨，看看现在，这个数字已经增长了8倍，销售收入更是增加了60多倍。和往年比，今年气候多变，不过我们保证能完成生产任务。”在制酒十二车间，制酒师赵伟一边取酒，一边告诉笔者。
在制酒十七车间，46岁的工艺师黄安洪正在车间里观察刚烤出的新酒。因为三年前脑溢血导致偏瘫后遗症，他走路不是太方便。车间很照顾他，本来此时不该他当班，但是他依然守在车间里。“我这人，一天不闻糟子(酒糟)味，就浑身不自在。”黄安洪很随意地笑着说。车间党支部书记王光强在一旁补充道:黄安强这一班组是车间里产值最好的，“我们这个车间烤出来的酒，质量绝对一级棒。”王光强笑着说。
这种从上到下一脉相承的归属感和自信根源于何?
“这种自信，不仅仅源于企业自身的经济硬实力，更是源于茅台文化软实力。”袁仁国告诉笔者。
十四年前，袁仁国撰写了一篇文章《迎接文化酒时代的春天》，文章里他写道:当知识已成为社会经济发展的根本动力时，文化对于酒业发展的重要意义日益凸显，中国白酒也迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。
十四年后，当他面对全厂职工宣称文化酒时代已经全面到来时，茅台人对国酒文化的品牌塑造更是信心满满。
“茅台的快速发展需要良好的舆论环境和品牌环境，这方面，茅台的外宣工作功不可没。”袁仁国说。贯穿茅台外宣工作的一条主线，就是打文化牌，不断挖掘国酒文化的内涵与张力。
近年来，茅台集团围绕文化这条主线，每个不同时期设定特定的外宣主题与侧重，从“茅台对你说”到“国酒茅台喝出健康来”，从“茅台为什么是国酒”到“茅台精神造就茅台奇迹”，从“巴拿马金奖”“茅台国营六十年”到“大品牌有大担当”等，茅台集团以文化为基点的主题外宣，形成了中国白酒业品牌推介的“茅台模式”，对传递企业价值观、培育消费忠诚度，改善企业成长的舆论环境发挥了重要作用。
袁仁国说，茅台酒文化是具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的文化。下一步，茅台集团将通过立体的外宣平台，不断增强对中国白酒文化的诠释能力，提升“国酒文化”的阐释能力，强化对中国白酒文化走向世界的引领能力，提升茅台酒文化的引力波和软实力，利用产品文化力、国酒文化底蕴和品牌优势进行营销，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。
目前，茅台集团的自办媒体如国酒电视台、国酒广播电台、《国酒茅台》报、《世界之醉》、《国酒书画》、《国酒诗刊》、《金樽》杂志以及新媒体等传播平台正在致力于对国酒文化的推广，传播中国白酒的正能量。同时，茅台集团还打造了旧金山“贵州茅台日”、德国茅台文化研究会等一批文化传播平台，出版了一系列的书籍和影像制品。
除了茅台集团自身的传播载体外，茅台集团还与其他合作伙伴一起，构筑起了涵盖电视、报刊、互联网、电台、广告载体等全立体、无缝隙的传播矩阵，从茅台品牌的持续塑造到茅台国际形象宣推，实现了多样化与多元化的传播。
“我们要围绕传统文化、国家礼仪、道德规范，不断升级与茅台全球性品牌相匹配的高端公关资源，进一步挖掘茅台酒的文化价值，丰富拓展茅台酒的文化内涵，让茅台成为中国‘文化自信’的代表性符号之一，”展望茅台下一步的外宣工作，茅台集团党委书记、总经理李保芳信心十足:“一句话，茅台文化就是要与优秀的传统文化、国学紧紧连在一起!”
为品牌“勾兑”出国际化形象
2015年11月12日。
美国旧金山市。
该市市长李孟贤将一株加州的红豆杉苗送给茅台集团时说:100年前，贵州茅台百年前来到了旧金山，100年后，贵州茅台已长成了参天大树。
以树为礼，这是对茅台酒蜚声国际的历史见证，也是对茅台“出海”战略的期盼。
回溯茅台的发展历史，“贵州茅台”成为中国的一个民族品牌早已走出国门。不过，长久以来，仍然只有华人圈子才是茅台主流的消费群体。直至近年来，茅台集团针对海外市场，从战略层面上整体布局，茅台品牌国际化的进程可谓快马扬鞭，成效显著。
纵观近几年茅台集团的海外战略，可以说，“借船出海”是茅台强化海外战略的重要谋略，以东西方文化的碰撞来进行文化营销到靠类型多样的各类主题来切入事件营销，是茅台品牌国际化的有力武器，对消费群体的重新布局则成为其抢滩海外市场的精准打击手段。
全球知名免税店渠道经销商法国卡慕公司签订合作协议，通过其强大的销售网络，成功占领30多个国家、60多个国际机场300多个免税店，并携手卡慕十周年，推出一款特别设计的茅台纪念酒使得茅台酒在法国成为公众话题；
携手法国澳大利亚经销商，通过线上线下活动，举行世界白酒日活动
携手莫斯科经销商开展一系列活动。
……
在精心的渠道布局中，一系列的事件营销也吸引了各地主流社区人群及重要媒体的广泛关注，让茅台的品牌形象在海外深入人心。
2015年，借助国家“一带一路”构想和巴拿马金奖100周年的契机，茅台集团为中国民族品牌“走出去”提供了新的参考。茅台集团在海外重点打造的、以“金奖百年，香飘世界”为主题的纪念茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年海外庆典活动，从中国香港到莫斯科、从莫斯科到米兰、从米兰到旧金山……这一连串规模巨大、影响广泛的庆典活动，极大地搅动了国际酒类市场，也使茅台酒迅速从华人社会走向更宽阔的西方主流社会市场，更从整个形象及气质上，贴近跨国酒业先进的营销潮流。
在莫斯科，茅台酒与伏特加上演了一场钢与铁的烈性酒碰撞；在意大利米兰，来自贵州大山的艺术之酿与波河平原上的艺术之都有了场完美邂逅，在德国汉堡，两种不同国度的美酒展开了一场大国工匠精神的交流……
一系列卓有成效的事件营销，得到广泛的传播，茅台集团充分利用各国包括Facebook(脸书)、Linkedin(领英)在内的社交媒体进行智慧营销，通过吸引不同年龄层、不同阶层和不同背景的目标人群，了解茅台，参与互动，并制定有针对性的推广文案。
遍览茅台对外的品牌宣推方式，有文字策划，有营销活动，有公益赞助，有高层访问，有媒体见面，还有网络社交平台的互动，这些推广手段充分借鉴了当下全球商业品牌的外宣模式和方法。“茅台在活动仪式上的创新，让包括英国王子安德鲁、旧金山市长李孟贤、俄罗斯前副总理季多夫、德国副总理约瑟夫·费舍尔、美国前总统布什家族等在内的精英人士，成为了茅台文化的粉丝和倡导者。我们就是要突破单向思维，以更加灵活、更加深入、更有说服力的形式，让品牌营销价值实现最大化。”茅台集团战略管理处主任吴德望自豪地说。
分段栽树，全面开花。如今在迪拜著名的帆船酒店，人们可以按杯买到茅台酒。在纽约著名的华尔道夫酒店，茅台酒也已进入了酒水单名录……
从1915年获巴拿马金奖，茅台酒开始走向世界，经过茅台人长期不懈的努力，特别是近几年的战略布局，今天的茅台经销商遍布全球，产品覆盖了五大洲的63个国家和地区以及世界重要免税口岸，出口创汇位居白酒行业全国前列。去年，茅台酒在海外市场实现销售收入3.2亿多美元。
“十三五”期间，茅台集团将致力于打造“受人尊敬的企业”和“享誉全球的国酒茅台”，更加需要高水准的外宣服务作为企业成长支撑。茅台集团董事长袁仁国说，茅台将牢固树立外宣就是政治、外宣就是形象、外宣就是经济的理念，充分利用新闻传播、广告宣传、媒体公关、品牌推介等对外宣传推广要素，切实做好对外宣传工作，在思想认识上“提高度”，在国酒文化上“挖深度”，在主流媒体上“加热度”，在新兴媒体上 “强力度”，在讲好故事上“求厚度”，在品牌推介上“增亮度”，在体制机制上“求新度”，在品牌战略上“求强度”，强化文化宣传、品牌推介、声誉管理，积极参与国际酒业竞争，赢得国际市场认可，让茅台成为名副其实的国际品牌。
为企业酿造“责任基酒”
2017年2月16日，道真自治县平模镇平模村。村民们在冻库内，忙着将花菜装箱。
这个由茅台集团销售公司党支部自筹资金修建的480立方米的蔬菜冻库，可储存50吨蔬菜。冻库采取公司化的管理方式经营，定期派人收购当地老百姓的花菜进行销售。平模镇副镇长唐建波算了一笔账:平模村2016年花菜的总产量达到24万公斤，总收入38.4万元，98户种植户每户收入4000元。
其实，平模村的这一幕只是一个缩影。在道真，茅台集团60个基层党支部和48家县级部门、48家县内企业结对帮扶48个贫困村，提供项目支持205个，撬动1317万元社会资金投入脱贫攻坚。道真自治县委书记刘东明说:“茅台一来，不仅使道真贫困乡村变了样，更让道真干部群众坚定了脱贫攻坚、同步小康的信心与决心!”
这就是茅台集团每一个职工都熟稔于心的“60·48”结对帮扶工程，每一个国酒人，都是这个庞大的扶贫工程里的一分子。
“大品牌就要有大担当，茅台人就是要坚持注重责任文化的塑造，彰显企业公益形象，这也是集团对外宣传的一道独特风景。”李保芳说。
连续五年出资5亿元，开展“国酒茅台·国之栋梁”大型公益助学活动，这一全国知名的公益品牌让10万贫困学子在茅台集团的帮助下圆了大学梦，茅台集团也因之荣获中国慈善领域奖“中华慈善奖——最具爱心企业”等荣誉。以责任和担当为驱动，茅台集团成功开辟了一条独具自身特色的企业形象建设之路。
此外，茅台集团出资1900万元在贵州建设100所“国酒茅台·希望食堂”；出资1575万元为西部地区农村小学捐赠《新华字典》……
“十二五”至今，茅台集团投身公益事业，真正体现了企业的社会担当和责任，在捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、观景保护、扶农兴农、支持地方政府改善交通环境等方面，五年多来，茅台集团共投入23亿元。
中国青基会副秘书长杨春雷对茅台集团投身公益事业的企业担当做出了高度评价，他说，长期以来，茅台集团为“国酒”创造民族品牌、中国品牌、世界品牌，在企业社会责任方面，更是以大品牌、大担当、大责任的自我要求，在救灾济困、脱贫攻坚、社会发展等涉及国家发展的重要领域，积极践行企业社会责任，成为民族品牌在企业社会责任中的领军企业，这是“大品牌承担大责任”的金字招牌。
“过去这两年，茅台的外宣工作一直高擎爱国家、弘扬文化的大旗，从同步国家主要领导人外访在海外主流媒体投放祝贺广告，到在全球范围内举行大型推广活动，从长期支持博鳌亚洲论坛，到扶助中国贫困家庭，我们的外宣工作已经超越了一般意义上的产品营销，这是一个品牌企业该有的大格局，大志向。无论是视野还是价值观，都体现了茅台作为代表东方古老文化的知名品牌所坚持的个性、情怀与理想。”袁仁国动情地说。
正是企业公民角色的强化，对于茅台品牌“走出去”，特别是在文化、社会、经济发展差异巨大的海外市场，起到了十分重要的作用。茅台集团也成为行业内连续八年发布年度社会责任报告的企业。
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