新飞电器停产是面镜子 照出冰箱业萧条与生机

新飞电器停产是面镜子 照出冰箱业萧条与生机
2017年11月22日 14:31 家电圈

对于中国冰箱产业,老牌企业新飞电器在苦熬多年后宣布全面停产,并向法院申请重整保护,不只是暴露自身的经营能力虚弱无力,更将隐藏在冰箱行业内部多年来的迷茫与萧条,再次暴露于行业之外。

孔余||撰稿

最近,面对曾经的冰箱领军企业之一新飞电器全面停产,并已经向法院申请重整保护,苦苦寻找买家接手未果的局面。有人就说,新飞电器就是中国冰箱产业发展现状的一面镜子,清晰地照耀出整个冰箱产业的萧条与迷茫。

笔者以为,这句话只是说对了一半。新飞当前的市场困局,既有外部冰箱产业转型升级过程中的竞争残酷,萧条与迷茫,甚至走投无路。更多的还是新飞这家企业发展过程中长期存在的战略不清、自己做大与做强后卖身的方向摇摆,大股东与当地政府的较量,以及品牌、产品以及市场操作的老化,迟迟未能取得突破。

虽然最近几年来,在中国家电产业,特别是白电市场上,面对空调的持续强劲增长,以及洗衣机的快速反弹并走出一轮触底反弹的新通道,冰箱市场的整体表现却很惨。今年以来,空冰洗三大类,只有冰箱一个品类的市场还在持续下跌。中怡康的数据显示,今年前9个月,线下零售渠道,冰箱市场零售量、零售额分别下跌11.16%、0.13%。虽然冰箱的线上保持增长,但却难以掩盖整体下滑的颓势。

今年并非冰箱市场的第一次下跌,最近五年来,冰箱产业一直处在市场下跌通道中。一方面是消费需求低迷,很多冰箱企业通过产品结构转型升级,比如多门化、智能化,迟迟没有激活新的市场蛋糕,导致存量下跌不见增量;另一方面则是很多企业迫于市场生存和企业盈利的压力,不得不继续采取规模战、低价格战,从而让冰箱市场陷入一轮低价格竞争的泥潭中。

因此在持续下跌的冰箱市场泥潭之中,新飞冰箱的停产和重整并不意外。除了外部市场的持续走低,特别是今年以来原材料价格的大幅度波动,带来企业市场经营局面的大幅度波动,以及经营利润的损失难以把握。

更重要的是,新飞冰箱自身发展过程中,长期以来面临着大股东新加坡亚洲丰隆战略摇摆,在迟迟无法快速做大新飞冰箱市场规模的背景下,作为战略投资者的大股东不断在为新飞寻找新买家,希望可以获得投资收益和增值,却因为经营团队的频繁更迭,造成企业的市场经营失策,陷入了一轮跌跌不休的通道中。卖不出去,又做不大做不强,最终只能陷入一轮恶性循环之中。

在持续下跌的市场通道中,虽然有新飞这种老牌企业陷入全面停产的泥潭,不知路在何方,甚至无法看到明天太阳的极端案例。同样还有海尔、海信容声、美的、美菱等企业,不断寻找新的机会。

其中,在智能化上,海尔一直在借助馨厨将冰箱定位为厨房的新中心,连接家庭美食烹饪与商超生鲜的一个中枢。同样,这几年来,美的也在加速以智能化为突破口,通过与阿里、京东等互联网电商企业合作,快速构建以冰箱为厨房中心的生态链条。而海信容声和美菱则通过产品结构性升级,加速争抢高端消费市场。

除了在智能化、高端化上寻找市场的突破口,近年来冰箱领军企业还在激活消费需求上“下苦功夫和真功夫”。一方面,跳出冰箱产品自身的技术和功能创新,开始打造冰箱冰柜,以及冰箱酒柜,还有冰箱厅吧等多个品类的组合,带动更多制冷产品快速进入家庭,从而做大冰箱市场的蛋糕;

另一方面,则借助这一轮的消费升级大潮,特别是高端化、精品化,而推动冰箱产品的结构性涨价,推动多门大容量冰箱的销售占比,提升产品的销售均价,以质涨取代量增。

冬天来了,春天还会遥远吗?目前来看,冰箱市场正处在一轮“黎明前夜”的发展新拐点上,未来1-2年冰箱消费市场还将会在下跌通道中盘旋,并呈现出“方波”状态。但是基于消费升级用户需求下的市场反弹空间仍然存在。

其实大量的中小冰箱企业在最近几年来的寒冬中,要么被淘汰出局要么愈战愈勇,从而带动更多的冰箱企业开始将发展和竞争重心,放到用户和需求身上,这也就形成一个属于冰箱市场比较好的产品升级和创新迭代活跃期!

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