最好的生意是向一群相近的人做所有的生意

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作者：静逸投资

来源：雪球

雷军在闭门会上曾做过一个演讲，其中盛赞了一家美国超市——Costco（好市多）。

这家超市太爆了，收到的最多的投诉就是排队太久，老板要经常出来道歉。

雷军描述了他去好市多排队的经历：

“我在金山当高管去美国出差，一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔Costco。完了回来吹了半天，经他一煽乎，除了我所有9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了，我就问怎么个好。其实就一件事，便宜。所有的东西都比国内便宜，只有十分之一，一堆东西在北京得人民币9000多，Costco只要900块钱。”

“所以第二天一大早我就去Costco了，站了15分钟我说我懂了，正好跟我想的东西一模一样！”

雷军说的没错，好市多的确是一家神奇的超市。除了便宜，我们深度聊下雷军没有讲过的好市多？

Costco据说是芒格想带进坟墓里的公司，也是我们的雷布斯极其称赞的一家公司。

先简单介绍一下好市多。

比沃尔玛晚生20几年，如今全球第二。

1983年，20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了，彼时第一家Costco门店才刚刚开业。2014年，好市多成为全美第三大零售商，2015年，好市多Costco是全球排名第二的零售商，成为了沃尔玛强劲的敌手。

——Costco是美国一家收费会员制连锁仓储超市，只有付费会员或者其携带的亲友才能进入消费，其所售商品以低价高质著称。

 ——Costco已成为全美最大的有机菜市场。 

——Costco已经是全美最大的红酒零售渠道。

 ——Costco居然还卖车，而且悄悄超越了Auto Nation，一跃成为了美国最大的汽车零售商。 

——Costco的客户单价是Walmart的2倍以上，坪效比是Walmart的2倍，库存周转率是Walmart的1.5倍，运营费用率是Walmart的一半。  

——Costco的全球付费会员总数已经超过了8103万, 老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%！

到2016年7月1日，好市多总共拥有705家店，分布在美国、加拿大、英国、日本、台湾等地。（还未进军中国大陆地区）

很多人都是将它作为零售企业来研究的。超市、电商纷纷将其作为标杆企业。但学其形易，得其神难。

Costco可能想说：“我表面上是个超市，其实我根本不是超市，我是你无法拒绝的中介。”Costco为什么不是超市，而是中介呢？ 

 Costco做了两件事情，让自己不是超市，而变成了中介：第一件事是通过一系列措施，主动将销售商品的纯利润压缩至几乎为0。所有的超市和便利店，从国际巨头Walmart、家乐福，到遍布东亚的711，到把红旗插满四川的红旗连锁，都在追求毛利润率不断增长。只有Costco整天在想，如何可以少赚一点？今年毛利10%，明年能不能9.5%，后年能不能进一步降低到9%？在能够打平运营费用税费的条件下，毛利润率越低越好。

在全球的Costco里，都藏着一个14的神秘数字，意思是任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%。Costco接近个位数的毛利润率，除去费用，交完税款等之后，纯利润就几乎为0了。可见，Costco“完全不靠卖东西赚钱”。而且，关键的是，这不是被动行为。不是因为竞争激烈导致毛利润率下降。而是主动行为，主动把毛利润率降到根本不赚钱的水平。也就是说，Costco“完全不打算靠卖东西赚钱”。

第二件事是“互联网金融。号召它的用户用Costco的信用卡，它能分一两个点，利润实际主要就来自于会员费和信用卡。”Costco向顾客按人头每年收取刚性的会员费，成为其几乎全部利润的来源。没错，会员费是好市多最重要的特色，好市多的会员有着非常高的品牌忠诚度，续卡率高达91%。

Costco的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元/年，执行会员的年费为110美元/年。相比非执行会员，执行会员还可以享受一年内销售金额2%返利，以及其他一些优惠。

在好市多的，商品的毛利只够支付人事等日常开销，会员费是最赚钱的生意。

会员费的本质是什么？就是顾客进店，还没有买东西就已经付钱了。所以好市多的采购必须竭尽所能为会员挑选到最好的商品、最实惠的价钱，提供最优质的服务。　　

一般的中介，哪怕不赚差价，收取的服务费也是其中介商品的售价和销量的函数。例如房产中介爱屋吉屋收取房价1%的房产中介服务费，二手车中介人人车收取车价3%的二手车交易服务费。而Costco比他们纯粹得多。它的利润额，不直接与商品进货价、销售价和销售量相关，而是只与会员人数直接相关。会员费就是Costco向每位客户每年收取的定额中介服务费。Costco每年收取的会员费，几乎就等于它全年的纯利润额。 

 这两件事做下来，企业的性质就完全变了。我们还能说它是超市吗？Costco完全就是一个中介。Costco又为什么让我们无法拒绝呢？Costco让人无法拒绝的秘密在于，它尽一切努力最大化会员的消费者剩余，使得会员费相对于巨大的消费者剩余显得微不足道。消费者剩余又称为消费者的净收益，它的定义是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。即“最高我愿意付多少钱”与“实际我付了多少钱”之差。

Costco在最大限度地增加会员的消费者剩余。

同样的商品，Costco的价格总是更低——消费者实际支付的价格更低；

同价的商品，Costco的品质总是更高——消费者愿意支付的价格更高；

花费同样的购物时间，在Costco买得更多、更快、更全、更无后顾之忧——相同的交易时间、交易成本，客户获得的总消费者剩余更大。

（注意，最大化客户的消费者剩余不等于就是“低价”，低价不是总能扩大消费者剩余。）

 Costco如何做到最大化客户的消费者剩余呢？Costco除了主动将销售商品的纯利润率压缩至几乎为0外，还采取了最小化运营费用、超低SKU、向特定人群提供全品类商品、无忧购物、发展自有品牌商品、预收低廉的固定会员费、允许会员携带亲友购物并提供分单结账服务等措施。所有措施互相配合，而且都围绕着一个目标——最大化会员的总消费者剩余。

1、超市的运营费用类似于生产商和消费者之间交易的税收，它是一种交易成本，是打入交易中的一个楔子。Costco采取了很多措施来最小化运营费用。它一般购买或者租用郊区高速路附近非常廉价的土地；采用非常简单的卖场布局，实用简洁的设计装饰，仓储式陈列；精简人员，取消卖场内导购员，用高于行业水平的薪酬来激励员工高效率工作，降低流失率；几乎不做营销广告，仅靠人带人和口碑相传；依靠高周转摊薄仓储费用，30%货物由厂商直送门店，70%货物由厂商送至中心库，商品尽量不再拆包。这些措施使得Costco运营费用率居然是Walmart的一半！

2、Costco采用超低SKU策略。典型的超市，如Walmart、家乐福，对每一个品类向消费者提供非常多样的选择，例如Walmart的SKU大约在10万。Costco精选到什么程度呢？他的合伙人说，我卖的所有的东西都是我自己选的，家里用过的，我觉得好我才卖。因为卖的品种少，就跟上游厂商拼命压单价，加6%直接到最终店面，恨不得比人家批发价还便宜很多。”

Costco仅提供约区区4千个活跃SKU，其中包括约3千个生活必需品和约1千个冲动型消费品。超低SKU策略妙在既可以增加消费者剩余，又可以减少运营费用。

3、最好的生意不是向所有人做同一个生意，而是向一群相近的人做所有的生意。Costco不想像Walmart那样做所有人的生意，因为他们的偏好和约束差异太大了。如果要去满足所有人的偏好和约束，成本就会急剧上升，难以发挥规模效应。Costco的服务对象是家庭收入8至10万美元以上的中产阶级消费者和中小型的企业客户，为他们提供全品类的商品。Costco的目标客户的特点是时间成本较高，希望一站式购齐，追求高品质，追求性价比。典型的美国中产阶级家庭，可以在Costco完成所有家庭生活的相关采购。只要是被这一群中产阶级所需要的，可以标准化的商品和服务，只要是大规模采购可以显著压低进货价和周转费用的商品和服务，都可能进入Costco。

4、Costco还提供无忧购物服务。客户买到不满意的商品，或者觉得价钱不合理，可以无需说明任何理由、无需任何费用退换货。你可能看到许多超市的规定，退换货只限7天以内，甚至和顾客各种纠缠的时候，只有在这里，退货不问原因、不限时间，关键是，只要你不满意，随时可以退换。全世界的好市多都可以无条件退换，甚至连吃一半的饼干，用过的电器，好市多这样全球罕见的退换货让消费者放开手脚消费，与此同时，退换货对于产品和供应商是一个很好地检验方式，被退货太多的供应商自然压力很大，在以后会更加注重品质。

作为Costco会员，甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。

5、引入自有品牌，进一步加大高品质产品的低价优势。品牌代表了稳定的预期，稳定的预期必然包含着相应的溢价。Costco连这部分溢价都不愿意让客户多付。Costco的自有品牌Kirkland Signature是全美销量第一的健康品牌。多年来Kirkland Signature的产品以其可靠的产品质量和良好的信誉，在北美众多的保健品品牌中备受关注，拥有极佳的口碑。自有品牌是Costco进一步为会员争取利益，而不是为自己谋取利润的有力措施。 

6、Costco的会员，在消费之前已经缴纳一整年的会员费，最低仅为55美元/人。在之后一年的消费过程中，会员费对于会员来说，就是沉没成本。Costco 的商品，一般比市面上同质同量商品价格低很多。反正会员费已经交了，而Costco 又更便宜，会员一年之中在Costco消费得越多，获得的消费者剩余总额越大。“买到就是赚到，买得越多，赚得越多”。会员就倾向于在Costco多消费，倾向于在Costco完成所有可能的消费。 

7、Costco还允许会员携带多位亲友一同购物，并提供分单结账服务。按理说，既然Costco的全部利润来自于会员费，而不是来自于售卖的商品，那么就应该严格禁止非会员进入，为何Costco要允许会员携带亲友呢？因为在会员费标准固定的情况下，Costco的利润扩张，完全来自于其服务的会员人数的扩张。Costco必须允许和鼓励人带人，依靠口碑相传，来扩大会员数量。凡是被会员带进Costco购物的人，都会惊叹于这里商品的性价比之高，购物之便捷，都会愿意在这里长期购物。但是每次都麻烦会员亲友同行是不现实的，所以很快他们都会直接交费成为会员。Costco把营销费用也省了，Costco的会员们就是最好的免费推销员。 

8、低价商品引流。在好市多，一些商品根本没有利润，比如说烧鸡4.99美元的。但是这只烧鸡吸引了大量的客流。每年销量接近6000万只。对于晚餐想简单解决的消费者，这种鸡是不二之选，好评如潮，为好市多的口碑做出了很大的贡献，拥有大量粉丝，这只鸡甚至还拥有Facebook主页。

Walmart和Costco是完全不同类型的企业。Walmart也尽量降低运营费用，也尽量压低进货价，表面上和Costco是一样的。但实际上，由于二者的商业模式完全不同，导致其出发点完全不同。相似的行为，可能源自完全不同的逻辑，最终将走向不同的结果。 

有一个数据可以部分地衡量Costco的护城河，那就是会员费收入与销售收入之比。2015年，Costco的会员费收入约24亿美元，销售收入约1090亿美元，这个比值是0.022。这个比值越小，Costco的客户黏性越强，护城河越宽越深。

Costco已经进入中国台湾，但是还没有进入中国大陆。Costco台湾在天猫开设了旗舰店，但并非采用会员制模式。我们的理解是它先用少量商品试水，让更多的大陆消费者建立起对Costco产品的了解和信任，为将来开设实体店做准备。Costco的扩张，高度依赖于目标国家或地区的中产阶级规模、密度和高效高质的供应链，用它的价值观和运营模式来培养管理团队和员工也需要时日，所以是无法一蹴而就的。但Costco迟早会进军中国大陆。 

到目前，我们也还没有在大陆发现类似Costco模式的企业。但对几家企业可以进行一些观察和思考： 

1、京东。京东是不是可以看作一家会员费为0的Costco呢？很遗憾，不能。京东的商业模式仍然是超市式的。它不盈利仅仅是因为它处于扩张阶段，正在进行大规模物流基础设施建设。

京东提出了“多”、“快”、“好”、“省”四字战略。我们在静逸投资2016年3月上海的交流会上认为这四字战略的顺序其实是“好”、“省”、“快”、“多”。“好”（正品）和“省”（低价）是京东打败中关村的关键所在。但是现在，在京东购物的体验出现了一些下降，主要是因为其过于强调“快”和“多”，而“好”和“省”开始出现问题。特别是京东引入了第三方商家之后，客户需要耗费大量的时间挑选、比价，而且很可能仍然不能选到满意的商品。“京东自营”，成为了京东自我宣传，与第三方商家区隔的标签。

但是自营本身也出现了问题，例如京东自营的某品牌轮胎，其实并未得到厂家授权，而是通过一些不明渠道采购自其他国家或地区。超大的SKU，在京东“快”速配送的要求下，就必然要求在各个主要城市都建立超大的仓储物流中心，相应的运营成本就要急剧上升。投资巨大的物流基础设施建设，其实效率并没有达到最高。本质上，京东是网上Walmart，不是网上Costco。

2、网易严选。“网易严选”有几个特征和Costco很像。它也采用超低SKU，替客户精挑细选。甚至主动去除了所有品牌的溢价。所有商品直接委托工厂生产，一律以“网易严选”自有品牌出品。不自建物流，统一使用中心仓库再委托顺丰发货，在保证较快物流速度的用户体验下尽可能降低成本。

“网易严选”符合了现在国内中产阶级更加务实，更加注重产品本身品质而不愿意支付过多的品牌溢价的实用主义消费观念。它将带来相当的威胁。但“网易严选”的价格目前并没有特别的吸引力。所以“网易严选”具有一定的中介性质，只是它的利润仍然是来自于商品差价，还是超市模式。 

Costco的一位工作人员说过一句话：“公司所采取的一切行动都是为了给会员提供更好的服务，为了扩大会员数量。”这句简单的话道出了Costco的所有路线图。Costco和所有企业一样，也是追求利润的。但是Costco选择了一种独特的商业模式。在这种商业模式下，Costco建立起了独特的价值观、企业文化、运营措施、管理制度和薪酬激励机制。为了扩大利润，也就是扩大会员人数，Costco必须守住老会员，并依靠人带人和口碑相传来吸引新会员。要守住老会员，Costco必须尽一切努力为会员争取最大化消费者剩余，以最低的运营成本，给会员提供最优质的商品、最低的价格和最好的服务。Costco的所有行为都有很清晰的逻辑。 

为了提供更好的服务，Costco为员工提供的待遇非常好。2014年的员工满意度调查中，前25家公司，只有Costco一家属于零售企业。员工待遇甚至超过硅谷一些顶级的科技公司。平均而言，Costco一个收银员时薪是20.89美元，相比而言，沃尔玛为12.67美元每小时，在塔吉特百货8.18美元，而且88%的雇员享受公司提供的健康保险。

尽管好市多支付雇员薪酬的费用超过了山姆店，但从成本控制总决算来看好市多雇员的高生产力远远抵消了其超出那部分的员工成本。Costco超过一年的员工离职率仅为5%，优待员工即优待顾客，让雇员有更高的积极性及幸福感，减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象，这种形象是花钱做广告都买不来的。因为服务意识极好，好市多的员工受到了奥巴马的赞扬。

好市多这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了零售的本质：

商品做到极好，

价格做到极低，

服务做到超预期！

最后为大家带来好市多的25个秘密！

1. 美国几乎所有COSTCO都能买到酒，而加拿大还不行。

2. Kirkland是Costco的自有品牌且产品物美价廉。

3.Costco有针对夏威夷、拉斯维加斯、迪斯尼乐园和欧洲推出的特价旅行项目。

4. Costco有最优惠的电影票和礼物卡

5.很认真的说，Costco才是最大的披萨连锁店。

6. 很多店都有Pizza热线，方便顾客订购。

7.Costco是美国最大的法国精品红酒进口商。

8. Costco的热狗销量是美国棒球大联盟体育场的4倍。

9. 一份热狗+一份Soda的价钱始终是1.50元，30年未变。

10. 随时可以享受会员价退款。

11. 试吃不限量

12. 买大件如汽车、船，会员可以享受折扣价。

13. 送货上门仅限于美国某些地区。

14. 非会员可以用Costco Cash Card购物。

15. 非会员可以使用药方在Costco买药，享受便宜的价格。

16. 肉类是最划算的商品之一。

17.展示方式越不起眼的，往往价格折扣最大。

18.Costco经常提供很多个人理财服务，以及一些个性化的支票。

19. 打印机的墨盒只卖$7.50。

20. 看懂价格代码的小秘密可以帮你省钱。这个秘密的关键，在于价钱的“分”而不是“元”。标识“元”的小数点之后的两位数字，才是揭示秘密的关键。以“.99”为尾数的价格，相比以“.97”或者“.49”结尾的价格，二者之间的含义大不同。

21. 节假日过后会有清仓大甩卖。每个季末也会有清仓狂甩。

22. Costco员工的待遇是零售业榜样，员工平均时薪20.89元，且90%的员工享受医疗保健。因此他们的服务也会更快更高更强！

23.一些生活必需品总是喜欢挪位置，目的是你每次都要经过一些其他商品，这被他们称为寻宝。

24.在Costco买电子产品可以享受他们提供的免费技术支持。

25.据说AmericanPie中的Pie是从Costco买的。

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