腾讯体育签约美网，聊聊玩转体育营销的三个能力

忽如一夜春风来，体育营销就变成了一门大产业。

体育赛事版权的不断升温、体育内容创业的火爆吸金、智能运动设备花样翻新。但纵观全局，赛事IP等产业核心资源抢占布局，中外几大联赛流量配比完毕。

那么问题也随之而来，如何深度运营和培养泛体育用户群，新的产业流量入口又在哪里？

我的答案是，目前互联网体育垂直市场尚处于空白，还有很大的潜力待挖掘。以被称之为“贵族运动”的网球为例，近年来凭借“健、力、美”高度统一、品质圈层社交等众多优势，越来越得到中国精英阶层及家庭的关注。

前不久，腾讯体育成为美网独家数字媒体合作伙伴。也就是说，美网赛事期间，中国网民可以第一时间零距离地感受这场网球顶级赛事。

美网IP具有极强的观赏性和稀缺性，而且收入稳定、生命周期长；腾讯平台兼具体育营销经验、用户流量、跨媒体矩阵等优势，是国内首屈一指的赛事IP开发运营平台。网球赛事IP属于正处于市场培养期的“小而美”，体育商业化经验丰富的腾讯体育与之成功连接后，将会如何搭建自己的“商业范式”？今天我们就以“腾讯 × 美网”的合作为案例剖析一下小而美赛事IP的价值挖掘。

【脱离自嗨，体育营销要从场景上讲故事】

海外赛事内容在国内的爆炸式增长，并不等同于价值的水到渠成。体育IP版权的价格在2015年以后出现了井喷式的增长。黄金赛事的引进，也意味着版权、营销等多项成本，这就需要一方面重视对垂直化小而美的体育赛事进行价值重估，另一方面需要从长生命周期的角度进行价值的二次释放及深入挖掘。

如何让赛事成为价值延伸的资产，成为内容平台必须面对的课题。

我曾在以前的文章中强调，体育营销正在进入3.0阶段，用户价值第一、IP与平台深度结合、年轻群体主导。要玩转体育营销3.0，必须坚持全新的运营思路和用户视角，而了解用户需求的最好方式，就是构建用户的消费场景，从中寻找答案。

“场”表示时间，“景”表示空间，场景是时间中的空间，将用户放在更具纵深的时间和空间之中，基于高频、有识别度的众多连接，延伸体育赛事产业链的商业链条，将是体育内容平台未来的核心。

对于体育赛事的消费场景来说，用户最期待的是什么呢？顶级体育明星无可厚非排在首位，永远不要低估体育粉丝的能量，否则分分钟教你做人。另一方面，用户也渴求在观赏比赛的同时获得更多的参与感，单向传播已经不足以打动年轻用户了，娱乐明星助阵、包酒吧看比赛、跨品牌联动、美女网红直播等等创新营销手法层出不穷，而其中就隐藏着二次价值拓展的巨大潜在空间。

我一直强调，强场景就是强连接。如果能把场景的关卡打通，那么整个链接的各端口就迎刃而解。

【内容场景+社交生态+商业营销：体育营销三部曲】

说了这么多，咱们不妨看一下，腾讯体育如何从消费场景反切内容营销。

首先，腾讯体育采买诸多赛事版权，都不只是简单地直播或者转播，做分发者，而是十分重视内容再创造。最大化挖掘体育超级IP的价值，衍生出大量的内容，帮助国际体育赛事在中国传播的同时，收获更多注意力，最终放大了内容价值。

以美网为例，腾讯发挥中国领先的互联网体育平台优势和精细化运营能力，深入挖掘对网球运动的魅力，不断给用户创造新鲜内容。联动旗下腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、企鹅直播等PC及移动终端，以及通过直播、热门点播、比赛集锦、原创节目、专题报道等形式进行多元内容输出，为美网搭建了体量庞大的用户触达场景。

以社交生态为核心，腾讯挖掘出了体育营销的新玩法。充分发挥了自身社交生态产品矩阵的传播势能，通过“费纳十年”等话题联合推广，发起美网主题社交话题，让体育娱乐的玩法更多元，利用去中心化的社交传播优势覆盖泛用户群体。超级赛事的强入口与腾讯社交生态的碰撞，在体育内容联动性、整合性上先声夺人，建立了绝对的垂直内容门槛。

单一平台只能在赛事直播过程中给品牌主提供品牌曝光时段，然而随着社交生态的引入，腾讯则为品牌主提供了体育营销的一揽子解决方案。借助美网，品牌可以在不同的产品场景中获得事半功倍的用户触达能力。

总体来看，腾讯体育与美网的合作，就是从场景营销的角度，以垂直赛事IP为入口，对产业上下游资源进行深度整合，将流量导入其他产品体系中，从而进一步放大“小而美”赛事IP的产业价值。

【中国体育市场悄然成熟，商业范式逐步建立】

体育赛事IP热一方面催生了行业的浮躁和热钱涌动，另一方面更为成熟的头部玩家已经开始进行体育内容的生态布局，针对垂直赛事的社交、分享、商业化正在酝酿中。

在我看来，体育产业中的企业普遍缺失三大基础：可观的流量入口、准确的场景入口、合理的商业范式。

正如前文所说，腾讯体育已经拥有了两大入口，而如何基于不同产品建立多重供需、穿透社交屏障的体育商业范式，更高效地使小而美赛事向产业上下游延伸，是接下来腾讯体育的重点突破。

或许以美网为焦点，腾讯体育与麦当劳的社交实验，就是一场垂直赛事商业范式的全新实验。众所周知，麦当劳对体育营销很重视，但是此前都集中在大众赛事，切入网球这类具备品质、格调相对高端而小众的垂直顶级赛事，这还真是第一次。

借助美网，腾讯体育和麦当劳一起联手搞了不少大事情，充分挖掘了腾讯体育的媒体平台价值和社交生态价值。直播平台作为绝对的沉浸型内容传播载体，在品牌传播上可以说是相当的巧妙了。大家可以在社区话题中讨论赛事走向和周边八卦，也可以观看直播与评论员进行实时互动。腾讯体育在美网赛事直播过程中的多个环节都植入了麦当劳的品牌信息；刷礼物的时候也会有麦当劳定制主题的弹幕道具；参与【麦当劳符文帖】社区活动，还可以获得麦当劳的相关福利。增加品牌曝光的同时，也增加了活动的趣味性。所以腾讯体育在进行美网相关内容呈现时，也为麦当劳与用户的连接提供了更多的交互方式。

腾讯体育与麦当劳的合作案例，证明了小而美顶级赛事的流量吸附能力和腾讯的深度营销想象力。而这正是品牌主们不断寻找的最宝贵的营销结合点。

越是优质有效的渠道，越是珍贵。通过顶级赛事聚合精准流量，借助腾讯生态圈锁定核心人群，使商业合作伙伴获取新用户的速度和互动大大加强。

场景颠覆了传统流量入口，体育则成为新的用户连接。腾讯体育营销的商业生态正在逐步成型，通过美网，腾讯无疑找到了一个赛事营销的商业范式。

腾讯的社交生态群落已经很庞大了，只要运营好内部生态，不断产生新玩法，激发社交能量，将一次次站在商业化的最佳赛点，赢得“大满贯”。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。