作者： 编辑：号外财经 来源：号外财经网
2017年双十一电商大战已经落下帷幕，各位卖家纷纷晒出成绩单。作为家纺行业最早进行电商布局的企业之一，水星家纺凭借天猫单品牌销售第一、天猫单店销售第一的业绩，刷新了水星家纺的历史记录。
双十一战绩赫然的同时，水星家纺(603365.SH)迎来另一历史时刻——于2017年11月20日登陆上交所主板，在递交IPO材料一年多之后，顺利登陆资本市场，成为A股第五家主营床上用品的上市公司。
公开资料显示，水星家纺本次以16元/股的价格公开发行6667万股，募资净额约9.48亿元，主要用于生产基地及仓储物流信息化建设、渠道建设、技术研发中心升级等项目。其中，拟投入1.14亿元进行线上线下渠道融合及直营渠道建设项目，助力公司全渠道融合。
资料来源：水星家纺招股书
作为中国现代家纺行业的奠基者，水星家纺深耕床上用品十余年，旗下目前有 " 水星 "、" 百丽丝 " 两大品牌，产品从最初的被芯逐渐延伸到套件、枕芯、床垫、毯类、毛巾等多个领域，已形成有十大系列三百多个品种。
渠道制胜 线下线上齐头并进
作为拥有业内最大的营销网络企业之一，水星家纺不断的渠道创新或是其实现跨越发展的关键所在。据了解，目前水星家纺的实体销售终端覆盖了全国31个省、自治区、直辖市，形成了以经销商、直营渠道和网络销售渠道为主，国际贸易、电视购物、团购为辅，渠道形式多样、消费者覆盖广、成长空间大的规模化销售网络。
在线下渠道方面，水星家纺在广大二、三线城市构筑“网格布局”，在一、二线城市构筑“重点布局”，呈现较为突出的渠道卡位优势。数据显示，截至 2017 年 6 月末，水星家纺销售网络共拥有 100 多家总经销商、 2632个实体销售终端。据统计，从 2014 年到 2016 年，水星家纺总经销商加盟模式下实现的销售收入分别为 10.17 亿元、9.79 亿元和 9.18 亿元，占主营业务收入的比重为 58.64%、53.83% 和 46.95%，是水星家纺营收的 主要来源。
在线上渠道方面，水星家纺2004年便在淘宝上开设店铺店，成为行业内最一批布局电商业务的家纺企业。2013-2016年，公司通过网络渠道销售实现的营收分别是2.2亿元、3.59亿元、4.64亿元、6.41亿元和4.08亿元，复合增长率为30.65%;同期总体营收分别为14.91亿元、17.76亿元、18.51亿元、19.77亿元和9.96亿元，复合增长率为7.3%。电商营收占总营收的比例也从2013年的14.36%上升到了2016年的32.75%。
显然，水星家纺电商渠道贡献的营收增速超过总体营收的增速，成为推动其业绩增长的主要力量，且这一势头仍在不断强化，水星家纺线上线下齐头并进的趋势日益明显。根据最新的半年报数据，水星家纺2017年上半年实现营业收入9,96亿元，其中有4.08亿元来自电商渠道，占比近41%。
募投1.14亿 深化全渠道融合
自2016年“新零售”的概念提出后，如何实现线上、线下和物流的联通，成为企业思考的新问题。而对水星家纺来说，实现线上线下渠道融合已经进入实施阶段。据了解，2017年以来，水星家纺在天猫和京东这两个全国最大的电商平台都推出了“线上线下联合钜献”活动。
同时，更为深入的渠道融合也在紧锣密鼓地进行着，成为首发募投的重点项目。据招股书披露，水星家纺拟投资1.14亿元建设线上线下渠道融合及直营渠道项目，其中7400万投入线上线下渠道融合项目，4029.7投入直营渠道建设项目。
如前所述，目前水星家纺在线下已经建立以经销、直营以主的营销渠道，在线上第三方平台建立相关旗舰店实现网络销售，但渠道之间相互独立，客户、订单、仓储等信息尚未实现融通。线上线下渠道融合项目将进一步围绕水星、百丽丝品牌，建设O2O系统平台，提升产品经营、品牌经营、渠道经营及用户关系经营水平，实现以用户为导向、以粉丝为依托的商务模式。平台化系统通过打通线下线上渠道，利用移动互联与消费者沟通连接，打造粉丝生态圈，实现销售渠道升级，促进公司发展。业内人士分析，这可以视为水星家纺在对其渠道进行单线和多线整合，将分离的渠道合理联结，以期产生1+1>2的效果。
与此同时，在本次募投的项目中，水星家纺将拟在上海、北京、杭州、南京、石家庄和武汉6个城市建设72家水星品牌直营专卖店和商场专柜，提高销售重点地区和市场空白区域的销售和服务能力，扩大销售覆盖范围，进一步提升市场占有率和盈利能力，实现国内市场广度和深度覆盖，在全国范围内构建一个更完整、辐射能力更强的终端营销体系。水星家纺强调，在直营渠道建设中将使用部分资金用于门店信息化系统建设，投入相关软硬件设施，进一步支撑O2O 渠道融合的线下部分，为 O2O 渠道融合提供坚实的基础。业内人士指出，直营渠道掌握在企业手里，不仅能增强消费者体验，提升品牌形象，满足更加个性化的需求，还能便于管理，提高毛利率。
作为一家不断进行渠道创新的家纺企业，水星家纺紧跟市场潮流，逐渐摆脱了传统企业的标签，其进行的从生产到销售的一系列重要布局，为应对“新零售”带来的变革做好了充分的准备。随着公司顺利上市以及募投项目的有序开展，其线上线下融合将渐入渐进，其渠道优势有望进一步提升公司核心竞争力。
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