2017年12月06日 18:50:14 调戏电商

据说这是中国首家开放式(或者说营业式)工厂,光审批手续,就没少让星巴克吃苦头。

# 文章 #

今天,星巴克全球最大门店,分上下两层,2700平的全新一代店型“烘焙工坊”在上海南京西路开张。

据实际探店的人说,排队的人已经像喜茶最火的时候的状态了,尽管是忙乱的开业首日,因为有400位店员在店内为顾客引导服务,还有一份详尽的“工坊十景”的导览图,丰富的细节,高品质的产品,都让人觉得“不愧是星巴克,一点没有让人失望”。

据星巴克内部的人透露,总部对此店高度重视,这几天星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨都在上海盯着开业,全部的人每天加班到九十点。

因为这家店不仅是店型的改装升级,其提供的产品也与普通门店截然不同,包括星巴克甄选咖啡、茶瓦纳(星巴克收购的高端茶饮品牌)、特调酒饮、新鲜烘焙的意大利面包等。而这些高端业务线,在星巴克是由舒尔茨直接负责的。

在星巴克的这家门店里,卖着全上海最贵的可颂

上海的这家“烘焙工坊”也是继星巴克发源地西雅图的首家“烘焙工坊”后的全球第二家,面积还比西雅图的更大,几乎是前者的两倍。

星巴克弃微信,与支付宝进入蜜月期

为给门店造势,星巴克天猫旗舰店还推出了限量“星爸爸他的好友开幕礼遇套餐”。

星爸爸当然指的是舒尔茨,他的好友是谁呢?那就是最近正被互联网圈“孤立”的马云。

在昨晚的店铺开幕仪式上,马云从百忙之中抽身参与,还发表了一段演讲,称“星巴克是阿里巴巴非常尊敬的企业”,还说他虽然不喜欢咖啡,但他喜欢星巴克。

马云现身开业仪式,引起了现场的不小骚动

不过,奇怪的是,既然马云与舒尔茨是相识多年的老友,为什么在微信和支付宝的线下支付大战中,星巴克选择了微信?2016年12月,星巴克宣布与腾讯达成战略合作,微信支付接入星巴克中国大陆近2500家门店。直到九个多月后,支付宝才姗姗来迟,终结了星巴克门店每天都会被顾客问的“为什么不能刷支付宝”?

新店的开张,让星巴克与阿里巴巴的关系似乎进入了“蜜月期”:

天猫不仅在首页为星巴克新店造势引流,马云亲自上阵直播;

星巴克还与阿里巴巴AI实验室合作了店内的AR导览方案。消费者通过手机淘宝“扫一扫”可以唤起店内的隐藏“菜单”。

据实地探店的人称,用户在店内的点单方式也与普通门店不用,不是在固定吧台点单然后找座位等餐,你可以在游览过程中,找店内的任意店员点单,然后继续你的游览。当你的餐点准备就绪后,支付宝会为你发送取餐消息。

开放式门店,是新的趋势

与一般“整景”型的网红店相比,星巴克这家店确实有点与众不同的地方。

那些让人围观拍照的铜罐、巨大的烘焙机、有咖啡飞来飞去的管道……是真实的咖啡豆生产设备。这家店的迷人之处,就在于它是一个真实的、开放的工厂。这里生产的咖啡豆还可供出口,供应给星巴克全球的门店。你可以走进里面,深入了解每一颗咖啡豆是怎么生产出来的。

你一定没见过这么“工业风”的星巴克

英国有一档长盛不衰的科普节目,名字大概是《你知道吗》,这个节目的每一集,都会探访某个我们日常生活中常见的东西是怎么被制造出来的。比如酸奶,原料是牛奶,牛奶是怎么被挤出来,怎么运输,到了工厂怎么发酵,怎么投料,最后怎么包装上架,进入千家万户。

这节目一点不避讳专业知识的讲解,按理不是普通大众能轻松听懂的内容,但却非常受欢迎,收视率一直很高。

按传统的营销思维,消费者没必要关心产品是怎么做出来的,只要做出来,打广告洗脑说“我是最好的”,就能卖得好。愚民式的营销,以前可能奏效,只要广告和价格到位,产品好不好,普通消费者无从判断。

现在情况不同了。90后00后受教育程度普遍提高,他们有自己的判断,即使在一些看似专业艰深的领域,他们也乐于去学习和探访,形成自己的判断(背后的心理动机是,不喜欢人云亦云)。

于是,品牌怎么开放自己,变成一个很重要的趋势。

从盒马鲜生的走红,戏哥就有一种强烈的感觉。盒马的很多做法,并不是业界首创,比如生鲜有自己的供应基地,很多超市都在做。但盒马对信息的透明开放,做得比业界都好。

比如阳澄湖开湖,他们找主播去做现场直播,在用户群里扩散,几小时供应到上海。这种真实感,跟其他超市在堆好的商品后面竖个牌子“XX直供”感觉是完全不一样的。

当然,直播其实也可以是作秀,但其他渠道不做这件事的原因,除了嫌麻烦,没有互联网传播思维,你也不能否认行规有某些“猫腻”在里面,不好公开。要真的全开放,没有千锤百炼的过硬品质,你的风险是巨大的。网友盯着你,对手也在盯着你,稍有不慎被扒出的口子就能将品牌覆灭。

说到底,消费者对品牌感兴趣的根源,就是产品,“产品是怎么被做出来的”是对他们最有吸引力的内容。而且这个内容本身,自带品牌传播诉求。

不管有多少困难,像Fiso,星巴克这样以开放生产全流程为主题的嘉年华式零售店(可以理解成新型的前厂后店),已然成为趋势,且看下一个做出来的是谁了。

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