电商开始集中强调生活方式消费，摄于北京如园
唯品会董事长兼CEO沈亚在这次Q2财报的电话会议上透露了一个重要消息，公司有计划在Q4上线类似于严选模式的生活方式品类。至于是否会单独开辟一个子品牌，如何与原有的SKU结合，目前还在讨论中。
这个信号不止表明了唯品会扩品类的强烈意愿，还有两个深层意思，一是它想尝试自有品牌，控制上游供应链，并看好这种电商模式的前景；二是它在强调好货、品味与消费升级，这也是天猫和京东最近在做的。
阿里巴巴、京东、唯品会，三家的财报集中在上周发布，数据释放出B2C电商市场竞争愈发激烈的味道。Q2，花在消费者补贴与市场营销上的钱均牵制了三家的利润增长。天猫的Q2补贴支出从天猫的佣金收入中扣除，被计入了投资项，导致佣金增速回落；京东Q2投放的市场费用同比增长了63%，高于GMV与收入增速。
“连续19个季度盈利”是唯品会对华尔街讲故事的好素材，但Q2财报显示，公司经营收益(Income from operations)人民币为6.2亿元，比上一年同期的6.4亿元下滑3.4%。这也导致归属唯品会股东的净利润同比出现下滑，虽然以非美国会计准则扣除股权激励和无形资产摊销的影响后，净利润同比略有增加。
这主要是因为唯品会在419、618做了两次大促，增加了三大费用的投入。419基本上是唯品会一家在做，但618可谓全民参战，天猫与京东的价格战挤压了市场上的利润空间，抬高了竞争度，各家不得不加大投入去换取份额与增长。当然，高投入也让唯品会在Q2的营收同比上涨了30.3%，至170.5亿元。
另外，Q2唯品会的毛利率为22.7%，比上一年同期的24.1%略有下降。这直接反应了公司扩张品类的影响。除了少量大家电、家具等商品由第三方发货（这部分在总订单中只占2.4%），唯品会作为一个纯B2C自营电商。从高毛利的服饰拓展到低毛利的3C、商超等品类时，就出现了整体毛利率的下滑。
但扩品类是唯品会眼下必须去做的。管理层也坚定了这个方向，至少未来两年不会变。这是因为，一方面，阿里大力扶持天猫，入驻的品牌商越来越有名气；京东将品类扩张到服饰类目，这导致唯品会依赖的服饰领域竞争过于激烈，与品牌独家签约的难度也在增大；另一方面，品牌特卖模式达到一定规模后，也需要更高频的商品类目去带动消费者复购率，及客单价的提升。
但相对平台模式，自营模式扩品类会更慢，且假设唯品会沿着京东的路线去扩张品类，发展成为一家全品类电商，后来者又能获取什么优势呢？这需要唯品会管理层考虑。
美国TJX旗下T.J. Maxx商店仍在扩张
Mr.Key想到另外两家同样坚持品牌特卖模式的美国零售商TJX和Ross，它们都是线下开店形式。相比于沃尔玛等传统零售，它们受到亚马逊的冲击要小很多。在一片席卷全球的关店潮中，TJX现在仍在稳步扩张门店，从4年前的3050家扩张到现在的3800多家。
TJX的竞争优势是选品和渠道，专业的买手会快速判断流行趋势，将品牌商的衣服买进店里；而庞大的线下分销渠道让它在面对品牌商时有更多话语权，意味着更强的用户触达能力。唯品会CFO杨东皓在分析师电话会上说，公司未来对品牌商的议价能力会逐渐提升，相应带来毛利率的提升。那么唯品会增强议价能力的筹码在哪？
我认为是在品质用户身上。中国现在大约有5亿多电商用户，最大的阿里巴巴其活跃用户数增速已经保持在个位数百分比。这表明，在农村电商进展比较缓慢的情况下，整体用户数增长已经快见顶了。唯品会Q2活跃用户数同比增长了22%，这在成熟电商中已很罕见，总体用户规模较小，在2800万左右，但黏性高。
用户数增长22%，总订单量增长23%，两者与营收增速30.3%之间差出7、8个百分点。结合分析师会议可以得出，这源于单位用户的消费额（ARPU）在增长，且更多是由老用户贡献。这也得到了唯品会公司的证实，即Q2取得了客单价与人均订单量的双增长，公司将目光投向了用户质量上。
用户黏性与不断提升的单用户消费能力就是唯品会面对品牌商议价的一大筹码。未来的业务思考应该紧紧围绕在这个点上。年初开始内测的VIP付费会员制目前还没有大规模放量，但Q2环比已实现10倍增长，长期可增强会员忠诚度。
围绕这个点，唯品会理应在一头（选品）一尾（物流）大做文章。开头提到的严选模式，从生产角度看是为试水自有品牌，强控供应链，这种模式的毛利率通常会高于采购模式，无论是在严选，还是像德国廉价超市Aldi身上都得以体现，唯品会尝试这种模式能与后端的自建物流顺畅连接。如果从消费者角度看，严选模式的价值在于选品以及选品背后反映的消费理念。一旦平台品牌能在消费者中形成粉丝效应，黏性与复购率会明显提升。
唯品会现在已经上线了偏商超的高频消费品类唯品生活，相当于超市商品的精选库，但它还没有像严选那样形成较强的子品牌认知。唯品生活板块下的生活居家领域是有“严选”空间的，唯品会以女性用户为主，如果能紧紧围绕这部分用户尝试自有品牌，在家居商品上凸显源自唯品会服装的时尚风格，与严选形成差异化，不失为一种方向。
杨东皓在分析师会议里提到的最多的一个词是“长期”(long term)，多少能表明短期利润最大化不再是唯品会当下的首要目标。面对越来越狭窄的竞争空间，唯品会管理层可能需要走出相对更冒险的一步棋，险中求胜才会有更高收益。
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