双11收割机开过,你还会去捡“黑五”的麦穗吗？_

这两天待在北京，大风吹走了雾霾，天空瓦蓝瓦蓝，很是舒服。

悠闲地想起相声里描述老北京传统商业的段子，过去小商贩挑着担子走街串巷，讲究的是“九腔十八调，棕绳撬扁担”，得有一副会吆喝的好嗓子。现在即便你整天眯在北京的胡同里，也很难见到这种身影了。

城市治理那套不谈，单说商业讲究的“势”。小商贩相当于单枪匹马去寻找线下的流量，不“聚势”，买卖越来越不好做。生意逐渐被一条条能够聚势的街巷抢走，像什么小吃一条街、五金一条街、婚纱一条街等。西安有一条著名的回民街，那美食和人流量都属上乘。

同一行凑在一条街上做买卖，是因为能吸引更大的线下流量。据说店铺选址在“XX一条街”1/3位置处的生意最好，理由是客人从街的一头走进来，货比三家后基本会在1/3（或2/3）附近停下来消费。所以，这些店与挑担的小商贩不一样，属于聚在一起等流量，至于等来的流量怎么分发，就各显神通了。新客有随机性，1/3理论或许奏效，老客就得靠长期的口碑与品质了。

商业一直在朝前演变。刚刚落幕的“双11”可谓一次全世界最大的“等流量”的聚势生意，天猫、京东、苏宁、唯品会自不必说，做跨境生意的网易考拉也把大促放在双11这天，可见这个“势”值得一借。尽管XX一条街上的店铺在坐享大流量的同时也面临更高的租金（相当于线上的营销费），而且可能被更强大的邻居抢走生意。

但跨境电商领域一直喜欢独辟蹊径的洋码头没有选择聚双11的势，而是坚持在本月底的“黑色星期五”（传统“黑五”是每年北美感恩节过后的那个周五大促）进行线上大促。单从这一点看，这个跨境电商里的“小角色”还是颇有些风骨的。但这面临一个很现实的问题，双11是否透支了消费者的购买欲，挤压“黑五”的大促空间？洋码头是否担心流量被稀释分散掉？

洋码头CEO曾碧波跟Mr.Key说，每年双11在前，“黑五”在后，这本身没法变，他去年也曾担心这个事，但从去年“黑五季”平台的交易情况看，基本没有受到双11的影响。他当时在后台观察，来自英国、意大利等欧洲地区的时尚商品“起量”很快，成为去年“黑五”的一个惊喜。他觉得消费者在双11买的东西和在“黑五”通过跨境买的东西在商品结构上差别较大，不存在提前透支一说。

洋码头的欧美轻奢路数（App截图）

如果消费者心理当真如此，倒反映了一个喜人的消费趋势。当跨境电商可以比较顺畅地解决国内消费者对奶粉、尿布、化妆品、保健品的需求后，开始有一部分愿意尝鲜的人去买一些更个性化的海外商品犒劳自己和家人。这说明消费者的跨境需求呈多元化方向，各家电商不用都挤在母婴保健品领域去拼低价。标品讲究规模效应，是背靠巨头的自营跨境电商和POP电商（Platform Open Plan，开放平台上的第三方品牌商）的天下，洋码头前两年就很知趣地退出了“奶粉大战”，主推非标品，去年“黑五”客单价达到700元左右。

从网易考拉今年双11的数据中也多少能看出这种趋势，在销量最高的Top10商品里，除了4款母婴商品、4款化妆品外，还有两款戴森的吸尘器和吹风机上榜。虽算不上多么个性化，但居家类能挤入销售前十，也传递出商品结构开始分化的信号。

这就好比不在XX一条街上开店，单挑一个门脸经营。流量凭什么来？首先，不管消费怎么升级，低价永远是最大杀器。像亚马逊收购了Whole Foods后可以让店里的食品降价，或者以更低的价格把Whole Foods的一些自有品牌商品放在亚马逊网上卖。但洋码头属于平台买手制模式，价格主要由入驻商家定，促销就通过发券、限时抢购以及其他营销活动。

剔除价格敏感型因素后的这些流量，最终会落在商品和服务上，比如有独特的长尾商品，有更快的物流与退货保障。C2C模式下的海外供应链是一个相当碎片化的链条，比具备规模效应的B2C跨境更难组织，但做成后的护城河也更深。曾碧波2010年创办洋码头网站之前先在美国搭建自营物流，大军未动粮草先行，原因也是预见到了C2C跨境直邮链路上的难点。

所以，洋码头昨天宣布的C轮融资中最重要的资金去向之一就是海外供应链与买手培养计划，对处于后端的“货”的流通链路进一步疏通，同时与东航物流建立合作也是看重对方的空运与空港资源，加速货的流通。

在前端，洋码头在8月份推了一项“码头优选”计划，被曾碧波视为其意义可类比于当年在淘宝平台上分化出的门槛更高的淘宝商城（天猫前身）。后台数据参考下，平台会给那些价格有吸引力、售后服务好、好评多的商家打上“优选”标，用平台为买手做品质背书，会在营销活动时给予一定流量支持，但一般不会在类目搜索排名上予以特殊置顶。

优选的实质是商家分层，这是平台型电商发展轨迹上迈向成熟的标志之一。亚马逊的Prime投入成本太高，不适合“小角色”玩。码头优选无意深入会员层面，更多针对的是商品和商家端，减少消费者购买决策时间，所以“优选”本身并无多少成本压力。