2017年02月12日 21:55:05 速途网

导语

孙子兵法云:“败战之军,应予嘉勉。”其意义在于败战者士气低迷,需要通过造神等一系列手段来维持士兵战意。此策略也被媒体所熟识,因此当某个领域的“神”出现在视野中时,往往意味着该领域已处在最低谷。此次爆红的武亦姝亦然。

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这一周,有关高一女生武亦姝在《诗词大会》上过关斩将的视频与文章,在朋友圈、微博乃至门户网站刷屏。其中两篇文章的关键字是这个套路的:【满足对才女所有幻想】【掀起古诗词热潮】。

年轻+博闻强识,成为武亦姝风靡网络的要素。在大众追捧的另一面,一些商人看准热点,开始借机炒作。上海某家图书店,看到武亦姝的走红后,准备单独开设“武亦姝专柜”,将武亦姝书单里的传统名著全部列于其上,供学生家长“跟风购买”。

多年以来,在书店开设专柜诶,是乔布斯、张小龙都没有的待遇。纵观国内,也只有莫言老师在得了诺贝尔文学奖后,才使《红高粱家族》《丰乳肥臀》获得了专柜待遇。时隔四年,担任着“振兴中华文学”重任的莫言专柜上,大抵早已换成了《锦绣未央》和《大唐荣耀》吧。

喜欢逛书店的人都知道,国内几大出版社里,中信是时效性最高的:区块链火了,马上跟进一本翻译;人工智能火了,马上再来一本……圈内有云:看中信(最新上架)的书名,就能知道如今国内最火的话题是什么,但真的只是看看名字就好。

想必不需多时,我们马上就能看到标着“中信出版社”的《诗词时代:武亦姝背诵全文一览》《武亦姝的中华文化五千年——被我们遗忘的诗与歌》《从诗经到宋词:武亦姝书单告诉你什么才是国民才女》……

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在互联网的快速传播下,担负文化柜台复兴重任的,正悄然从民国少女,转化为国民美少女。而萧红、杨绛、张爱玲等老一辈才女,则分别进入了大荧幕、朋友圈中的悼文,以及公众号鸡汤文的篇首语之中。因此,三位老才女在网民中的知名度排名里,萧红低于杨绛低于张爱玲。毕竟张爱玲金句多,不必看完整本也能摘出数句用作朋友圈的自拍配文。

毕竟,大众倾向于阅读门槛低的读物,能将其引为自用当然更好。为何狄更斯的“这是最好的时代,也是最坏的时代”如此流行?因为这只不过是《双城记》第一部、第一章中的第一句话的前半部分而已。同样,门户时代经常出现在女性、家庭、生活版块的那句“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,其实也只是《安娜·卡列尼娜》全书的第一句话。

这也符合互联网时代文字内容的传播规律:越接地气,越容易通过平台获得大量阅读。正史无人问津,各类野史剧目受人追捧;专注历史、政经的书籍关注者寥寥,提笔便是贱人、撕逼的自媒体却是篇篇十万+……

所谓接地气,换个说法就是快餐。因为在时间被打成碎片的今天,花三五小时吃上一顿法餐的时间成本太高,那不如就来一份汉堡薯条。于是高速普及的移动互联网,使今日头条、微信等平台造就了大量快餐自媒体,大部分碎片化时间被其占据。

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在2016年的微信公开课上,张小龙首次提出了“让用户离开微信(用完即走)”的概念;该说法在2017年的微信公开课上被再次强化,张小龙甚至直接阻断了新产品“小程序”的朋友圈分享功能,防止小程序继续透支用户时间。正是两次公开课后,张小龙被媒体贴上了“克制”的标签。

“业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。所以大家会看到朋友圈限制很严,各种营销我们都会很严格对待。最初朋友圈里都是一些朋友的动态,之后逐渐出现很多心灵鸡汤,以及被诱导所转发的内容。这样的信息多了最终的结果未必好:可能是用户觉得朋友圈里面的信息太水、太杂,导致看朋友圈的意愿越来越低,这会变得非常可怕。因为朋友圈平均一个用户每天大概有30、40次的进入,这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快的刷屏,而是看到的都是他愿意看到的内容。”——张小龙演讲。

在张小龙的认知里,朋友圈中的鸡汤、诱导等内容,已濒临影响用户正常观看朋友动态的阈值。对于微信的最终形态,张小龙则认为应该让它成为谷歌:搜完即走,只拥有刚好能够满足用户基本需求的内容。PS:让用户尽快离开我们的网站,是谷歌的十大信条之一。

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在微信和张小龙的对立面,是彭蕾的支付宝与张一鸣的今日头条。二者中一个在为了增加打开频次而拼命贴向社交;另一个则为了提高使用时长与点击,而不断产出“毒品”式的标题与内容。

甲之蜜糖,乙之砒霜。从某种程度来讲,支付宝已经实现了微信的“用完即走”目标。可因为产品特性与体验不够突出等原因,支付宝的线下支付等功能,无法使其像搜索领域的谷歌一样,对用户产生巨大黏性。数据显示,目前微信的线下支付市场额已超过支付宝:打开频次的不断降低,就是缺乏社交基因带来的直接结果。和支付宝一样,对大多数黏性未爆表的APP来说,微信的“用完即走”都只是一句风凉话。

与支付宝正谋求在社交领域从0到1不同,今日头条已经拥有了较高的使用时长和点开频次。QuestMobile的数据显示,2016年今日头条人均月度使用时长达955分钟,在所有app中仅次于微信;今日头条官方则给出了更高的数据:人均使用时长达到53分钟/天。

进一步延长使用时间,对今日头条有着很大的意义。今日头条作为一家依靠广告投放的公司,用户停留时间越长、点击新闻越多,其利润就越高。今日头条赖以成名的推荐算法,就是向用户推荐喜好内容,从而延长其停留时间。

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曾经,今日头条被诟病为黄色、三俗新闻集散地,其推荐版块的新闻仅标题便已到达不堪入目的程度。如今在张一鸣的“打击”下,低俗内容的状况略有好转,标题党则依然愈演愈烈。用《财经》小晚在采访张一鸣的一句话形容:「特别低俗」的已经消失了,留下的是「比较低俗」的。

张一鸣被问及今日头条的企业责任感、价值观时,很严肃的表示:“历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求,但社会整体从来没有达到过这个目标。以前的媒体精英意识不到这一点,他们认为自己特别希望导向的才是特别重要的。”

这句话的潜在意义很残酷:所有人,都只配看他们愿意看的。头条的算法也是这么做的,如果用户只点开美图类或者家庭伦理类的推送,那他的推荐页将被大量此类内容扩充。无形中,今日头条用算法搭建了一个舒适区,令用户沉迷其中,不可自拔。代价是,越来越局限的(或者说精准)的推送,以及越来越久的占用时间。

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对于这一切,张一鸣认为都只是算法自己的选择,没有任何的人为push。在这个创始人以色情视频作为流量吸引用户,还有脸高喊“技术无罪”的时代,技术不应该成为任何事件的替罪羊。

被微信当做目标的谷歌搜索引擎,也是一个算法驱动的产品,但多年来鲜少传出负面新闻,更无人质疑其价值观。根本原因是,谷歌的创始人Larry 和 Sergey,已经将价值观植入在算法中,通过上百万网站“投票”结果来判定哪个网页对用户最有价值,而不是哪个网页里有用户最想看的内容。

这已经开始违背张一鸣提高分发效率、满足用户信息需求的初衷。因为今日头条,正在某种程度上抹杀大众接受同样信息、知识的平等条件;打开时间的提高,也降低了读者获取信息的效率。

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《人类简史》中说,经历漫长的采集、农耕时代,活到现在的人类,基因中自带三大源生问题:它会不会吃我、我能不能吃它、我能不能和它生殖。《七宗罪》中也有类似表述,即人类七大罪过依附于人类本能。

举这两个例子的意思是,对某些事物的喜好,是排列在基因组中、无法更改的。在相关内容出现在眼前的时候,鲜少有人能克制住点击的欲望。也因此,近来身边不断有朋友因为“太耗时间”而选择放弃今日头条,改用常规新闻客户端。

今日头条,可能正面临着张小龙为微信预言的困境:本应该用来提高效率的工具,却开始大量消耗时间。至于张小龙预言的结果,是用户的逃离。

One more thing

在已经过去的2016年,UC、网易、百度、凤凰、一点资讯等,都推出了自家的内容分发计划,其中百度更是将内容分发,放入李彦宏2017年春节后的第一封内部信当中。依照当前介绍与体验,众多平台基本照搬头条的运行方式,抓取新闻的同时,邀请自媒体入驻撰写内容,并依靠用户喜好进行推荐。

好消息在于,随着推荐算法的完善,内容分发迟早会做到千人千面,每个人都能看到自己喜欢的内容。坏消息在于,推荐算法的盛行,可能导致如果你从未主动点击过,那么一些诸如诗词歌赋、史地政经等信息,很难出现在推送列表中。

内容分发平台的任务,不该是让晦涩却有价值的内容,成为象牙塔。

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