天天果园在上海开出了10家社区生鲜便利店。
■ 撰文 | 李 华
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天天果园是一家什么公司？
水果B2C垂直电商？还是京东水果板块最大供应商？
可能都不准确，在新零售火热的当下，天天果园过去4年来在线上线下一体化层面的“闷头”布局，所产生的结果，可能会让市场大吃一惊。
比如，天天果园与几千平米经营面积的城市超市“融合”了，负责经营城市超市的线上线下业务，以及门店水果生鲜区域。
天天果园2014年底来对线下店预见性布局，目前已经建立“模型”，在上海已开出10家100-300平米面积的社区生鲜便利店，都为直营。
天天果园在上海社区及办公楼宇布局的无人智能终端“盒子”，已经超过3000台。他们离消费者更近，而这月底，首家无人超市也会开业。
天天果园的计划是，到2018年年中，计划以1-1.5公里半径为基本网格开设社区便利店，覆盖上海市场超过10000个居民社区；同时，生鲜无人智能售货机将铺设超2000家社区及办公楼宇；在2018年年中，天天果园的“1-29分钟达”服务将覆盖上海市区80%区域。
天天果园的线上b2c业务则积累了1500万自有APP活跃用户。
在“四位一体”的渠道布局下，天天果园创始人王伟及天天果园总裁徐晓峰称，天天果园的定位是一个零售业态，不分线上线下。提供得是老百姓的一日三餐食材，好东西不贵。追求的则是便捷、用户体验的极致性。
“目前，在上海中环内的大部分区域，天天果园能实现上千个生鲜sku’最慢’29分钟内配送到家。”
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三个判断
对于中国生鲜市场未来发展，王伟接受《商业观察家》专访时称，其有三个判断。
一、靠单一的生鲜垂直品类做市场已经没有机会了。
二、单一的渠道也没有机会了。如果只有线上，没有线下不行。只有线下没有线上也不行。
三、传统 b2c电商已经过去了，未来如果配送到家不以“分钟”计算，来提供更便捷的服务，没机会了。
对于第一点判断，其实是一个购买频次问题。
生鲜是刚需消费，但如果只经营单一品类，购买频次上不来，会出现一个“刚需低频”现象，吸客能力比较弱，从而导致规模效应无法实现，获客等成本高昂，更好的消费粘性无法建立，同时，易受竞争冲击。
这一块，天天果园目前已经成功延伸了生鲜品类经营，从“水果”延伸至肉菜等品类。天天果园提供的2017年双十二数据显示，其水果订单占比下降至了35%。
对于第二点判断，王伟称，现在线上流量非常昂贵，因此，需要更多渠道融合发展。
“目前看，从线下往线上导流量，没有任何线下资源，做不了。线上往线下导流量，没有线下载体，也承接不住。“
对于第三点判断，则是因为生鲜特性。
生鲜是急需求，消费者下单后希望更快得到商品，“马上做饭”。生鲜易损耗，过长周期配送，从大仓配送消费者家，冷链配送成本高昂，且交付确定性不好，如消费者不在家，交付不及时可能导致生鲜品质出现变化。
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布局
基于这三点判断。
天天果园在过去四年进行了持续性布局。
王伟称：“可以这么讲，线上线下布局这一块，我们不输于市面上任何一家巨头公司。我们是线上、大型线下超市、社区便利店、无人智能终端四个方面都有规模布局，且当下进入复制阶段的唯一一家公司。”
具体是从2013年开始的。
王伟表示：“2013年的时候，我们抓住水果这个品类，通过向移动互联网转移，在移动互联网的成长期抓到了一批自有APP的高质量用户。在有流量红利的时期，我们抓住了购买生鲜的线上优质用户群。如果现在再去抓线上用户群，没有机会了。”
这一波“初始流量”是天天果园的发展基础，因为线上移动流量是发展线上线下一体化的基础。
线上移动流量一方面意味着，有数据积累，大数据可以指导线下店选址、选品。同时，移动互联网时代，线上线下沟壑消失了，线上线下流量更容易实现转化。
另一方面则是获客成本的“优化”。如果有线上线下两个获客来源，那么线下店的经营弹性会相对更大。比如，可以支付更高租金开店。
王伟称：“打通线上线下，线上必须要有足够用户量，如果线上没有足够用户量、流量，打通线上线下是完全不靠谱的事情。”
所以，到了2014年底，天天果园开始“投资”线下。
用王伟的话讲，就是“开开关关”，不断摸索。天天果园在这一时期，从线上线下、用户规模、物流体系做了一个翻天覆地式的变革。
“现在，我们确定了大超市、便利店加智能终端的线下体系，每增加一块业务其实都是对既有业务体系的一次变革。打通线上线下，感觉很容易，从超市搬搬货不就行了，其实，打通线上线下，有很多细节问题要解决，比如门店库存管理，卖得很好但缺货问题怎么解决。峰值订单怎么处理，如果今天订单相对不好，门店明天要怎么下单？门店的具体运营也是一件事件，我们做了大量工作。”
王伟称：“但提前做这些是有价值的。如果现在再去抢线下资源，几乎不可能。线下现在是一个存量市场，你去买大润发？大润发被阿里巴巴买了，你也买不起。现在开始学习开店，建立可复制模式，再一家家开店，时间窗口也不会有了。”
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“最慢”29分钟
经过过去4年持续培育，到目前，天天果园线上线下一体化布局也结出了“果实”——推出1-29分钟内的送货到家服务。
这块业务力图提供领先于市场的便捷性购物体验，使消费者形成依赖，改变消费习惯。天天果园目前在上海中环内的大部分区域内提供“最慢”29分钟送货到家服务。
这项服务实现的路径是基于门店、线下终端的发货，初期精选上千支左右的生鲜品类，由门店就近发货消费者，线上线下商品、库存、会员打通。
比如，城市超市在上海有15家店，这15家店辟出了专门区域面积作为天天果园“前置仓”，开展门店发货业务。更小的区域实现了更快的拣货速度。同时，城市超市也是线下流量入口。由于面积较大，还能更好赋予商品的体验性。
天天果园也发展社区生鲜便利店，由于离消费者更近，配送半径更短，加上门店经营sku数相对较少，理论上，也可以实现更快速的配送到家服务。
目前，天天果园社区生鲜便利店已在上海开设了10家店，店型100-300平米，经营生鲜sku1000支左右，选址社区。天天果园计划以1-1.5公里的半径来布店实现上海市场密度覆盖，及配送支撑。
天天果园总裁徐晓峰称，天天果园每单店内拣货时间大概在5分钟左右，远快于目前市场水平。
在配送端，因为是配送社区，配送路径更短、路线固定（就门店附近几大社区），不用像外卖配送办公室，需要穿越很多楼，且要在上下班高峰等电梯等等。配送时长也有机会大量缩减。
徐晓峰称，目前，天天果园的同城配主要是自建团队运营。
总体来看，天天果园的线上线下一体化，通过立体渠道网络布局，力图为消费者最大化节省时间，创造购物便利性价值。
这一块，对于生鲜品类的适用性非常好。
首先，生鲜是急需求，消费者希望更快得到生鲜商品，对配送时效要去比较高。基于门店发货的线上线下一体化模式，能创造很好价值。
其次，生鲜是非标品类，通过线下店的展示，以及更快速的配送，实现“所见即所得”，能打消消费者顾虑。
最后，生鲜易损耗。控制损耗对于生鲜经营非常重要，而控制损耗的最好办法是要有销量的基础，如果是单一的渠道，比如仅是小型社区店一个渠道，要判断需求与库存比是非常难的，会造成太高损耗、品质、鲜度问题，或者缺货问题。
天天果园目前力图搭建的立体渠道网络，在控制损耗上，会相对有更多抓手，比如单纯线上方式很难做临期商品“买一送一”，但有线下店就可以做。
这种立体网络，如果形成足够市场覆盖密度，天天果园将有机会打造成一个社区平台。生鲜的高频价值，导致市场常常这样描述：“得生鲜者得天下”。
根据天天果园披露的2017年双十二数据，双十二期间，天天果园上海区域市场订单同比大增305.7%，其中，“29分钟内”瞬时达订单占比43%，送达率高达96.8%。
文章出自公号商业观察家
