2017年11月14日 08:55:06 央行观察

“首次银行业用户体验大调研”发现,过去一年,37%的用户在银行的流动资金相对减少,其中79%的用户的流动资金主要往互联网迁移, 60%的用户会将流动资金分配到银行以外的机构和渠道......

由曦

在2017年10月13日的推送中,央行观察专栏作家Beyond-ma曾经发表了一篇题为《客户如此评价银行的App,咱心里有数吗?》的文章,作为全国性银行电子银行部的资深人士,他用微软语义分析的方法,对工农中建交五大国有银行苹果应用商店中客户留言的评价进行机器学习,之后他发现,用户对于五大行的评价基本都比较负面,这和应用商店上两星半的评级结果基本吻合,而像诸如“垃圾”这种情绪宣泄化的语音也在评论区顶端长期悬挂。

一屋不扫何以扫天下。在商业银行高管们动辄高谈阔论互联网转型的战略之时,是否注意到自己银行和客户互动的脸面还没有打理好呢?两相对照,就更显得银行所谓“互联网转型”、 “零售转型”在理想与现实之间还是有蛮大的差距。

战略即用户价值,做好用户体验是优秀企业的共识。我们不妨先看看微信和支付宝是怎么做的。先说支付宝,看过我的书《蚂蚁金服:科技独角兽的崛起》的朋友可能还会记得,在All in无线的这场战役里,当时支付宝的主帅樊路远会细致到看出两个按钮之间一个像素的色差,而纵观蚂蚁金服过去发展的历程,它的每一次重大跃升,都与回归用户价值、提升用户体验有着密切的关系。再说腾讯,腾讯对于产品的重视是世人皆知的,以前,我对此只有一个感性的认识,直到一次,微众银行的朋友跟我说了这样一个故事,马化腾凌晨给她微信留言,问为什么按键密码没有液压态,堂堂腾讯大老板,会对旗下入股银行的一款产品体验看的这么细,可见腾讯成功并非偶然。

了解用户才能服务用户。在2014年-2017年中,腾讯一直通过数据观察用户对于金融产品的态度和购买使用行为,它展开了包括移动支付研究、现金贷用户需求调研、理财通用户调研、保险相关研究、微信银行目标用户研究、国际汇款用户研究、贷款需求基础调研、移动理财用户画像等一系列调研。

将这样的区别累积起来,复利效应将会造成巨大的不同,这种变化已经被敏锐的从业者所察觉,同时也被专业的调研所揭示。

11月9日,在成都举行的腾讯全球合作伙伴大会上,微众银行和腾讯用户研究与体验设计部(这个部门更为市场所知的名字是腾讯CDC)发布了“首次银行业用户体验大调研”的阶段成果。

调查发现,过去一年,37%的用户在银行的流动资金相对减少,其中79%的用户的流动资金主要往互联网迁移。而当被问及“您所有流动资金都分配/投入在哪些机构/平台”时,68%的95后用户选择微信支付或支付宝,这个比例在90后用户中也高达63%,在用户总体中达到47%,如果算上非银行类的其他渠道,这个比例将上升至61%。

一百个人中大约六十个人会将流动资金分配到银行以外的机构和渠道。这个数字在几年前恐怕没有人会想到,然而今天它却实实在在发生了,换个危言耸听的说法,如果银行不想办法迎头赶上的话,被旁路化是一个不可避免的趋势,到那时留给银行的恐怕只有廉价的资金和稀缺的牌照。

识别问题是解决问题的开始,这也是这次用户体验调研的目的。这次调研希望通过精准定位目标人群特征,来挖掘行为动机和影响因素,从而找到银行金融服务/产品系统内,与当下客户需求/使用习惯错位之处,探索如何借助技术力量帮助银行金融转型。这是微众银行联合27家银行做用户体验调研的初心。

用腾讯CDC总经理陈妍的话说,银行可以通过用户现场访谈、满意度评估、服务旅程地图等专业用研方法进行深挖,找到目前用户金融服务期望与实际体验之间的差距、服务的缺口,这样才能更好地进行用户体验升级。同时,陈妍也表达了勇于应对挑战的信心。作为研究人,要努力还原世界的真实,作为产品人,要勇于面对真实的世界。这次调研,既给了银行一个还原真实世界的机会,也给了银行一个面对真实世界的起点。

目前,这项调研依然在进行之中,阶段成果显示,用户在一个金融平台上的消费行为,会促进其他金融服务(理财投资/贷款/信用消费)的使用。产品的丰富度成为了影响用户选择的重要因素。一位衡阳的向小姐就说,“我是因为要淘宝买东西的,必须要用支付宝,然后就慢慢的接触到了余额宝”。然而银行产品的丰富度暂未给用户留下深刻印象,所以用户往往同时使用数家银行来满足金融需求,更好期望金融平台形成完整现金流闭环,一站式满足用户需求。

再比如,用户对互联网贷款接受度不亚于银行,他们更倾向于使用互联网贷款是由于还款方式简单、放款速度快,74%的用户将此作为自己选择互联网贷款的首要因素,用户希望高效/快速的金融服务,与此相对应的是,效率/方便/服务是用户对银行主要槽点,这是互联网金融平台吸引用户之处,也是银行可以改进的地方。

当然,有价值的发现还有很多,包括:一线城市/中高龄/家庭月收入1万以上,信用卡的使用比例已赶超借记卡;信用消费并不是因为钱不够;信用的价值促使用户刻意培养信用;收益率达到6%,用户开始提高风险意识,收益率达到10%,近7成用户觉得有风险;用户对理财的诉求并不是只有收益等等。这里由于篇幅有限就不一一介绍了,然而,这些还都只是初步研究的结果,后续洞见有待12月份完整版报告的进一步揭示。

发现问题是解决问题的第一步。正如微众银行直通银行部负责人刘江分享的那样,调研为我们揭示了深层的用户痛点,也分享了一些提升用户体验的科学模型和方法论,这是至关重要的第一步,而真正的改变需要与银行业的合作伙伴们一起,付出长期不懈的努力。

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