作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
丛林的优胜劣汰机制让人措手不及！如果不努力，下一个被淘汰的就是你！
刚刚，体育品牌行业一声巨响！一代枭雄，曾经风靡全国的德尔惠宣布停业，负债更是高达6亿！
体育品牌行业一声巨炮！
近日，《福建日报》发布的一则债券资产处置公告，揭示了德尔惠惨淡的结局：
（东方资产管理股份有限公司公告）
德尔惠负债高达6.36亿元，德尔惠厂房、土地以及仓库均已抵押，目前公司已经停业！
消息一出，全福建直接炸锅，作为福建知名企业代表，曾经红极一时的“德尔惠”，如今悲惨谢幕，令人唏嘘不已！
辉煌历史，挥斥方遒
中国有句古话说得好：阿婆三五少年时，也曾东涂西抹来，想当年，德尔惠无限风光，风头正盛。
德尔惠股份有限公司成立于1987年，是一家致力于运动鞋服及配饰研发、生产、行销为一体的体育用品企业。
2002年前，德尔惠一直不温不火，扮演着陪跑的角色。
直至它独辟蹊径，成为第一个提出“体育娱乐化”概念的品牌开始走上逆袭之路。
当时，体育品牌巨头安踏、李宁走的都是“体育营销”路线，都是请世界冠军做代言。
而德尔惠先是花了100多万请来了吴奇隆做代言人，并将广告阵地从CCTV-5转移到湖南卫视等地方娱乐频道。
这一举措让德尔惠创始人丁明亮尝到了甜头。
丁明亮趁热打铁，一方面请来技术团队，成立研发中心，提升产品品质；
另一方面请来了当时已在港台成名的年轻歌手周杰伦做代言，将德尔惠推向了巅峰。
周杰伦的那句“运动个性，德尔惠”，瞬间让德尔惠响彻大江南北。
当时无数年轻人的梦想就是：能买上一双德尔惠的运动鞋。
尽管当时的代言费就高达上千万，但是德尔惠却以50%的增长率迅猛成长。
2004年销售额就达到了6亿元！
当时，德尔惠可谓是体育运动品牌中最有潜力的一个。
德尔惠没落之路
1、悲惨！7年上市之路终夭折！
2007年，风生水起的德尔惠准备在港股上市。
然而当公司员工还沉浸在即将上市的喜悦之情时，一个突如其来的重磅消息瞬间让他们跌入到谷底。
为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”突然被警方控制，因为这是一家未在工商注册登记的公司，不存在合法的权益。
一时间关于德尔惠“做假账”、“欺骗消费者”等负面消息铺天盖地，德尔惠哑巴吃黄连，有苦说不出。
虽然事情与德尔惠无关，但却无法力证自己的清白。
德尔惠的品牌形象和公信力受到了损毁，被迫临时停止IPO步伐，前期投入的财力都打了水漂。
屋漏偏逢连夜雨，2007年德尔惠面临大幅度的代理商流失，23个代理商中有17个集体撒手说不干了，只剩下了6个。
但这并没有阻碍德尔惠的扩张之路，后来，德尔惠在全国的门店达到了3000家。
但盲目的扩张给德尔惠带来了隐患，2009年春节将至，40多个人上门逼债。
千钧一发之际， 丁明亮通过一次大力度的促销活动，解决了债务危机，帮助公司度过了难关。
此段时间，德尔惠奋力前行，为上市做好充足的准备。
然而，2012年，德尔惠迎来了库存危机，亟待资本市场的援助。
在历经港股上市失败后，德尔惠将矛头指向了国内，正式向证监会递交了IPO申请书。
而因为IPO申请企业急剧增加、要求越来越严格，再加上德尔惠2013年转型失败和之前“账务作假”的丑闻的影响。
兜兜转转，德尔惠最终在两年的排队等待后，2014年终止了IPO的申请。
自此，德尔惠漫长的7年上市之路画上了一个不圆满的句号。
2、创始人病故，公司失去顶梁柱
2011年，在丁明亮的一系列改革之下，德尔惠年订货高达35亿元。
眼看着公司就要重振雄风之时，可奈何天妒英才，丁明亮因癌症不幸去世。
这个曾希望将德尔惠做成百年品牌的企业家，带着他为完成的梦想和公司上市未果的遗憾离世。
公司突然失去了顶梁柱，瞬时人心惶惶。
此时，丁明亮的弟弟丁明炉接手了公司，但却没有力挽狂澜。
2013年，德尔惠向“快时尚”风格进行转型，尽管引进了快消行业的人才，可最终还是以失败而告终。
再加上后来上市不成功、回款慢的代理商和后来居上的运动品牌，德惠被耗得筋疲力尽。
3、 成也杰伦，败也杰伦
2013年，德尔惠与周杰伦长达10年的代言协议结束。
同年10月宣布：与周杰伦开始第十一年合作，2014年合作一段时间后，销声匿迹。
此时元气大伤的德尔惠还想通过周杰伦的影响力来起死回生。
可过度依赖周杰伦是导致德尔惠大败的一个重要原因。
“德尔惠除了周杰伦还有什么？德尔惠的的品牌文化比鞋底还要薄！”
花重金请明星做代言或许能给品牌带来短时间销量的攀升。
但背后如果没有清晰的产品定位、发展战略、运营体系做支撑，注定会变成昙花一现的笑柄。
而且，尽管德尔惠是“体育娱乐化”营销的先行者，但是别的品牌也会跟风，并不能成为独有的竞争力。
而安踏、李宁等不管是品牌文化、定位还是产品都比德尔惠有优势。
德尔惠后续没有清晰的战略、完善的运营管理系统以及执行有效的团队，只能被别的品牌不断地超越，最终被淘汰。
所以，明星并不是“万能药”，只是品牌发展过程的一种催化剂，想打好铁，还得自身硬。
2015年，遍体鳞伤的德尔惠遭遇关店潮，从曾经辉煌时刻的4000多家到如今的500家。
之后，德尔惠品牌被转给凯天体育打理，此时的丁明炉像甩掉了一个包袱，一身轻松。
30年，德尔惠从一个晋江小工厂成为风靡全国的的品牌，最后又走向破产，让无数人扼腕叹息。
而德尔惠的停产是时代的一个缩影！那些不思进取、原地踏步的人和事，总有一天会被这个突飞猛进、不断创新的世界惩罚！
