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“定金膨胀”、“跨店优惠券”、“火炬红包”，相比以往直接简单的折扣，在今年“双11”开启前，电商平台推出的“花样”玩法着实绕的人“头晕眼花”。
作者 | 谢伟
来源 |品途商业评论（ID: pintu360）
179吨枸杞、4000斤生鲜、15亿片婴儿纸尿裤、5500万张面膜、1.5亿片卫生巾、8500万升牛奶、100万颗牛油果、158万条秋裤、22万件大罩杯文胸……这些让人瞠目结舌的数字，再次印证了双十一永恒不变的主题——买！买！买！
“剁手”不分国界，只有置身于上海“天猫 双十一 狂欢节”的现场，看着媒体中心的数据大屏上不断刷新每一秒的交易额，你才会意识到这场购物狂欢节的消费需求有多疯狂。
“双十一”购物节落下帷幕，无论商家，还是营销层面都赚足了眼球，也最大限度的调动了人们的消费欲望。作为中国人营造的购物节，除了天猫主导的双十一，还有京东主导的618。虽然这两个日子也有其他电商参与其中，但天猫和京东的数据遥遥领先，是毫无疑问的领军者。
很多人会拿两个购物节作比较，但实际上两家公司官方所公布的数据、分类、维度都不尽相同，没办法完全拿来做对比。
首先天猫是做平台的，靠流量吃饭，但自己没有货；而京东有自己的仓库、物流，甚至商品，完全是靠做服务以及产品盈利，两者数据难分胜负，又如何对比呢？我们不妨拿双方公布的一些关键数据来比较看看。
两大巨头霸权的直接对话——天猫战报
2017年天猫双十一的总销售额定格在1682亿元，其用户和商家覆盖了全世界222个国家、地区，创造了历史新高。
星图数据对双十一活动期间的20家B2C电商平台进行了监测，在销售额方面，天猫可谓一家独大，销售额占全网比例66.23%，京东则紧随其后，占比21.41%，这两大电商占据了将近9成的份额。而去年双十一，天猫占比68.2%，京东占比22.7%。天猫在今年的双十一大战中市场占比微跌，这说明了自营电商、垂直电商的兴起，正在稀释天猫的整体市场份额。
在双十一销售品类方面，大家电销售额占比15.2%，手机销售额占比8.7%，个人护理品占比5.6%，母婴用品占比3.6%，生活电器占比2.8%，彩妆占比2.5%。今年加入到“亿元俱乐部”的品牌多达167家，其中苹果占据成交额榜首，美的、小米单日成交额均突破20亿元。
天猫店铺TOP10也已出炉，分别是苏宁、小米、荣耀、海尔、NIKE、优衣库、夏普、adidas、林氏木业、美的。品牌化、品质化、智能化、个性化已经成为趋势，国产品牌有强势增长的表现，国外大牌收获颇丰，注重品质和个性的小众品牌也让人眼前一亮。
支付方面，双十一当天全球支付总笔数达14.8亿，同比增长41%，相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。而且还产生了一项新的支付记录，双11刚开场5分钟22秒，支付宝的支付峰值达到25.6万笔/秒，是去年的2.1倍，意味着在这一秒里，全球有25.6万笔交易同时在支付宝上完成。同时诞生的还有数据库处理峰值：4200万次/秒。
物流方面更是再创新高，双11全天订单数达8.12亿，相当于2006年全年包裹量的3倍。双 11 刚刚启动 12 分钟，全网第一单送达，上海嘉定区朱桥镇，菜鸟智慧物流从距离客户最近的仓库发货，用时12分18秒。
那么，全国各地哪里的“剁手党”做了最大贡献呢？天猫发布的截至到11日18点的数据显示，中国各城市购买金额榜单Top10分别是上海、北京、杭州、深圳、广州、成都、武汉、重庆、苏州和南京。
此外，排名前五的省份除了上海最爱买羽绒服以外，其他最受欢迎的商品TOP1几乎都是手机。有意思的是，从性别上来看，“马云爸爸”身后站着的也不再是“一群闺女”。虽然前五省份无一例外是女生更多，但男女比例非常接近四六开了。
两大巨头霸权的直接对话——京东战报
双十一的另一个主战场肯定要属京东了，数据显示，其在11.11全球好物节(11.1 -11.11)中，累计下单金额达1271.05亿元；而双11当然，京东的销售额为543.11亿元。
在京东购物的消费者，追求品牌和品质成为主旋律，数据显示，“好物节”促销期间的下单金额排名前五的是手机、平板电视、笔记本、空调和游戏本，这也很符合京东一向主打电器的节奏。累计售出件数前五名的品类为休闲零食、衣物清洁、饼干蛋糕、纸品湿巾和洗发用品。
京东物流方面，截至11日11点15分，仓库的发货量就已经超过去年，当天85%订单实现当日生产出库。值得注意的是，今年是京东物流集团独立后的第一个双十一，开放业务订单实现了200%的大幅增长。
京东金融方面，11日京东白条支付7个小时交易额超去年全天；到12点京东支付订单同比增长350%，支付峰值是去年5倍；京东金融还为供应商及第三方商户提供了300亿元贷款支持。
天猫PK京东第一回合：“站队”梦魇
从618到双十一，商家始终逃不开“站队”这个梦魇。在618大促销期间，就有报道称天猫要求服饰品牌在京东与天猫两个平台中进行“二选一”。这导致不少服饰品牌未参与京东促销活动，之后更有商家宣布退出京东平台，截至9月末，共有44家服装品牌从京东撤离。
天猫和京东都有各自平台的优势品类，天猫之所以要求服饰品牌二选一，是因为服饰商品是天猫平台的优势。而双十一期间，二选一梦魇再次来袭，这次京东选择用自己的优势品类——电器来反击天猫，从天猫预售开始要求平台商家进行选择。
现阶段，商家相对于平台来说处于弱势地位，如果一直被要求“站队”，无疑会变得更加式微。一旦形成单个平台垄断市场的局面，不但商家利润会被进一步压缩，消费者利益更将受损。
天猫PK京东第二回合：打嘴仗
双十一当天，京东宣布从0点到7点，下单金额累积达1000亿，总耗10天8小时。天猫则在两个小时之后的9点04分宣布达到该数字。
随后，阿里市场公关委员会主席王帅表示，“不得不承认京东数学很好”。“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。
对此，京东CMO徐雷则在自己的朋友圈表示：“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。”
每年的双十一，除了是买家的“狂欢节”，更是电商平台的“收割节”，也是对手之间的明争暗斗，京东、阿里的口水战年年都有，可以说是预料之中的事。
618 VS 双十一 消费者更买谁的账？
其实不管是双十一还是618，其宗旨应该是让消费者真正得到实惠。但不可否认的是，我们听到越来越多的消费者在吐槽，就拿刚刚过去的双十一来说，“定金膨胀”、“跨店优惠券”、“火炬红包”，相比以往直接简单的折扣，在今年“双11”开启前，电商平台推出的“花样”玩法着实绕的人“头晕眼花”。
“烧脑优惠”挑战了一把消费者的耐心，甚至被调侃“智商不够不配过双十一”。而不少商品被爆出先涨价再降价，其实是在利用优惠，区分购买群体。复杂的规则一方面是为了提高消费者的参与热情，另一方面也是为消费者在不同平台之间比价制造障碍。
“打折的不想要，想要的不打折”，即使是双十一也逃不出“一分钱一分货”的道理，为了更多优惠去买折扣商品往往是冲动使然。无论最后的成交总量是多少，今年双十一已经破了纪录。巨大的数字和流量背后，也再次证明了中国消费者的巨大潜力。今年，你又为天猫和京东贡献了多少呢？
