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11月底，小编有幸参加了THE YEAR AHEAD “展望2018”峰会，群星璀璨，邀请的大佬不胜枚举。这次活动由《商业周刊／中文版》主办千名商业精英济济一堂，解读全球经济趋势，探讨新一年商业变革，共同展望与探索未来商业世界的机遇与挑战。
其中，关于梅赛德斯-奔驰如何营销的演讲给小编留下了深刻的印象。豪华车市场竞争相当激烈的，但梅赛德斯-奔驰交出“连续56个月的增长”的成绩单，颇为震撼。
以下是北京梅赛德斯-奔驰执行副总裁，负责销售与市场营销的段建军先生关于个性化营销的观点：
作为汽车人应该怎么样做好自己的广告和营销呢？
131年前由德国卡尔奔驰发明了第一台真正意义上的汽车之后，实际人类就进入了这样的汽车时代。随着2001年底加入世贸组织之后，汽车才真正进入中国社会的家庭，中国只用了8年时间，就在销量上赶超了全球最大的汽车市场美国。与美国的豪华车客户相比，我国的客户有着很大的差异。
首先，第一次购车就买豪华车的人在德国基本上是零，但在我国有接近20%的豪华车的车主第一次购车就选择了豪华车。第二，客户的年龄相差也是很大，在德国豪华车消费者的平均年龄是54岁，而中国这个年龄只有36岁。这些年轻的群体，重度电商消费的影响，如果你仅仅有品牌知名度，其实已经很难让他们在选择时，用自己口袋里的人民币来为你投票。
段建军先生认为，消费升级其实是消费者对需求的升级，针对产品和服务的升级，更多的也是对营销方式和价值理念的升级，也是情感共鸣的升级。作为汽车人应该怎么样做好自己的广告和自己的营销呢？The best or nothing，这句话是创始人戴姆勒先生在一百多年前提出的品牌理念，也可以简单翻译成为“追求最好”，但是“最好”这两个字在《广告法》上是会遇到挑战的。仅仅用这样直接的手段来诠释品牌的话，实际没有解决当时奔驰在中国的痛点，仍然会给大家觉得这个品牌高高在上或者活力不足。
从坚持自强不息的精神和追求崇高的人生目标两角度出发，奔驰在中国将“The best all nothing”这个品牌核心，用中国文化解释为“心所向，驰以恒”。并用了三年时间，一直试图给这个百年品牌在中国注入全新的活力，试图拉近品牌与客户之间的距离，并与他们保持同一个理念。
“心所向，驰以恒”在2015年是首次提出的，奔驰希望抓住每一个普通人生命中最重要的几个时间节点，比如友谊、恋爱、生宝宝或者孩子第一次入学等等，这样在正常的生活过程中，那些最重要的时刻来阐述品牌其实就在你的身边。
2016年，当年最大的社会事件，就是巴西的奥运会，奔驰把“心所向，驰以恒”这个品牌宣传的和体育精神连在了一起，提出了“成功很短暂，但它是让你向往下一个胜利，明天我们还要赛场见”。
2017年是奔驰品牌宣传的第三年，为了吸引更多的年轻消费群体，通过说唱这样特殊的形式鼓励年轻的受众群体加速超越自己，不管前方的荆棘。
精准的产品定位相当重要
在新的市场环境下，营销里所谓的产品定位相当重要。产品定位也要从客户出发， 25大车系，130多种不同的车型，对营销人员来说，带来的挑战是怎么给这么多车型来进行定位？
的确，水泊梁山108名好汉都有侠义的精神，但整部小说里刻划的每一个人都是栩栩如生的，没有雷同的地方。回到产品研发的初心，每一款不同车型的背后也都有着对一个企业特定需求的独特群体来出发的。奔驰从这些人群出发寻找他们和车的关系，来建立完整的精准产品定位。
基于个人意识越来越觉醒的不同群体，奔驰提出个性化营销策略。具体来说，营销里怎么以客户的语言，以他喜欢的方式，以他想要的沟通和体验。
奔驰还创立了分享型的社区，作为第一个豪华车品牌专门为女性粉丝和女性客户来打造的。这样的一个互动平台你可以在“she’s Mercedes”和各行各业的女性们、企业家们和朋友们分享以及相互激励。
个性化的营销当然不仅仅只存在于线上方面，线下层面，在三里屯，奔驰有个吃饭、会友、泡吧的场所，开业一年半客流量过百万。
随着社会日益多元化，价值观日益多元化，所面对的客户，即便在同一个城市，同一个年龄同一个行业，他们的目标、心态和愿景可能仍然是截然不同的，客户可能不再愿意被以年龄、职业、教育程度来进行简单归类，取而代之的是每一个不同的我，我的爱好，我的追求，和我的方式，而在“我”的时代，针对个性化的升级需求，针对不同的历史和属地品牌已经占到了同一个起跑线上。
未来能够胜出的一定是那些用灵感和经验去精心营造消费者心之所向的智者。
编辑：蘅芜
