从高跟鞋、床垫、文胸看经济兴衰

文 | 李光斗

女人能顶经济半边天，然而从近期的市场数据来看，女人们有些“不给力”了。一系列与女性消费相关的鞋业、珠宝首饰、化妆品乃至快时尚品牌，都遭遇经济下滑压力，营收利润下降。包括珠宝品牌周大福、国产化妆品巨头上海家化、优衣库、百丽国际、都市丽人等耳熟能详的知名品牌。其中鞋业的惨况最受瞩目。

女鞋指数和经济兴衰

百丽国际发布的截止至2016年5月底第一财季运营数据显示，鞋类业务同店销售下降16%。今年6-8月，集团在内地减少了276家门店——也就是说，平均每天关店3家。遭受重创的远不止百丽一家。此前达芙妮、星期六、哈森、Crocs等多个国内外鞋类品牌都传出了盈利下滑、业绩缩水甚至关店的消息。福建60家鞋企倒闭，产能过剩，资金链难以为继。

这种惨况不能简单归咎于某家企业自身的策略失当，女性整体消费力走弱才是更深层次的原因。谁不想穿着Prada的鞋，挎着香奈儿的包，妖艳多姿的出门呢？《欲望都市》里有一句经典台词：踩上高跟鞋，我就能看到整个世界。高跟鞋是全球女性心目中时尚优雅的象征，是女孩儿晋升为女人的必经之路。但是随着经济下滑，钱包里的钱少了，女人们出入高档场所消费、夜场狂欢的机会也就少了，高跟鞋自然被闲置了。女人们乐于穿着价格相对低廉、不失时尚感的平底鞋出门。根据 NPD 的数据，2015 年小方跟鞋在全球的销售量上升了 13%，低跟鞋和平底鞋的销量在走高。尽管如此，高跟鞋也依然在女性心目中占据独一无二的地位。

高跟鞋最早是西班牙人发明的，那时候的街道可不是现在的宽敞柏油大道，而是泥泞不堪，坑坑洼洼，穿高跟鞋可以防止衣服溅上污点。后来人们发现，穿高跟鞋不仅可以弥补身高缺陷，还能让人看起来更挺拔自信，高跟鞋逐渐成为女性施展魅力的工具。高跟鞋最初具有强烈的阶级属性。妓女和贵妇穿的高跟鞋样式完全不同。路易十五统治时期，高跟鞋的高度是衡量一个女人社会地位的尺度和标准。英文中“好跟”（well-heeled）演变成了“富有”的同义词。宫廷女性所穿的鞋跟最高达15.8厘米。法国大革命时期，鞋跟高到无法正常走路的地步。当时有名的冒险家卡萨诺瓦在他的《回忆录》中记录道：“进入法国宫廷，就看到贵妇们像袋鼠一样，姿态很奇怪的从一个房间跳到另一个房间。”因为鞋跟太高，要想保持身体平衡，不得不这样。高跟鞋之所以能发展成现代的时尚款式，而不是一味的加高，还要感谢那些“失足妇女“。在以男性为中心的社会里，妓女们的打扮时尚洋气，为了争夺男人的心，上层社会的贵妇们纷纷效仿妓女们的穿着，高跟鞋的样式也就越来越多，越来越别出心裁。渐渐地，高跟鞋褪去了阶级等级的印记。

无独有偶，衡量经济兴衰的另一个指数是软床垫指数：人们生于斯，爱于撕，死于斯，人的三分之一时间是在床上度过的。床垫成为经济学家观察经济的重要指标：经济繁荣时，人们身心愉悦，房事频率高，软床垫自然销量好；而经济萧条时，诸事不顺，贫贱夫妻百事哀，牛衣对泣，男女心思不在床上，床垫销量自然下滑。美国是世界上更换床垫最勤的国家，更换床垫的速度比中国人更换手机的速度还快，有人归结于美国人床事频仍，消耗太大。席梦思是世界上第一张软弹簧床垫的发明者，当全世界的人们都还睡在硬木板床上时，已功成名就的美国企业家席梦思先生开始苦苦思索如何让自己睡得更好。于是他研制出了世界上第一张软弹簧床垫。美国人的生活就此进入了“车床时代”，好莱坞电影里的美国人不是在车上，就是在床上。“睁开眼睛就开着汽车满世界跑，闭上眼睛就美美地睡在席梦思床上”。席梦思其实也是美国生活的象征。中国第一个睡席梦思床垫的是慈禧太后。在当时只有这些豪贵之身才能睡得起昂贵的席梦思。1935年，席梦思首次进入中国市场，几十年后卷土重来。如今中国内地已成为席梦思成长性最好的海外市场。但席梦思在美国本土却撑不下去了。数据显示，世界金融危机期间，美国软床垫销量大幅下滑，就连百年品牌席梦思最后也陷入了破产的境地。百年不遇的金融海啸重挫了美国经济，美国人越来越无心“恋战”，床垫也就此成为了最耐用的消费品。这导致了拥有百年历史的席梦思的销售停滞，业绩严重下滑，不得不寻求破产保护。

除了女鞋市场，内衣市场也出现预警。被誉为“内地内衣第一股”的都市丽人今年上半年净利润同比大跌35.63%，这是都市丽人净利润首次下跌，女性消费趋势的变化占主要原因：2016年无钢圈文胸的需求突然放量，但都市丽人在这方面没有产能储备。那么为什么无钢圈文胸会突然成为市场宠儿呢？超短裙理论告诉我们，美女的裙子越短，经济越繁荣；美女的裙子越长，经济越萧条。何解？因为经济繁荣的时候，男人的荷包鼓胀，眼睛喜欢吃冰激凌，引领时尚的美女们自然把裙子越穿越短；经济萧条了，男人收入骤减，下班收心回家，无需求则无市场，美女的裙子自然越来越长。无钢圈文胸需求大增，一方面说明女性消费回归自然，另一方面说明经济寒冬真的来了，男人自顾不暇，也不再关心美女是否胸前“伟大“，钢圈文胸这种不舒适的托举作用也就无所谓了。看来对女性消费市场的洞察对上市公司的业绩有举足轻重的影响。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《女性内衣消费趋势报告》指出内衣行业的三大趋势：年轻化，搭配一体化和功能细分化。可以想见，这轮经济衰退会对行业进行重新洗牌，能够从不同角度挖掘女性需求、开发出多样性和个性化产品的企业才能有立足之地。

除了高跟鞋指数和无钢圈文胸指数外，我发现一个很吊诡的经济学现象：空姐的漂亮程度和大学毕业生的就业形势成反比；报考空姐的女孩子越漂亮，就业形势越严峻。这可以称之为经济发展过程中的“空姐指数”：空姐越漂亮，经济越萧条。经济繁荣时，航空公司反而招不到漂亮空姐。道理很简单：经济强劲增长，就业机会多，在地上都有大把挣钱机会，美女是不愿意往天上飞的。同理，越是经济发达国家，其空姐越普通；美国民航的空中服务人员基本上以“空婶”为主，颜值普遍不高。美丽也是生产力。据统计，医疗设备及医生水平相同的医院，病人的多少取决于护士小姐的美丽程度。爱美之心，人皆有之。看病的时候也不例外。

川航曾打出“美丽川航，带你回家”的广告，主打川航的空姐最美丽。四川多美女可谓尽人皆知，这也算差异化的营销。因为比飞机数量、比硬件等，川航无法和国内其他航空公司相比，但是川航把软件——空姐，作为卖点，同样收到了意想不到的效果，川航的盈利状况和品牌形象不断提升，打造出一个成功案例。

远在大洋洲的新西兰航空公司的做法则更让人惊艳，为了打响“完全公开，不随便变相涨价”的招牌，竟然找来本公司男女机长和空姐，全身只画上人体彩绘制服，就这么全裸上阵拍摄宣传广告，在YouTube网站爆红。虽然说不是真正的坦诚相见，但是曼妙身材曲线一览无疑，赚足世界的眼球。这部广告影片一曝光，短短不到2个月，就成为各大网站的爆红视频。看来航空公司的这场另类宣传战，非常引人瞩目，注意力经济大行其道。

口红指数是由雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛发明的。他分析雅诗兰黛实际的营收数字后发现口红的销售量在20世纪90年代美国经济衰退期和2001年911恐怖袭击事件中，逆势热销。这说明：越是经济不好，人们越需要购买廉价的消费物让自己活得开心。口红具有安慰作用。经济萧条的时候，女人没有钱买其他昂贵的护肤品，但口红总还买得起。经济学上还有一个名词叫土豆效应，把“土豆”看作广义的便宜低端食品的代名词。即经济危机时，低端便宜食品的需求上升，人们爱买便宜的东西，那么价格也随之上涨。同样，经济危机面前，吃比萨饼的人必然减少，作为替代，大饼需求量必然增加。

分析女性市场能给我们带来很多启发，看女人识经济，你还发现了哪些有趣的指数现象呢？

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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