“定位”之父JackTrout/杰克•特劳特先生

被誉为营销界乔布斯的杰克·特劳特先生因肠癌复发。6月5日周一在美国康涅狄格州格林尼治家中逝世，享年82岁。

你可能不熟悉他的名字，但一定听过他的理论。

作为全球最著名的战略大师之一，他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间，他出版了10多部著作，影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒！约翰、七喜等众多企业在他的帮助下，走向巅峰。

倾其一生发展和推广“定位”理论体系的特劳特，在情感上也很专一。

特劳特和妻子Patricia Daley共同生活了60年，生了六个孩子，和他小时候的一样是个大家庭。

1935年，杰克·特劳特出生在曼哈顿，有5个兄弟姐妹，他是老大。

1953年，他获得纽约艾奥纳大学奖学金并在这里就读，毕业后在美国海军参军，成为一名领航员。

对于商科学院毕业的特劳特来说，海军工作显然没意思，他的正式职业生涯开始于通用电气（GE）的广告部，把打仗的思维运用到了营销上。

1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的广告和营销策略公司（RCC公司）任客户总监，从此开始了两人长达26年之久的合作。

▲ 左边为杰克·特劳特，右边为艾·里斯

世事无常，照片上的两人还是肩并肩，现实中里斯在脸书上公开悼念，老友照片上的特劳特，还是年轻时候的模样。

老爷子前几年的精神还很好，2010年和2014年，杰克·特劳特曾先后两次做客《波士堂》，掷地有声地在红沙发上分享了他的定位思想，堪称“红沙发上最洪亮的英文”。他还告诉大家，他靠打网球保持着充沛的活力，而且打得很猛……

但到了今年年初，特劳特肠癌复发，在病重期间委任了徒弟邓德隆为特劳特伙伴的全球总裁，邓德隆师从杰克·特劳特20余年，是特劳特最满意的弟子和合作者之一。

杰克·特劳特之所以出名，靠的是对大公司的差评。作为杰克·特劳特定位思想在中国的“衣钵传人”，邓德隆的爱好则是写麦肯锡犯错日记。

他的标题起得也很直接：比如《论麦肯锡战略之误》《麦肯锡战略的本质：以运营效益代战略》《麦肯锡战略方法之误：标杆法治标伤本》《麦肯锡战略工具的隐患：三层面发展模型四重受挫》《麦肯锡对竞争基本单位的错设：以企业为竞争单位无法有效创造顾客》等等。

骂的多了，麦肯锡大中华区负责人都会给在美国的杰克·特劳特打小报告，搞笑的是，杰克·特劳特非相当护内，他回信给麦肯锡大中华区的负责人说，“邓先生是一位独立的思想者，他所做的和我在美国所做的一脉相承。”

言下之意是：他不骂你们，我也会骂你们的。

当再次收到类似投诉邮件时，特劳特干脆寄了一本他的《大品牌大问题》的书给对方...

这本书里讲述了美国大品牌所犯的代价高昂的错误，里面有一整章说的就是许多大型咨询公司所给出的糟糕的战略建议，其中就包括麦肯锡。该章标题即是：“顾问成排，百无一用”——好像在说：你看我书里都写呀。

在特劳特眼中，很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”等等，他们并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。

有趣的是，在美国没有一家被点名的咨询公司去信投诉抗议或对簿公堂。杰克·特劳特与艾·里斯的一系列书籍，被誉为营销界的“孙子兵法”，俸为商业界的圣经。

1981年出版学术专著《定位》。1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。商业中的战略概念源自军事领域。

相比之下，特劳特的继承人邓德隆则非常关注大健康领域，邓德隆先后协助加多宝集团(原王老吉凉茶)、东阿阿胶制定战略定位，为合作品牌提供战略护航，以定位引领战略。

在邓德隆先生团队的战略定位协助下，东阿阿胶的净利润从10年前的1亿上升到16亿，市值从20亿上升到350亿。

特劳特的理念誉满全球的布道者和实践者，特劳特的《定位》也深深影响了一批中国企业家。马云在谈到定位时这样说：

九阳董事长王旭宁、东阿阿胶总经理秦玉峰、奇虎360董事长周鸿祎、立白集团总裁陈凯旋等众多企业家都在践行“定位”思想。

特劳特一向反对价格战，在他看来，如果一个企业没有令自己与众不同的定位，那就只能靠低价生存了。许多公司没有发展出自己的独特定位，它们唯一可以选择的战略就是跟着竞争对手后面一再降价。

也就是说，打价格战并不是企业的主动选择，而是缺乏正确定位被逼走上的不归路，一旦上路之后就身不由己了。

特劳特曾为众多企业把脉指路，却没能为自己守住生命，也许，健康也需要“定位”了。

参考来源：诺辉健康、哈佛商学院、广告时代、华章管理、里斯品类战略

杰克·特劳特：给中国企业的建议

本文刊登于《中外管理》杂志2010年11月刊

文 | 记者 邓纯雅

如果要评选近20年来最能影响中国企业家的品牌营销类著作，杰克·特劳特参与撰写的《定位》一定排列其中。它不仅成为很多中国企业家灵感的圭臬，也伴随他们从创业期走向成熟。而在中国，因为一手促成了王老吉的走红，特劳特中国公司可谓声名大噪，发展迅猛。

那么，这位永远视企业家为最乐意接触的群体、永远将品牌创新和竞争作为永恒话题的管理大师，给中国企业带来了哪些独到的建议呢？

超越创新的窘境

《中外管理》：您在著作中曾提到美国汽车界营销的混战局面。不幸的是，中国汽车业随着产能扩大也出现了类似情况。事实上，随着中国GDP总量跃居全球第二，产能过剩和品牌混战已经成为很多产业的通病，对此您有怎样的建议？

杰克·特劳特：的确，之前我听说中国有数百家生产、制造汽车的企业，我就曾经表达过忧虑。我早就提出，一个行业中最终只能有两家顶尖的企业，人们的心智模式决定了他们不可能记住过多的品牌，最多不超过七个。中国企业目前出现的制造过剩问题，在于他们没有理解差异化的概念。我一直在讲一个关键的问题——不是你的产品是什么，而是你到底给你的受众留下了怎样的印象。美国汽车业的现状已经说明了一切。事实上，《创新的窘境》一书中也曾经指出：每隔一个阶段随着产品技术的升级换代，一些技术含量较低难以获得飞跃增长的品牌就会被淘汰，而留下来的一定是能够站稳脚跟、展望未来的品牌。

在美国，吉列就是这样的品牌。它不断地自我否定，每隔一段时间就推出全新的剃须产品，现在的产品是有五个刀头的产品，甚至我们可能用不到那么多刀头，但你很开心它一直在改变、在颠覆自我。我想许多中国企业最困惑和最痛苦的地方在于，他们没有看到所谓的方向。换言之，他们也许看过《定位》这本书，但说句实在话，他们定位的水平还属于初级阶段。

中国式品牌之路

《中外管理》：特劳特伙伴公司的业务遍及全球，您在多个行业都有丰富的咨询经验，而且与中国企业的接触也日渐频繁。在您看来，中国企业经营品牌有哪些特色，又有哪些短板呢？

杰克·特劳特：的确，我和很多外国人一样，对于中国最深的印象就是中国人对于商业的认真和勤奋的精神。在中国，特劳特开办了全球惟一一家培训机构，曾经有800多名企业家来这里学习和研讨。我感到非常震惊，这在亚洲乃至全球都少见。所以中国的GDP总量增长之快可以说很容易理解，因为人们热爱商业。

这种激情常常让我感到陶醉和开心。但另外一方面，你知道我是一个善于批判和反思的人，我常常发现中国企业缺乏独创和差异化的勇气。就以时下最新的互联网产业来看，中国企业往往复制国外的成功商业模式，然后再出现很多的追随者，这常常使得竞争的残酷性加大，对于产业本身的良性竞争有很大的破坏。

有人曾经告诉我：这是中国传统文化的影响。但我想这没有什么根本的联系，毕竟中国具有一大批年轻和充满热情的企业家，他们接受了全新的教育和培训，他们应该了解只有有效的差异性才是成功最扎实的基础。我想从战略上重视、寻找和坚持自己的差异性，也许才是中国品牌可以成功的正确道路。

《中外管理》：那么您是否认为未来中国随着经济发展会诞生出众多世界级的品牌呢？

杰克·特劳特：我有幸通过我们的中国公司与十几家中国公司接触过，也曾经亲自帮助他们寻找合适的战略定位。开个玩笑，中国人天生就有做企业的DNA，但是俄罗斯人没有。不过说实话，我觉得中国自从改革开放以来，经济增长的确取得了长足的进步，在很多行业也出现了不错的制造型企业，但中国式品牌的路途似乎还很遥远。比起许多世界知名品牌如：麦当劳、三星、丰田、IBM等，我只能有些抱歉地说，中国企业站在起跑线上太迟了。所以虽然经济发展总量上去了，但锻造出真正的世界级品牌大概还需要很长的时间。

但当然不是说毫无机会，毕竟随着新技术的发展，中国企业有可能在新的领域内出现影响世界的强势品牌。我谈到过，要为新一代制造新商品，而中国的企业和企业家都如此年轻，倒是赶上了一个很好的机遇。中国企业家要注意：不要和那些国际大牌直接争抢，要找到属于自己的特色定位。模仿只是一种幼稚的表现，创新必须来自于一种打破一切、颠覆一切的激情和勇气。

《中外管理》：那么在您看来，所谓的品牌创新的源泉究竟来自哪里？中国企业需要注重的环节是什么？

杰克·特劳特：我在《终结营销混乱》中曾经提到，我们往往忽视对真相的关注。我常常建议企业家离开办公室，去公园、家里、超市，四处走走，不要忙于内部作秀，而是要从外部关注市场和客户。苹果之所以制造出iPod，索尼之所以制造出walkman，这些企业拥有创新产品并且改变了一个行业，是因为他们没有追逐所谓的潮流，而是静下心来了解市场和人们究竟需要什么样的产品和服务，从而为大家奉上惊喜杰作。

其实品牌的内涵就是过硬的产品，而产品则是来自于技术的不断翻新，我们之前谈到吉列占有60%的份额，因为它们具有最领先的技术。每次我们讨论中国品牌的时候，我更想反问一句话：中国的硅谷何时才会出现？中国的技术创新投入如何才会增加？我想，绕开这两个问题，谈论其他的分支话题只是舍本逐末。

之前我们谈到关于中国企业产能过剩的问题，一个很简单的真相就摆在面前：大家都愿意做技术容易掌握的行业，但真正生产发动机的厂家却很少。因为发动机厂商需要的技术门槛更高。我很希望中国的企业家能够静下心来思考未来的战略规划，而不是仅仅追求一时的市场风向。

选咨询，要关注实战而非名声

《中外管理》：一直以来，您似乎都对大型咨询公司的咨询建议怀有疑虑，您也曾经多次撰文批评一些世界知名的咨询公司。那么在您看来，什么样的咨询模式才是最适合企业的呢？

杰克·特劳特：我想了解我的人都知道，我一直在和这种错误的咨询模式做斗争。记得当年和AT&T合作的时候，他们先邀请了一家大型咨询公司，当时AT&T希望从电信业转行去做电脑，那家咨询公司明知道是个错误的决定依然点头默许，结果可想而知。我反感这些咨询公司，就是因为他们常常只是顺应企业的想法，缺乏独立批评和质疑精神。作为一个咨询顾问，我认为必须站在一个旁观者的角色冷静分析局势。

我常常戏说：自己就像是一个孤胆牛仔，总是要出手消灭那些糟糕的主意和事情。因为只有清除掉这些，我们才能看清自己的方向，所以咨询顾问的工作有效性，关键在于真正提供给企业家们一种思考问题的方式和方法，并帮助他们在商战中获得胜利。

《中外管理》：那么在您看来，对于中国企业来说，选择咨询公司和咨询模式应该有哪些关注的环节？

杰克·特劳特：当然根据我的了解，中国企业正处于管理变革的关键时期，密集地聘请咨询公司说明他们有多方面的管理咨询需求。作为一家咨询公司的老总，我的建议是：不要盲目关注名声和规模，而要从他们的实战经验出发。

事实上，特别是在发展中国家，比如：中国、印度，我发现一个有趣的现象：家族企业的兴起和扩展，使得很多家族企业成为了咨询界的重要客户。这对于咨询顾问来说是一个很大的挑战，我在印度为一家多元化的制造企业做服务的时候就发现，仅仅是为了一个品牌命名的问题，我们就要详细展开说服和调研工作，这说明作为一个优秀的咨询顾问必须能够适应当地的文化和风俗背景。所以，对于想要寻求咨询帮助的企业来说，深入地沟通和详细地了解是最重要的环节，否则声誉不过是一张名片。

来源：中外管理新媒体