一边是迎来投资“风口”却面临监管困局的直播平台，一边是同样快速崛起、疯狂变现的“网红经济”，两者碰撞将激起怎样的浪花？
文/本刊记者 史亚娟
淘宝知名网红店主张大奕，前不久在一场淘宝“上新直播”中，两小时成交2000万元，刷新了淘宝直播间店铺导流销售额的最高纪录，令人吃惊。
而张大奕仅是众多网红参与电商直播的一个缩影。
提及越来越红火的“网红经济”，不得不说，时下正在形成一股风潮。视频直播催生网红经济，并以内容沉淀粉丝形成新的流量入口，招徕资本纷纷跑马圈地之际，原本与视频关联不深的电商，也开始涉水直播，通过“内容+电商+社区”模式，助力平台更好地获客和实现转化。
更重要的，电商固有的销售驱动性，使它成为与直播嫁接后最容易变现的平台。但要继续引爆流量，网红的前期“孵化”与后续培养至关重要，“电商+直播”价值链的上游不再是独立主播，还需搭载广义内容，下游也并不是土豪猎奇，而是聚焦社群。
场景化直播带来高转化率
不只淘宝，大型O2O零售实体苏宁易购、淘品牌韩都衣舍、垂直电商蘑菇街等也都开始通过直播进行商品营销。这些电商参与直播的共同逻辑，在于相较以往图文展播商品的单一形式，全部在视频直播中巧用网红“颜值经济”，广聚粉丝，提升流量，且“边娱乐边消费”的购物场景，也在一定程度上提升了商品转化率。
以蘑菇街直播为例，在其直播播放页面，除弹幕、点赞、送虚拟礼物、发红包打赏等直播必备功能外，还设置了一个明显“购物袋”标志，点击后可以即时弹出店铺商品页面，实现在线直播和移动电商的深度结合。
许芸溪是蘑菇街早期孵化的一个网红，直播期间，其店铺第一天UV（独立访客）就已超过10倍，当日浏览量增长112.6%，店铺成交额较平时增长67.3%。“要知道此前买家需要平均浏览200-300个网页后才能最终完成交易，而直播中网红店主与顾客构建的类似‘面对面’交流指导式场景，更像一位时尚达人亲自传授穿搭技巧，商家与顾客间的距离被瞬间拉近，促成了‘秒杀’一般的成交率。”蘑菇街电商负责人洪波对《中外管理》道出了其中奥秘。
与蘑菇街线上营造“现身说法”式购买场景不同，苏宁易购则通过招募网红向线下门店做直播导购。在今年“6.18”电商大战中，6月1日当晚短短一小时直播，苏宁易购平台上联想手机预约量迅速突破10万台，当天直播观看超100万人次，页面流量同比增长280%。
对此，正杨映像（北京）文化传播有限公司联合创始人宋立新对《中外管理》分析道：相较于传统商品推销，“电商+直播”模式的现场感和感染力更强，真实可靠的直观体验加上网络“主播”的意见引导，可使直播内容成为商家获取精准用户的重要途径；加上通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导，也让电商相比秀场、电竞类直播中“以销售虚拟道具为主”的盈利方式，变现更直接、更快速。但要保持该产业链发展的健康、有序，还需要商家不断扩充更多贴近日常生活，满足人们衣食住行的普通商品品类。
当下，年轻人的消费习惯也开始从传统网页的“货架式”购物，慢慢转至体验式场景购物，“网红+直播”应需而生。阿里巴巴CEO张勇曾多次为网红经济点赞：“‘网红一族’是整个新经济力量中的别样体现，它完全依靠个体力量连接商品与用户，并聚集一群与之志同道合的粉丝跟随，最终带来商业机会。”
内容制胜+聚焦社群
直播和电商结合带来的商业价值，远不限于“时尚玩家教你如何穿搭并最终促成交易”。对商家而言，制造优质内容、做好品牌建设，经营粉丝进而挖掘社群中的潜在价值，才是“直播+”后亟待完成的事。
在这方面，韩都衣舍率先进行了尝试：今年6月间，韩都衣舍联合知名网红谭湘君一行远赴韩国首尔，选取时下最火韩星宋仲基母校成均馆大学、朴信惠妈妈经营的烤肠店等作为直播地点。由于事前已在韩都衣舍运作的明星粉丝社团中，全部进行了集中预热和推广，此次“韩国之行”也引发了上述明星粉丝团对直播呈现的偶像周边产品、偶像剧拍摄地点等广义内容的热情，完成了明星粉丝向品牌粉丝的顺势导流，并在与粉丝的实时互动中进一步强化了品牌形象。
对此现象，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受《中外管理》专访时强调：直播平台的工具属性，使直播营销与视频营销、微信营销并无本质区别，即依然要注重内容创意，由此商家开展直播营销也必须实现主题调性、故事元素与自身价值观的高度契合，这才是真正的内容营销。作为一家从互联网成长起来的服装企业，韩都衣舍的品牌建设，已逐渐从“经营用户”向“经营粉丝”过渡，不仅为消费者带来韩国时尚服饰，还将粉丝想了解的一切“韩国元素”都列为品牌输出内容，做到了内容生产中“以用户为中心”的极致。
“但围绕粉丝喜好进行内容输出，韩都衣舍在直播营销中只成功了一步，未来直播、网络视频都将走上社群经济，成为移动互联网再创业的‘风口’。”陈少峰进一步分析，社群作为一种基于互联网建立的社交关系形态，由不同圈层组成，不同圈层需要不同的内容支撑，由此看来，韩都衣舍借助明星、红人效应只做一种文化输出是不够的……这也是很多直播平台面临的共性难题，即“烧钱式”地挖掘美女主播，并不能沉淀出能够引起粉丝价值共鸣的东西，而一个真正有“造血”能力的网红，其背后必定有专业对接电商、自媒体营销的网红运营团队支撑。
社群经济的商业价值也得到了资本认可，难点是当流量向垂直领域聚集后，如何变现？
达晨创投董事总经理高洪庆表示，社群经济的变现分为广告、电商和粉丝打赏三种模式，其中电商变现占比高达50%。但这里的“电商”已从交易型电商转变为内容型电商。以达晨创投投资的杭州缇苏为例，其专注于为网红和明星量身打造个人服饰品牌，并通过淘宝等电商平台销售，可提供一套涵盖网红孵化和“经纪+店铺代运营+供应链”的全方位服务体系。
“尽管网红预示着个性化品牌时代的到来，但我们仍然不会投资单一网红，而是关注更多像杭州缇苏这类可以为网红提供各种服务的‘孵化器’，因为它们在柔性供应链及未来网红IP泛娱乐经营上也有很大空间。”高洪庆解释。
而陈少峰认为，网络直播的火爆，也吸引了自带内容制造能力的自媒体、行业大V、垂直创业者等，以上意见领袖组建的社群，很有可能成为直播电商平台上的常驻群体。所以商家不妨通过内容合作、会员体系、更完善的互动技术方案，将他们招致麾下并转变为自身核心优势，做他们进行社群化运营的“平台方”。
借鉴“艺人经纪”孵化网红
“孵化器”的出现，虽然保障了供应链等配套服务，但问题随之而来：大量从业者涌入，同质化问题严重，进一步压缩了行业整体利润空间。更关键的，一旦网红尤其是头部网红跳槽，对“孵化器”的影响巨大，因为二者本来就是一种“松散”的合作关系，缺乏有效的绑定机制。
“造成以上问题的根源，是当下很多‘孵化器’过分追求‘短平快’功利模式所致，说是‘孵化器’，走的却是‘网红+淘宝’模式，即先通过红人们在直播平台、社交网络广聚粉丝，同时发布购物链接将粉丝导流至店铺或微信群，以迅速完成粉丝变现。”宋立新说，粉丝喜欢一个网红自然也信任背后产品，个别商家才有机会将同质化甚至低质产品高价卖出，这样势必将流量越做越小，网红与平台方的黏性也无从保障。
宋立新告诉《中外管理》，相比之下，张大奕背后团队——如涵电商的网红培养模式更值得借鉴：先挖掘签约网红特质，帮他们选择适合自身定位的精细化发展道路，由于每位网红的核心竞争力均不相同，或是服饰搭配弄潮儿、化妆品达人，或是美食领域的意见领袖，对此如涵都会有针对性地帮他们在不同领域与粉丝产生精神共鸣、增加黏性。此外，还会为每位网红设立一位专职品牌队长，负责平台与网红间的沟通，这类似明星与经纪人的关系，该“经纪人”可在每个网红品牌上新时，确保平台的基础服务团队都能聚焦于该品牌做好服务。
“与其他网红孵化公司不同，如涵电商还给予每位达人更大自主权，比如对张大奕的管理，如涵先提供内容输出方案，与张大奕达成共识后由她独立执行，尊重其对品牌的所有权，此举可更大程度地发挥网红特质，而这恰恰是最吸引粉丝的地方。”宋立新说。
“除如涵电商的‘时尚类网红’孵化模式，未来主打‘直播+综艺’路线的‘内容型网红’孵化，也将成为网红经济新的探索形式。”宋立新进一步说，“网红”对于主流舆论认知还很低端，公信力与知名度远不能与大众明星相比，若能借力当下火爆的综艺节目，将网红特质进一步具象化，则可以提高格调，形成正面形象。如湖南卫视热播的《我们来了》，嘉宾奚梦瑶曾是一名维秘模特，也是拥有较高人气的网红美女，通过真人秀节目，向外界展示了她坚强、聪慧的另一面，这便是“内容”的作用，它将人们对美丽外表的注意力转移到内涵品格上，实现了UGC（个人内容生产）向PGC（专业内容生产）的过渡。
受直播冲击，越来越多的直播平台也都开始拥抱综艺节目，如湖南卫视《全员加速》第二季在录制现场集结了九大平台主播，在长达6小时的直播中，在线观看人数超200万。这给传统的电视综艺节目带来什么影响？而直播平台能提升自身品质吗？
“受2015年‘限真令’淡化明星参与真人秀的影响，网红、素人参与网络直播成为一种商机。”华东师范大学传播学院新闻系副教授吴畅畅表示，“综艺+直播”的盈利模式主要透过全天候直播，商业网站将实时画面传给受众并吸引他们观看、点击、评论，最终诱使他们现金购买“礼物”回赠参与者，由此形成规模经济，并将受众规模卖给广告商。但平台方还需不断提高节目内容制作能力，尤其随着观众对综艺形式与直播内容衔接要求的提高，当同质化节目层出不穷时，观众的视觉疲劳就会产生，这考验着制作团队对节目编排、时间设置以及对明星表现和与观众互动的综合把控。
责任编辑：朱丽
来源：中外管理杂志
