2017年11月14日 21:30:14 赢商网

“ 商业就是场与时间作战的旅行,在这场旅行中有人中途下车,有人一路前行,两者的区别在于有没有一颗高瞻远瞩的心。

中国的购物中心发展至今已有近20年的时间,但在2008年北京奥运会前后才真正迎来了购物中心的井喷。也正是在2008年前后问世的购物中心,经历了初探、发展、繁荣、竞争完整的购物中心发展历程,得以留存至今的项目,几乎都成了其所在城市的标杆商业。

成功的商业项目大多相似,地理位置优越、客流稳定、交通网络便捷等,同时离不开项目专业化、精细化的运营管理。在同一年代的项目中,“低调派”北京apm多年来鲜见发声,也不是媒体及消费者热议的焦点。但是,它却一直是北京中心城区的核心项目之一,细水长流般的撬动着北京商业地产市场。近日,笔者与北京apm的项目方进行了一番深入交流,了解到马上迎来二十周年重要节点的北京apm,今年将会有哪些大动作?

01

北京apm在王府井的十年

北京apm位于素有北京“金街”之称的王府井商业街,商场面积10万平方米,是集大型商场及甲级办公楼于一身的综合性商厦。其前身是北京东安集团名下的“东安市场”,1998年1月,“新东安市场”正式对外营业。

2005年经历过股权变更后,“新东安市场”全部股权归属新鸿基集团。为了把握内地经济和零售业高速发展及北京2008年奥运会的商机,新鸿基集团投资逾3亿元人民币对其进行了大型翻新工程,并于2008年重装开业,项目由此更名为“北京apm”。

新鸿基团队经过大量的调研,决定将北京apm的定位调整为年轻、时尚、体验,提出以18—35岁年轻人为目标客户群体的运营思路。

一方面与周围的商业项目进行了差异化定位及运营;

另一方面为王府井商业区注入了新的活力。

数据可以最直观展现运营能力,笔者从项目方了解到,北京apm 2017年上半年总销售额同比增长10%,出租率已达95%,上半年整体租金收入同比增长14%。

02

商圈竞争加剧

北京apm如何突出重围?

北京商业地产市场目前正经历着“大城市病”,所谓的大城市病指的是北京的城市面积大、人口多、交通拥堵严重。这样就造成了北京不同区域间的客群流动性差,商圈分割明显。

王府井商圈作为北京最早一批发展起来的商业区,如今已经发展的非常成熟。尽管起步较早也是众多零售商竞逐的商业高地,以绝对的区位优势成为国际零售商进军中国的首选商圈,但随着市场经济的发展,北京如今的商场已经不胜枚举,作为老牌商业区的王府井也开始经历品牌、业态老化的阵痛,吸引消费者跨区域消费的能力减弱。

同时,王府井商圈的历史地位决定了其以旅游为主的消费导向,旅游消费导向既是王府井的优势,同时也是商圈进一步发展的瓶颈。要保留老字号,要突出文化内涵和历史积淀,还要满足旅游观光的需要,这些光环使王府井商圈越来越符号化。在旅游功能日益突出的同时,娱乐休闲功能一时跟不上来,成为商圈面临的最大问题。王府井商圈正在逐渐远离本地消费者。

面临着亟待更新的王府井商圈及各大项目之间的竞争加剧,北京apm总经理蔡志强表示,购物中心“跑马圈地”的做法一定会有所改变,未来的商圈一定要走创新、精细化、差异化的发展道路,做到人无我有、人有我新。如果创新跟不上,服务不到位,洗牌和淘汰在所难免。

对于已经成型的王府井商圈,王府中环的入市必将对商圈现有项目产生一定程度的竞争挤压。对于即将开业的王府中环项目,北京apm以包容、接纳的态度看待它。项目方表示,王府中环的入市,确实会加大王府井商圈的竞争。

但长远来看,商圈中南有东方新天地,中间有王府中环,北有北京apm,三家强强联手将商圈南北贯穿,势必会更好的打造及完善王府井商圈的整体消费环境。除了吸引外来游客外,更能吸引本地客源,加上2019年即将开通的地铁8号线,也会使得该商圈更具商业气息和人气。

03

项目调改因地制宜、因人制宜

根据赢商大数据的分析,北京apm附近1公里范围内有常住人口28.7万人,高于同城项目均值199%;办公人口1.7万人,高于同城项目均值41%,消费能力较强的中高档商务人群较为集中;差旅人口2万人,高于同城项目均值380%。

北京apm所处商圈地理位置特殊,邻近政府机关、五星级酒店、写字楼等,周边商务配套设施齐全,对短暂性留存的游客及商务人士吸引力较大。

针对客群及商圈特性,为了加强顾客黏性及忠诚度,赋予购物中心更加丰富立体的功能。近两年,北京apm不断丰富内部业态,引入更多优质品牌。2017年,北京apm针对所属商圈属性及消费理念升级的变化,再次进行了大幅度调改。

北京apm最初定位是快时尚购物中心,如今为了迎合消费升级,项目团队也对商场内的品牌做了再次升级。在丰富品牌种类的同时,更大幅提升了消费者的购物体验层次。目前北京apm除了快时尚品牌林立,一楼的MICHAEL KORS、KATE SPADE、coccinelle三家当红轻奢品牌的入驻,也让北京apm焕发了新的活力。

由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长,对其他业态消费带动显著,并且能有效缩短新项目的市场培育期,以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。为了提高项目的体验性,北京apm引入了倡导全新体验的业态及品牌,如奥秘之家-仙剑奇侠传全沉浸密室、The Green Party、19八3,并将海马体照相馆引入进来。

北京apm还强调精细化的场景塑造,提高购物中心体验感和互动性,独家打造了Danke Family Cafe(星座不求人)主题餐厅。

另外,北京apm在地下一层开设了慢生活区,新式茶饮品牌煮叶、日式茶饮品牌恋暖初茶等品牌的加入,为忙碌的白领提供一个畅快呼吸的空间。精细化的场景塑造及购物体验的升级,俨然已将自身打造成多元化时尚潮流聚集地。

为了一改以往娱乐业态匮乏的情况,今年北京apm的颠覆性变革要属娱乐业态的全新升级了。北京apm项目方告诉笔者,北京apm的客群主要侧重工作2-3年以上的年轻人或中产阶级,所以北京apm除了保留传统的大众娱乐型业态电影院外,近期也新增了深受年轻人喜爱和追捧的实景密室逃脱体验馆。同时,在购物中心B1、L4、L6等楼层开设了友唱OK机,利用消费者碎片化的时间,为消费者提供一个购物之余的短时间娱乐场所。

随着零售业的发展,购物中心要做的不仅是顾客能在那里找到自己喜欢的东西,而且时常保持新鲜感,让消费者的好奇心和探寻感得到满足。项目的推广运营实力影响着整个购物中心的人气和口碑。据笔者得知,2017年北京apm的推广活动也做了很多有趣的尝试。

项目方负责人对笔者坦言,“我们现在不只把自己当做一个普通的购物中心来运营,我们更希望经常为顾客提供新鲜的东西,让他们在北京apm逛街购物的同时感到有意思。”例如,北京apm围挡墙已经更新到了4.0,可供路人观光拍照。周末还会组织一些DIY插花、油画、美妆等活动,最大限度满足消费者不同层次的消费需求,将北京apm打造成一个有温度的购物中心。

正是由于北京apm所处地区的特殊性,游客及商务人士对于餐饮的需求均比较大。因此餐饮业态在购物中心所占的比重也在逐年上升,目前餐饮店铺多达70家,占比30%。

其中包括鼎泰丰、小大董、外婆家、西贝莜面村、港丽餐厅、PizzaMarzano、星怡会、青柠泰餐等人气餐饮品牌;鳗鳗的爱、上清水产、和记南拳粥馆等新店开业,在短时间内获得广泛好评;除此之外,局气、道顿堀、BLUEFISH、雁舍、jazzya爵士屋也即将开业。

一个项目的调改不会立竿见影的看到效果,但前后在北京市场二十几年的摸爬滚打,积累的丰富及专业运营经验,让人坚信北京apm的成功只是时间问题。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,所有的企业、规划与招商业态,都不可能做到一劳永逸、一成不变,购物中心提高与客户群的匹配度,就需要进行相应调整。北京apm通过业态调整、场景打造、以及精准的推广活动等举措,将客流转化为“客留”。也成为王府井商圈消费升级的重要推动力量。

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作者  李萌

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