“ 任何品牌进入一个全新市场都不是盲目的行为，其背后所包含着严谨的商业逻辑，项目选择品牌也是如此。
当商业地产进入“存量时代”，作为差异化竞争的秘密武器，新兴品牌成为购物中心眼中的“香饽饽”。那么，哪些新兴品牌值得购物中心引进，它们在引进这些品牌的时候又有什么考量。另外，新兴品牌如何抓住市场机遇，为自身创造更多空间，进而被资本市场所认可。
赢商网独家策划“度势立新 不负时代”2017中国新兴零售品牌创新峰会系列报道，揭秘新兴品牌的未来发展趋势。
今天，我们来看一下以下五家购物中心引进了那些优质的新兴品牌，它们是如何凭借自身魅力吸引众新兴品牌入驻，在新兴品牌的选择上又有哪些商业逻辑值得我们学习。
01
上海长宁来福士
引进近40个新兴品牌，错位竞争傲立商圈
作为凯德在上海的第二个来福士广场，长宁来福士自今年4月份开业便备受关注。与上海人民广场来福士主打年轻时尚潮流不同，长宁来福士面向的更多是中高端白领人群，定位为更有文艺气息的“腔调之城”，其大胆选择的新兴品牌数量不在少数。
长宁来福士开业已超过半年时间，商场目前的开业率在80%左右。赢商网实地走访发现，在体验式购物中心不断增长的商业环境下，长宁来福士在业态布局上相对传统，主打零售和餐饮，两者共占商场所有业态的80%左右。值得一提的是，在众品牌中不乏“新面孔”。
据赢商网不完全统计，长宁来福士内共有250个品牌，聚集了国内外众多知名品牌，同时也少不了新兴品牌的身影，总计约有37个。
约9个品牌为首次开业：如煐 31、皖荟、店小二、优趣Yocatch等；
4个首进上海品牌：如Aimilia爱美丽茶、8b DOLCE等；
3个首次进中国的国际品牌：如春树拉面、Old Street Bak Kut The（新加坡肉骨茶连锁品牌）等；
17个三年内新创立品牌/新进入中国的国际品牌：如海马体照相馆、文心食舍、彼得家厨房等；
3个首次入驻购物中心的品牌：如FUKU、Balini Coffee等。
新兴品牌一览：（不完全统计，如有问题欢迎更正）
这些新兴品牌在上海的开店数量基本都不超过5家，成立时间均在3年以内，但人气却并不差，如小岛鱼薯、White Castle、超级乐茶、海马体照相馆等都凭借此前的良好口碑，积累了一批粉丝。
定位格调相符
从项目整体布局来看，长宁来福士将时尚明亮的室内空间与自然宽阔的公共休闲空间结合，在建造时长宁来福士就以尊重周边区域历史文化为原则，保留了千余平米大草坪，这样大面积的室外空间在市中心的购物中心内相当少见。
所以该项目的室外空间尤其能展现其格调，这也吸引了很多具有文艺复古气息的品牌，如落位于商场1楼的言几又。另外，正宗英国餐饮品牌小岛鱼薯、高端日本料理品牌银杏屋等则看中了商场室外空间的轻松惬意。
长宁来福士室外空间
另外，长宁来福士内部明亮通透，装修风格时尚摩登，公共空间舒适，也吸引了一些国际化零售品牌的快闪店、概念店等入驻。
“来福士”品牌背书
更重要的是，“来福士”品牌是凯德中国旗下最具特色的综合商用项目品牌，旗下项目的成功案例也为长宁来福士背书。
截至目前，来福士在中国有8个项目，总建造面积达310万平方米，这8座来福士均位居城市核心商圈，吸引国际一线品牌和本土领先商户驻足。所以对于新兴品牌而言，“来福士”的基因或许就意味着更小的风险，更大的利润。
02
深圳壹方城
超66家深圳首店，30多家网红餐厅进驻
这个由鸿荣源壹方置业打造的多元体验式购物中心，面积36万平方米，集饕餮美食、社交聚会、品质生活、时尚潮流、娱乐视听、儿童成长、人文创意、运动休闲八大业态于一体。
在引进的400多家品牌中，就有超过66家深圳首店以及30多家网红餐厅，一时之间该购物中心成为炙手可热的“网红”。
值得注意的是，壹方城在儿童业态方面也寻求创新，国内首个儿童探索博物馆——FUNMAX-EXPO、深圳首家森林亲子创意农乐园——乐只村等悉数入驻。同时，还有华南首家手作主题街区“人类热忱事务研究所”，吸引了人们的目光。
企业实力
堪称深圳“宝安地主”的鸿荣源，旗下的商业品牌壹方置业拥有壹方城、壹方天地、壹方汇三大系列的商业产品线，在深圳拥有储备用地量超1000万平方米，在建城市综合体建筑面积超过500万平方米。除了今年面世的壹方城、壹方天地，民治项目、沙井项目、宝源项目、宝山项目也将陆续亮相。
便利的交通
地处深圳宝安中心与前海中心双中心区位，地铁1/5号线宝安中心站F出口，11号线宝安站C出口，同时还有25条公交线路可直达。
独特IP
盘踞在壹方城正门的龙雕塑，是成都IFS爬墙大熊猫之父--Lawrence Argent（劳伦斯·爱勋）的最新作品《超然》（《Beyond Reflection》），它成为了项目的“独家记忆点”，也吸引了大量消费者的眼球。
03
深圳万象天地
37家时尚品牌首店，80多家网红餐饮
这个体量23万平方米的商业体，引进近300个店铺，包括各大国际知名品牌，国内原创品牌，以及新兴品牌等，集中西式美食、各类特色餐饮、儿童、娱乐、休闲、零售服饰等业态于一体。
值得一提的是，正如许多年轻、有梦想的人无限向往深圳这座城市，众多外来、年轻品牌对万象天地的喜爱也如出一辙。
赢商网获悉，该商业项目是“首店”集聚地，囊括了37家时尚品牌首店，以及包含华南首店、深圳首店、米其林、网红餐厅等于一体的80多家餐饮品牌。
企业实力
成功打造了“万象城”系列的华润置地，据其官网数据显示，截至2016年年底，华润置地在营购物中心24个，已进入中国内地19个城市，总在营面积达555万平方米，合作商家超1000个，合作品牌近2500个，包括酒店经营在内的投资物业实现营业额港币72.5亿元。
便利的交通
地处深圳宝安中心与前海中心双中心区位，地铁1/5号线宝安中心站F出口，11号线宝安站C出口，同时还有25条公交线路可直达。
独特IP
“Bubblecoat Elephant抱抱象”，这个由“大黄鸭之父”霍夫曼为该项目独家打造的大型永久性公共艺术装置，身长12米，高7.5米，鼻长约24米，重达30吨，不仅是消费者进入万象天地的必到打卡地，还成为了朋友圈的网红。
04
北京三里屯太古里
一年引入20家首店
不论三里屯太古里引入“首店”是自我变革还是求新求异，它在北京“首店收割机”的地位是毋庸置疑的。消费市场中的品牌良莠不一，能有一双“慧眼”选中适合项目调性的品牌，并让项目自身强大的实力能够吸引该品牌愿意落店，实属不易。
在北京的商业地产市场中，各大项目势均力敌，对于优质的品牌都纷纷抛出橄榄枝，这在一定程度上对三里屯太古里的品牌招商形成了竞争挤压。但截止到目前，2017年三里屯太古里开业的“首店”已达20家，在行业内仍然占有绝对优势。
据三里屯太古里提供的资料显示，截止到目前，全新入驻三里屯太古里的“首店”数量就已达20家，年底还有望再迎新店。
2017年，消费升级的趋势愈发明显，消费者的消费品质和观念也进一步升级。于是，一些精品餐厅、生活方式品牌、设计师品牌逐渐在消费市场走俏。观察三里屯太古里今年的品牌调整策略即可发现上述趋势。
“潮”的概念已在消费者心中根深蒂固
过去几年，三里屯凭借稳定的客流、年轻化的定位以及强大的商圈优势，赢得了众多品牌的青睐，不知从何时起，“北京首店”、“中国首店”的关键词就与三里屯太古里密不可分。
品牌与项目的定位及调性是否相符更重要
2016年，基于对市场现状的分析，缓解“南热北冷”的客流不均的情况，三里屯太古里将北区的品牌定位由原本以传统二线奢侈品牌为主的北区开始向体验、概念化、生活方式感较强的品牌转变。而引入品牌首店、旗舰店，只是三里屯太古里的选择角度之一，实际上，它们更在意的是品牌与项目的定位及调性是否相符。
着重审视品牌的定位和品质
三里屯太古里也并非盲目的将品牌引入进来，在招商之前，他们会对品牌的品牌影响力、代理商的背景和资质以及该品牌在国外的销售情况和顾客反馈等进行深入了解，以期品牌开业后能够引起不错的反响。另外，快闪店也是三里屯太古里惯用的新品牌试水策略，通过快闪店，项目可以观察品牌的发展潜力、受欢迎程度、消费者好感度、销售表现等。对于品牌和项目而言，这是一个双向甄选的过程。
此前，三里屯太古里总经理余国安在接受笔者采访时就曾表示，“引入任何一个品牌，我们都要结合自己的定位，我们希望影响他们的不只在服饰和餐饮方面，更是一种生活方式和态度的时尚。因此，我们会着重审视品牌在这些方面的定位和品质。”
05
昆明顺城购物中心
首店网红品牌扎堆
作为三市街最重要的商业中心之一，同时也是昆明老一批购物中心定位清晰，经营长青的一家商场，顺城购物中心经历了8年的生存，依然能在瞬息万变的商业领域立于不败之地，时尚休闲的理念深入人心，更重要的是在云南商业地产处于“混沌初开”阶段就把西南首家IMAX影院拿下，而随后更是将苹果直营店、海马体照相馆、UGG、A&F、FURLA、cos等当红品牌首次引入昆明，这一切都离不开坚持“轻奢侈快时尚”的定位以及不间断的调整变革。
顺城引入的品牌带给了昆明不小的惊喜，也让整个商业地产圈为之振奋。云南首店、旗舰店、全新集合店、文创店、网红店等品牌门店争相进驻，就连拥有众多品牌资源的外来商业也无法跨越。
作为昆明的时尚地标，顺城已经成为现在国际时尚品牌进入昆明的首选项目。因为顺城，昆明拥有了第一个IMAX影院，带来了Bottega Veneta、Michael Kors、MOSCHINO、Marc by marc jacobs、TUMI、ROLEX、COACH、VERRI、卡沃利、君皇仕等时尚、优质的国际潮品，带给了顾客对国际品牌新的体验，挥别了识别LOGO的时代。
此外，香蒙夏朵时尚概念店进驻顺城，随后衣恋集团旗下Teenie Weenie Cafe云南首店、云南首家苹果直营店、Under Armour、adidas Originals西南首家新形象旗舰店、REMICONE、UGG、A&F、海马体照相馆、OPEN OVEN、QDA、Catalog、蕾娜海、Sandro、Maje、FURLA、MARC O'POLO等品牌也进驻顺城。
从2014年10月开始，一直在不断根据市场变化完善自身定位的顺城购物中心计划在其三楼汇集特色鲜明的休闲时尚品牌，提出了打造昆明首个“Shopping Mall都市夜场”的目标。引进了芭芘、THE CLUB、Lucky CLUB、MASSIMO西餐厅、MY FEELING、主题创意餐吧“耀”、“善堂”生活馆、炉鱼、顺风123、胡桃里、本埠釜山料理、欧芬艾丽韩式咖啡体验店等众多特色品牌进驻。
此外，经过一年时间的调整，顺城整个负一层零售类业态大面积换血，餐饮类品牌稍作了微调，让曾经毫无记忆点的负一层品牌，有了耳目一新的感觉。其中最值得一提的亮点便是无印良品和优衣库两大快时尚品牌的进驻。除了这两大强势品牌，还有李维斯、Lee、快乐柠檬、澳州生活馆、米芝莲、茉茉茶、三根葱等品牌的进驻，也让负一层增色不少。
设计先进 契合昆明做开放式商业鼻祖
顺城是昆明开放式商业的鼻祖，因为早在2009年中旬，顺城的首次亮相带给了昆明朋友不少惊喜。连廊的设计，让逛街的小伙伴们既能享受逛街的乐趣，又能享受外面的新鲜空气和阳光。它的大胆尝试，充分考虑了昆明的自然资源优势，把小资的咖啡厅和特色餐饮店放在更接近大自然的地方。这样一来，在不增加任何成本的前提下，让人们的下午茶时光更加惬意和慵懒，符合年轻朋友的喜好和约会场所要求。
开放式园艺景观：在一层与地下一层的扶梯处大规模引入自然元素，采用中心绿化、垂直水景将两个区域自然地结合在一起，浑然天成。而广场中心和回廊进行盆景布置。运用大面积绿化墙和园艺图案，展现昆明“春城”的文化标志，赋予商业项目浓郁的人文自然空间。
留设特色艺术空间：开放街区上综合运用雕塑、园艺、灯光等多种方式渲染艺术氛围，定期配合举办城市的文化活动与展示活动，如艺术摄影、儿童绘画，也可以联合商家举行美食品鉴活动。
据了解，顺城今后还要不断地改造，一是会请知名设计师，进行局部的修改，让顺城的消费体验和环境舒适度不断提升。二是等时机成熟时，计划结合云南资源优势，把顺城做成花园购物中心，把顺城变成一个大花园。
轻奢侈快时尚定位奠定高格调商业基因
顺城一直致力于完善自己以“轻奢侈快时尚”的定位。即便是在今天，顺城的运营已经保持了20%的高速增长率，而它业态调整的步伐仍未停歇，因为市场仍然在变。
正是出于方向和定位的明确，在项目招商之初，顺城便遵循了宁缺勿滥的原则，对于不符合项目定位的品牌一律拒之门外。这也是为何开业第一年，国际精品区宁愿空置，也不降低要求招商的原因所在。
怀抱昆明 向文化艺术商业“躁起”
艺术、人文、主题、环境等均成为了购物中心转型路上的必杀技。昆明顺城购物中心也从购物到社交娱乐、艺术生活的角色发生了转变，“地段和大牌决定一切”的商业时代终将结束，商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。未来顺城的消费者会更愿意为体验、艺术、环境、情感和服务买单。
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作者 宋莉娜、张亮、李萌、李妙凡
