“ 最终，今年天猫双11的全天成交额被定格在1682亿元。但刷新纪录的还不止是电商，有数据统计，双11当天，实体零售的销售额同比去年同一天增长了43%。
今年双11不再只是电商的狂欢，而被视为检验线上线下融合的新考场。
在这场博弈中，当天猫毫无悬念以1682亿元刷新着历史纪录，而店商们也毫不示弱，交出一张名为“新零售”的答卷来。
赢商网了解到，双11当日，各实体零售的业绩均比去年同一天出现猛涨：
银泰商业客流同比增长159%，销售额同比增长135%；
南京中央商场业绩提升31%；
再看广州考场，位居天河路商圈核心地段的天环，商场营业额同比提升350%，而客流量涨幅达120%。
种种迹象足以表明，零售的大蛋糕并没有被电商完全切走，反而是两者合力，把蛋糕越做越大。
至于未来，店商能否成为这场购物狂欢趴的主角，关键还是在于如何提升消费服务体验，如何根据消费者需求规划业态，和提供更多新鲜有趣的玩法。毕竟对店商而言，为消费者提供更多精神层面的社交体验，才是电商无法取代的优势。
天环外景图
01
1682亿交易额背后
透露了哪些消费新趋势？
一日之内1682亿元的交易往来，背后是大量消费需求在电商平台涌动。在这份数据中，我们可以看到，2017年人们对于“衣食住用行娱”的需求变化。
在衣着方面，今年更流行“混搭”，“撞色”与“拼接”元素的商品，收藏人数与搜索量分别增长110%和230%。
在“吃”方面，人们对于快和方便明显更执着，但追求快捷并不意味着人们放弃高品质，“即食”燕窝、鲍鱼等高营养美食加购数增长了87%
在“用”方面，美容、彩妆、护理是人们关注的重点，而美肤产品在功能和用户类别上继续细分，今年“男士美容”需求尤其突出，仅是彩妆搜索量就已提升157%。
此外，数据中也针对各个一线和新一线城市的消费DNA进行解析，比方说上海注重“洋气“，广州青睐“享受”，深圳崇尚“活力”，而成都关注“精致”等。
以广州为例，从消费数据中发现，广州人更愿意为“科技”和“音响”类产品买单，其中，购买电子美容仪、眼部按摩器热度全国第一，音箱类搜索关注度超过大盘107%。这足以说明，广州人比以往更重视生活的品质。
尽管2017年的双十一已经落幕，但这份利用了庞大消费数据，勾勒出的线上消费习惯与趋势，对于线下实体零售未来2年的调整转型而言，同样有着重要的借鉴价值。
02
电商无法取代的优势
为消费者定制“生活方式”
透过上述双11的消费数据，我们看到，人们对健康、便捷、科技化和有幸福感的生活方式越来越关注。而这些归属于精神层面的消费需求，却又恰恰是店商所具备的绝对性优势。
这也就意味着，未来的实体零售，只须聚焦于如何将这项优势发挥到极致。就如大卫·贝尔在《不可消失的门店》书中所言，“实体店不会消失，它只是需要不断衍变更新“。
而与传统零售更新升级不同，诞生于“新零售”时代的天环Parc Central，在开业初期便决定走向“为消费者定制生活方式”的道路，且其新颖的业态布局，更符合年轻人“讲究生活效率”的消费需求。
在天环看似布局零散的品牌背后，实际上是利用年轻人喜欢的“混搭”原则，“如果同一品类扎堆分布，在空间布局上稍显沉闷，均匀分散反而能方便消费者随意穿搭。”
因此，在彩妆店四周，可以找到轻餐、潮牌眼镜或饰品和快时尚；在运动类产品旁，会搭配科技品牌、餐饮或皮具手表等。
看似混搭，但其中还隐藏了一些天环的“小心思”：基本上每4-5家零售品牌周围，就会布局1-2家轻餐或特色餐饮，“餐饮有助于聚人气，通过餐饮的人气能够带动周边的品牌。”天环方面对赢商网补充解释。
梳理已进驻天环的120多个品牌发现，立足于“为消费者定制生活方式”，天环的业态规划大体上可归结为四大类，包括生活方式、出行经济、“潮”经济和特色餐饮。
天环业态规划
近两年的热门词汇中，除了IP，就要数生活方式了。这个概念广泛的词汇，天环通过烘焙教学课堂、理发店、智能科技产品和部分提升生活品质的品牌，将“生活方式”的元素具体化。
例如戴森Dyson，说它是一家科技公司也不过分。他们的产品以“轻、自然、造型美”为主要卖点，堪称家电中的颜值担当。一直以来，戴森也被贴上“小众”、“高端”的标签，然而正是这些标签，他们的产品更受到消费者欢迎，尤其是80、90后的年轻家庭，因为“它更像是高价买回来的一种身份象征，甚至是一种全球时尚。”
而工作日下午3点多的ABC Cooking Studio，店内每张烘焙小圆桌都围满年轻的女性学员，由蛋糕烘焙师亲自教学制作超高颜值的蛋糕或甜品。
天环补充介绍，ABC Cooking Studio是一家日本超人气料理工作室，平时会根据不同季节或节庆，推出不同的课堂，例如临近圣诞节，就会应季推出圣诞莓果蛋糕的教学，这些都是深受新时代女性和白领欢迎的娱乐体验形式。
日本超人气料理工作室ABC Cooking Studio
目前在中国，大概找不出第二家购物中心比天环更重视“出行经济”。
11月16日，保时捷中国第100家销售网点，也是广州首个保时捷零售体验展厅落户天环。这是拥有广州第二家特斯拉品牌体验店后，天环又一次引进汽车品牌。
天环方面对赢商网解释，“现在年轻人喜欢两类车，一是新能源车，另一个就是超跑。因此天环就将这两类车型的顶尖品牌引进来。”
情怀之外，汽车的消费前景同样巨大。据公安部披露的数据显示，今年上半年，广深佛莞的总汽车保有量首次突破千万辆。甚至在广深限牌之后，四个城市的总汽车保有量仍保持每月8万辆的增长。
对汽车的潜在消费力没有过多担心，这类品牌更看中地段。在保时捷开业典礼上，保时捷相关人士表示，“天环地处广州核心商务区，向来是精英消费人群的心之所向，完美契合保时捷全新零售体验展厅的选址要求”。
保时捷零售体验展厅
特斯拉品牌体验店
逛完天环B1、B2两层，留下最主要的印象就是“潮”。
无论是远在东莞的年轻人都要来打卡的COS，还是英国凯特王妃婚前最喜欢的礼帽品牌Cherry Chau；或者由哥特式文化风格演变而来的高端手工银饰品牌KING BABY，或是整天循环播放五月天经典歌曲的跨界品牌StayReal Café，都因其独特个性，深受年轻消费者喜爱。
这些品牌，无论产品或门店设计，都运用了大量“撞色”元素，以及商场内占比逾31%的饰品、彩妆品牌，都成了吸聚年轻人目光的强力磁石。
吸引年轻人目光的门店长这样
“广州人口味都很挑”，是不少外来餐饮品牌进驻广州后的最直观感受。但天环在餐饮业态的布局，却能最大程度留住无论新广老广的胃。东南亚风味、新派中式、西餐和大量的特色轻餐饮，满足全客层不同时段的需求，而这些品牌除了有过硬的产品实力外，无不是在门头设计上下足功夫。
例如11月23日正式开业的星巴克臻选店，门店的色彩基调以咖啡不同烘焙程度显现的颜色为灵感，采用大面积木材、玻璃幕墙，结合水泥墙面和黄铜点缀设计，即便是墙面上的“臻选”标识，都是找来广州本地西关老铜匠亲手锤击而成。
广州本地西关老铜匠亲制的星巴克“臻选”标识
此外，赢商网还独家获悉，继喜茶首家粉红主题店在深圳万象天地落户后，即将于12月开业的喜茶天环店，同样将以粉色形象登陆广州，或将同样带来限定版粉色被套，及粉红主题店独有的比利时进口粉色草莓味脆珠，给人味觉和视觉的双重享受。
喜茶粉红主题店（深圳万象天地店）
值得关注的，还包括计划于年底开业美国著名的三大牛排馆之一Outback Steakhouse，目前这个品牌国内仅在上海、杭州、苏州开店，因此天环店将成为华南首店品牌。“吃牛排比较讲究氛围，因此Outback Steakhouse将增设外摆区，增强休闲的体验感。”
正是这一系列以消费者所追求的生活方式为核心的业态布局，也就不会对天环在双11当日取得的成绩感到意外，据天环透露，“双11营业额同比提升350%，客流量涨幅达120%。”
即便上述细节都已做到位，还有一个不可忽视的关键，即公布的“时机”。
赢商网注意到，天环选择于11月8日，即双11前三天结合圣诞节亮灯仪式，同步宣布双11的优惠政策：不仅突破常规，将营业时间延长至晚上23点，同时要求实体店“线上线下”同价，“一旦发现线下实体店价格贵了，消费者可到购物中心中庭服务台申请购物补贴，享受线上线下同价，还可以免费包邮和享受双倍购物积分。”
这样做的好处是，通过吸睛的圣诞主题美陈，延长消费者在商场的逗留时间，俗话说，留住消费者的时间，也就相当于留住了消费力。
天环“酱心圣诞”主题美陈
赢商网原创稿件，如需转载，请注明来源
作者 陈佳妍
