从质疑到抢先参与,为什么越来越多大牌义无返顾投入双11?

从质疑到抢先参与,为什么越来越多大牌义无返顾投入双11?
2016年10月28日 12:06 鲁振旺

我又被打脸了!

作为行业自媒体人,其实我更在乎独立电商观察员的身份,从2011年开展电商商业模式和发展趋势的研究,做过很多行业预测,比如团购、O2O、手机购物等等,引以为豪的是大部分预测都是对的,被打脸的是双十一的预测,在3年前,我是这样判断双十一的:

 

我参加了很多服装电商的发展论坛,都跟服装品牌讨论如何利用双十一来清仓,如何实现线上线下的一体化,比如实行双品牌策略、网络特别款、促销时间段区分等等,为的是不影响线下主渠道的体验和价格,电商促销始终起到“清仓”的作用,也是行业中讲的“下水道”。

前几天参加了天猫在香港举行的双十一启动会,又回到上海,观摩了众多大牌参与的天猫双十一秀场,200多个中外名模,上千最新款的服装设计,为双十一进行了预热,参与的品牌有Burberry、娇兰、RIMOWA、阿迪达斯、雅诗兰黛、优衣库、迪士尼、欧莱雅、李维斯、GAP等等,最早几年老是害怕电商大促影响线下体验,大牌们对双十一并不上心,现在都把双十一作为新款首发和品牌宣传的核心阵地。

大牌们不仅带来了最新款,甚至是首发款,卖力的传播自己的品牌理念和内涵,还会给出相对给力的价格,这对于高不可攀的时尚大牌来说,已经很难得了,为什么短短几年它们的态度会发生如此大的变化呢?从质疑到观望,最后义无返顾的抢先参与,拿出最给力的款式来,唯恐被其他品牌占了先。

网购体验赶超线下百货,只是时间问题

在香港观摩双十一天猫启动会的空闲时间,我来到了尖沙咀的海港城,体验一下顶级百货的超级零售体验,香港的百货业有一半要靠大陆游客支撑,一直以服务和体验好著称,除了解决价格和懒人的需求,在体验和服务上,电商一定要超过线下百货,才有机会进一步提高电商渗透率。

我到了GUCCI旗舰店,里面的美女导购第一时间就跑过来,问我是买男包还是女包,我转了一下,眼睛盯着一个包看上几眼,美女导购就赶紧拿过来给我介绍,比如材质、款式等等,当我说看到的都是老款的时候,美女导购赶紧让我往里面走,找了一个沙发的座位,让我坐下,旁边还有另外一个人跟我闲扯,比如香港的台风太大了,昨天影响他们店的生意了。。。。

美女导购不断的拿各种新款跑过来,对我的质疑和问题不厌其烦,很耐心的讲解,折返跑来寻找让我满意的款式,最后付款购买之后,她还耐心的要加我的微信,说以后到香港一定要联系她,有任何关于包的想法,随时都可以跟她联系,我拿着包走的时候,她一直送到大门口,店里所有的人都说一遍:“谢谢!下次再来”。

后来逛周大福、Prada等等,这种购物的感觉是一样的,我有一种被尊重的感觉,购物也不是我单方面的“逛街”,而是两个人持续的互动,信任逐渐建立起来,对方根据我的需求,也在最快的时间里做出评估,推荐最匹配我需求的款式,这就是线下百货的优势:最快的拿到货,最个性化的交互式商品推荐,最佳的服务体验。哪怕我平时创业多么苦逼,平时多少窝心事,在购物的时候,对方让我有一种感觉:这一刻,我就是皇帝。

从2010年我就习惯在双十一网购,倒不是贪便宜,主要为了跟踪各大电商平台的购物体验,体验最差的时候是12年和13年,因为订单暴增,有的包裹居然快半个月了都没有送来,我跟卖家说:

”再送不来,估计秋装穿着太薄了,我要被冻死了,直接补寄冬装吧!“。

无论多么慢,我就是不退货,就看看看到底多晚送过来。

等到去年双十一的时候,一天的包裹量好几个亿,我也有十几个订单,两天内就到货了一大半,四天内基本全到了,最慢的一单也只有六天,这几年京东一直在扩张自营快递,速度自不必说了,13年成立菜鸟物流的时候,我也曾经怀疑,马云说的话到底靠不靠谱?结果三年里菜鸟的速度越来越快,包括菜鸟驿站、农村淘宝等终端物流合作体系也建立起来了,现在阿里京东都在进行无人车和无人机的试验,未来五年里的物流速度还有望提高一倍,大部分订单实现隔日达,甚至双十一期间大部分包裹在48小时内实现送达,一点问题都没有。

还有线下百货最强的交互式服务体验,线上商品更多更杂,假如还是让用户来”逛“的话,这种网上闲逛一定是浪费的,浪费时间,浪费精力,前几年天猫搞”千人千面“,利用个人消费的大数据进行个性化的推荐,这还是不够的,今年要进行”一人一面“,每个人的消费记录和浏览记录,都会形成特定的喜好,完全根据个人需求进行个性化精准推荐,减少跟线下导购推荐的差异性,甚至可以做得更好。

今年阿里也开始测试VR技术,这或许还要花几年的时间才能慢慢成熟,带着VR眼镜,通过模仿大牌们的门店体验触觉,从界面到立体、动感,带着VR眼镜就能穿越到梅西百货?身临其境的看到货架上的产品,更真实的刺激我们的购买欲?一切都不是问题。

中产阶层和“败家女们”的网购习惯正在崛起

阿里有一个黑卡俱乐部,年网购金额超过30万的才能加入,里面绝大多数都是女人,男人挣钱女人花,简直是千古真理,这次黑卡俱乐部也有几个代表亮相了,全是女人,她们都是典型的网购狂,有的在孩子睡觉以后,夜深人静之时,就开始了网购之旅,有的喜欢随时随地网购,想到什么就赶紧去下单,看着一群美女在台上拼命比拼网购的乐趣,我一直有个问题想问:

”你们老公是不是很有钱啊?“

我们现在虽然有4.48亿的购物网民,但是真正电商的推动力,是两个人群:

一个是中产阶级,中国已经有了1.09亿的中产阶级,他们有足够的闲钱用于购物消费,网购的便利性让他们的网购比重逐渐增加,看这几年网购的数据,从3C家电、美妆、母婴到服装百货,大牌们的电商占比越来越高,网购也悄然进行了消费升级,不再是超级贸易市场的集散地,而是向着多元化和高品质的大平台方向走。

另一个是“败家女”,简单说就是喜欢购物的女性,她们一直是线上线下购物的主导力量,年轻的少女们需要美妆、服装、包包,女人们结了婚,不仅管起了家庭需要的母婴、家电、家居百货,连男人的袜子内裤都让她们操心,我一直认为,只有一件事本来挺苦挺累挺耗时间的,在女人那里反而成了享受,就是购物啊!

手机购物体验的升级,物流速度的加快,大牌们的积极参与,都让中产阶级和“败家女”们的网购依赖性提高,成为国内电商的两大基石。

双十一正在成为品牌们的用户争夺战

在天猫潮流盛典上,当品牌代表上台发表感言的时候,有个大叔也激动的诉说了双十一的重要性,这个车可不便宜啊,他是玛莎拉蒂的代表,总统的新款要在双十一首发,后来我查了一下,总统的基本售价在120~200万,大叔还兴奋的说前多少个用户便宜10万,我咽了一口唾沫。。。。。还是买不起。

全球有两个购物节最为有名,一个是英美的“黑色星期五”,在网上翻翻视频就知道,那叫一个疯狂,密密麻麻的人群很早就站在商店门口,都冒着严寒提前几个小时排队,当开门的一刹那,人人都变成了博尔特,疯狂的往里面冲,看见商品就往怀里塞,有的人还直接对着一堆货物扑上去,大致说他身子下面的商品谁也不要碰了,全是他一个人的了,看到这一场景,我脑袋里就会胡思乱想,什么“绅士精神”、“尊重女性”、“礼让友人”………..在这一刻,仿佛只有一群穷极的土匪在抢夺战利品,你们至于那么穷嘛?真是搞不懂。

黑色星期五如此疯狂,连电商鼻祖亚马逊也加入战团了,但是中国的双十一与之相比,有过之而无不及,只是咱们的战斗工具,从双手双脚变成了疯狂的鼠标和手指,这也是一场上亿人参与的超级大促销,无论从销售额、品牌曝光度的角度,还是从挖掘新用户的角度,双十一已经成为一场品牌们必须参与的战斗。

无论是传统大牌、网络品牌、潮牌,还是小众的设计师品牌,都拿出了看家宝贝,最热销的款式,准备首发的新款,争奇斗艳,今年的双十一,一定比以前更精彩。

我自己的看法是,在参与双十一狂欢的时候,千万不要只盯住便宜货,一定要根据个人需求来建立购物清单,品牌们难得拿出给力的宝贝,价格还很给力,错过了又要再等一年,当然我这么说总是被人喷。

2012年参与双十一的视频直播,我作为嘉宾,当时主持人让大家猜双十一的销售额,因为前一年是33.6亿,我咬咬牙猜了80亿,阿里的兄弟猜了100亿,还有个哥们猜了120亿,最后是191亿,那次我被重重的打脸了。

这次双十一的成交规模到底是多少?我真的不敢猜了,这么多大牌的参与,让一切数字都成为可能,害怕再次被打脸,我就不猜了!

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