维密在中国可能遇到的最大对手：不靠取悦男性_

作者：蓓凝／秦朔朋友圈：qspyq2015

有人曾调侃说一线城市每平方10万元的房价其实并不贵，因为按照单位面积折算，内衣的单价比房价更高。自古以来，做女人和小孩的生意一直是硬道理，尤其是在“她”经济时代，女性细分市场的多元化需求创造出了前所未有的机会。创业者刘小璐打造的NEIWAI内衣品牌，便是其中一个创新的尝试。

在“魔都”镇宁路新闸路路口，有一个镇宁路465弄的路牌，里面不乏张爱玲、傅雷、康有为、史良等文化名人住过的老房子。和小璐约在弄堂尽头的安垦咖啡馆，NEIWAI内衣的办公空间和线下第一家体验店就落位于此。5年前，小璐和先生一起创立了NEIWAI。

每次到NEIWAI，都需要走过一条充满老上海生活气息的长长弄堂，尽头处就是由老厂房改造而成的创意园区愚园里，颇有“大隐隐于市”的感觉。愚园里前身是上海天祥医药机械有限公司的厂房，被租界时期的建筑所包围。NEIWAI的选址很有意思，“内”有一片宁静，与千变万化的世界保持一些距离，“外”又通往繁华都市的中心，顺应潮流、设计创新。小璐说，这样的选址，还可以帮NEIWAI筛选掉那些短视的人，有些第一次来面试的候选人还没走完这条弄堂，就打电话说外面的居民区太乱了不来了，但到访过这里的人都会觉得这里的韵味难以名状，非常“内外”。

NEIWAI来自一场美好的意外

过去几年，一线的传统内衣企业业绩均在下滑，虽然整个内衣市场规模依在增长。中国内衣市场年销售额在1000亿元以上，每年以20%的速度增长，女士内衣约占60%，市场规模超过600亿元。相对于发达国家，中国贴身衣物消费习惯还比较落后。法国内衣消费占整体服饰消费的22%，而国内市场这一数字仅为5%。

跨界资本显示出对内衣行业的一致看好：网易推出“黑科技”保暖内衣，董明珠进军智能内衣领域。伴随消费升级和“她”经济崛起，高端女士内衣的红火似乎也在印证着“口红效应”，美国品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）在上海淮海路开设了一家占地1860平方米的旗舰店，以高调方式宣布着对中国市场的觊觎。

靠走秀红遍全球的维密代表着一种男性视角的审美取向。但如今越来越多的女性更加关注自身的感受而不是取悦他人。正因为如此，才有了NEIWAI这个主打无钢圈舒适内衣品牌的生长空间。

2012年，小璐不顾家人反对辞去高薪工作，创业打造女性内衣品牌。小璐的妈妈和奶奶都曾是上海老牌内衣厂的高管，她的童年有很多闲暇时间是在厂里的染布架子下度过的。18岁去香港大学读书，2006年毕业回上海加入可口可乐战略部，之后到美国深造金融学硕士，在香港加入咨询公司Monitor Group工作了5年。

她是会读书的乖孩子，但内心又比较抗拒规则性的东西；明明走在很主流的精英之路上，偏偏被“不喜欢规矩”的内心驱使走上了创业路。“某天我打开衣橱，却找不到一件特别舒适的内衣，想要做什么取决于我作为一个女性想要什么。当时我隐隐觉得，现代女性的内衣是不是应该有另外一种样子。”

创业是艰难的，小璐走访了世界各地的内衣展销会，拜访欧洲老牌内衣店铺，不计成本地寻找最舒适的面料，为产品日夜构筑，每天关注用户反馈，无数次修改版型，都是因为一颗做舒适内衣的初心。“一直以来，我们团队把所有时间花在有意义的设计上，而不满于创造一件漂亮的内衣”，在小璐看来，传统内衣的定位或者说社会大众的主流审美，一味追求聚拢效果和“事业线”，在产品设计上更多主打取悦另一半的功能，却忽略了从女性自身出发。其实，很多女人已经不需要更多内衣，而是需要一件更舒服的内衣。

回归做自己，做自己最从容的那个样子，是NEIWAI品牌最初打动顾客的地方。“做内衣要对自己诚实，一件舒适的内衣，应该是不给身体额外的负担，她应该让你觉得自己值得被爱。”小璐娓娓道来，云淡风轻，她内心的感性和柔软同时也是她最有力量的地方，正是这一点成就了NEIWAI的核心竞争力。

是一门生意，更是一种生活

作为一个Branding行业的从业者，我们日常研究借鉴的品牌，大多是国外经过百年积累和培育的。而处于高速发展阶段的中国，大环境瞬息万变，互联网的风口大浪淘沙，却很难张口即讲出几个让人心生好感的品牌。对一个年轻创业女性来说，做生意已是艰难之路，要做品牌更不容易。“大学毕业后的第一份工作在可口可乐，这个有130历史的最有价值的品牌，一直让我对‘品牌’这个词心生敬意。在我心里，品牌需要经历漫长的积累。”小璐说。

“我们一路走来也受到过很多质疑和挑战，为什么不做一点性感蕾丝，为什么颜色不能更鲜艳，罩杯能不能再厚一点，聚拢的事业线能不能再明显一点。但我们还是坚持了内外的风格，如果只是为了赚钱，我们可以在品牌的任何一个阶段选择为迎合市场而改变。但因为我们的用户，让我们相信，有一些理念和审美值得去坚持。”小璐说她很清楚自己心里的NEIWAI和用户喜欢的NEIWAI应该是什么样子。不迎合，做自己，找到自己最舒适的位置，不仅是NEIWAI向用户传递的品牌主张，也是成长历程中始终如一践行的价值观。

“我们给自己的定位是一家设计驱动的产品公司，做真正有意义的事情，而不做只夺一时眼球的事情。”对细节考究，不以款式取胜，意味着NEIWAI在消费者教育上需要做更多的事情。每当说起这些，小璐总会说起一个故事。有次在她前往纽约考察市场之时，遇到一位70多岁的老太太，提到一个来自瑞士的老牌内衣品牌hanro。从她25岁第一次接触这个品牌至今，再也没有购买过其他品牌的内衣。大道至简，这个看似有些偏执色彩的故事，背后支撑着的是一个饱满的品牌内涵。小璐还亲自设计了两款无钢圈内衣，对面料非常执著的她坚持采用特制意大利进口面料，即便是消费者常见的蕾丝，也全部需要进口，这种“偏执”恰恰源于对品牌定位的坚持。

只有愉悦自己才能取悦资本

在一批国际品牌借助天猫国际这一渠道打开中国市场、维密借助开店进入中国之时，NEIWAI却反其道而行之，悄然在美国成熟内衣市场寻找品牌升级的方向。2014年小璐到美国，马不停蹄地带着产品走进一家又一家精品内衣买手店铺，但得知生产和设计来自中国后，店员会直接终止产品介绍。美国成熟市场对“Made in China”的产品仍抱有强烈的抵触情绪。遭遇过多次拒绝后后，小璐几乎对进入美国市场不再抱有希望，后来她尝试性地走进Journelle位于纽约的店铺，却遇到了和之前截然不同的态度。2014年12月5日，NEIWAI的两款基础款在Journelle上线。该平台入驻的不乏LaPerla、Siomon Perele等知名大牌，NEIWAI是第一个入驻的中国原创内衣品牌，也是它唯一合作的中国内衣品牌。

创业前三年，小璐并没有进行融资，而是靠自己的积蓄投入，她认为这样才能做成她真正想要的品牌。

伴随着生产经营的扩大，2015年NEIWAI获得了真格基金及知名VC、个人投资者千万级人民币的天使投资。借助资本的助力，内外开始向营销发力，也开始扩充团队。过去的5年，NEIWAI一直以每年4-5倍的速度高速增长，多个无钢圈单品在天猫同价位产品中跻身前十。今年初，愚园里的第一家线下体验中心开业了，接待了数千名从全国各地慕名而来的客人，一家坐落在创意园区的showroom实现了远超一线商场的坪效。5月，NEIWAI在上海最IN的地标新天地太平湖畔开了一家快闪店，很快还将在上海、杭州、南京、重庆等地的一线商场开设更多的体验店。“体验店是对品牌最好的展示和诠释。我们的理想远不止是销售数字的增长，当看到网络上销售数字变成了真实的一个个有血有肉的可爱姑娘们，心里特别幸福。”

真格基金创始人徐小平曾和小璐聊了一个多小时，他说“中国非常缺乏女性取悦自己的品牌，NEWIAI会是一个伟大的品牌”。CEO安娜也表示，小璐天生和内衣有很强的关联性，几乎符合内衣创业的所有要求，出生在内衣世家、有激情、有很强的品牌塑造力，是一个非常优雅的上海女人，NEWAI内衣未来有可能成为国内中高端市场的首选。

5月20日，NEIWAI五周年庆典之夜，小璐特意为忠实粉丝准备了一部桂纶镁和陈坤还未首映的电影《美好的意外》。对于NEIWAI来讲，5年也许只是这个意外的开始，接下去刘小璐和她的团队要做的是怎么让美好延续。正如《NEIWAI告白：你不知道的事》中所说：你很特别，我想认识你，没错，我们就是这样开始的。