文/王新喜
日前，天猫超级品牌日×vivo于7月7日火爆进行，得到业内外的密切关注，效果惊人。vivo天猫旗舰店在天猫超级品牌日当天的成交，创造了旗舰店开店以来的最高纪录：vivo X7在天猫超级品牌日首销当天，突破了vivo品牌在天猫历史的单日成交纪录，并且刷新了2000-3000元级新机首发的最高台数纪录。同时，vivo官方旗舰店和vivo X7单品也分别成为天猫平台手机行业店铺和单品销售第一。
值得关注的是，天猫APP在活动中开始扮演举足轻重的角色。我们观察到，天猫APP在此次活动中提供了一系列的营销创新玩法：
首先，通过范儿，以用户UCG内容触达vivo潜在客户。
其次，通过粉丝趴的持续运营，提升品牌粉丝的购买意愿。
据相关人士透露，本次活动通过人群的精准投放，广告效果惊人，提升高达190.70%。
不难看出，此次天猫APP帮助活动激活老客户购买意愿，挖掘新客户消费潜力，打出一套漂亮的组合拳。
为什么天猫超级品牌日会选择vivo？
从去年开始，天猫超级品牌日就已推出，它的玩法就是在天猫平台通过赋能商家，打造“属于品牌自己的双11”。后期愈发壮大，每月天猫精选近20个品牌，每天主推一个，带给消费者不间断的关注效应。
之所以选择vivo，源于数码类3C产品在天猫的重要关注度，已成为天猫的重点发展与扶持的品类。而国产手机近年来发生了格局转变，vivo跃升的品牌形象开始与天猫超级品牌日的需求契合。
天猫之所以甄选优质品牌一起玩转超级品牌日，除了因为要对自身平台进行升级之外，也有丰富平台品类、加强与品牌方纽带、满足消费升级的需求。我们知道，3C数码类产品是京东、苏宁易购等电商平台的主场，而各方都在通过各种策略吸引售卖大品牌产品。
消费者对平台的忠诚度也需要建立在一个个优质品牌之上，而天猫在吸引品牌商上的优势显而易见。我们知道，天猫实行国际化战略以来，海量的国际大牌均已入驻：从星巴克、哈雷、雅诗兰黛、玛莎拉蒂、zarahome、Burberry等国际品牌到海尔、美的、乐视等国内3C细分领域的品牌，平台的高端调性正在日益凸显，而天猫超级品牌日作为专门与大品牌合作的长线战略，可以把这种合作效应放大。早在今年3月，玛莎拉蒂天猫超级品牌日活动开场18秒，新车就卖出了100台。这种优质平台放大效应对于数码3C产品品牌商而言，有着巨大的吸引力。
而vivo手机拥有巨大的粉丝群体，属于刚需高频商品，用户的黏度和忠诚度都很高，天猫超级品牌日则可以调动3C品牌商与消费者对平台的粘性，形成不间断的粉丝经济集聚效应。
vivo天猫超级品牌日的爆发：源于双方的共同需求、资源联动与整合效应
我们知道，此次双方的合作，不仅是天猫超级品牌日线上资源对品牌商的扶持，也是线下大规模的联合品牌行动，天猫除了给vivo站内优质资源位投放外，还联合双方的传播资源，在线上线下及新媒体渠道进行联合投放，比如vivo为本次天猫超级品牌日投放了全国26座主要城市352家影院贴片广告、全国15座主要城市楼宇框架海报广告以及优酷、土豆、新浪微博开机大屏等广告资源。
天猫超级品牌日与vivo达成的引爆效应，源于双方资源联动与整合效应双向互补推动的结果。一方面， 对于vivo这种线下实体扎根颇深的手机品牌厂商而言，线上电商渠道还有很大的增量空间。另一方面，目前vivo已经是四大国产手机厂商之一，其品牌形象需要向高端迈进，随着电商平台格局呈现强者愈强格局，选择拥抱天猫就显得顺理成章，因为天猫超级品牌日也就是打造品牌商自身的双十一。
而vivo线下渠道强势，可以将天猫超级品牌日的影响力带入线下。比如说vivo集合全国各大vivo门店、体验店及迪信通、乐语通信等在内的线下渠道都举行了首发仪式，vivo X7发布会highlight展示天猫超级品牌日；并在济南、长沙、杭州、西安、郑州、南京等多个城市打造了时尚与科技结合的“宋仲基柔光自拍馆”，引导消费者进行购买和体验vivo X7的功能。
可以看出，其玩法有多重亮点：结合vivo自身的服务模式，阿里提供品牌资源深度定制配套方案，线上线下多渠道投放广告造势，宋仲基代言的粉丝营销强化声势，加上天猫超级品牌日服务升级达成口碑效应，为vivo的销量爆发奠定了基础。
天猫超级品牌日对3C数码品类的吸附效应与借鉴意义
对vivo来说，搭配天猫优质的购物体验，资源整合、品控管理能力与巨大流量、粉丝吸附效应来降低自身运营的成本，让利给用户，可以巩固其在手机行业不断上行的品牌势能。
因此，对数码3C品牌商而言，未来或将更加注重高端与品质的品牌调性，并更多倾向于选择天猫。有业内人士表示：如果你去看不同品牌的超级品牌日，会发现它们的玩法和形式都不一样。而在所有品类中，3C类产品往往在超级品牌日中的表现的非常出色。因为3C数码产品会更加重视能对其带来品牌溢价的电商平台。
而随着入驻的商家越来越多，未来阿里对金融、物流、公关传媒等内外部渠道资源的整合会加强，建立高效能的互动机制。当然，也有业内人士指出，京东和唯品会等电商平台在各自原有优势领域的持续深耕或者创新布局，仍然都是有益的探索。
而此次合作也体现在消费升级理念下对用户需求的洞察。麦肯锡《2016年消费者心理调查报告》显示，愿意选择非备选品牌的消费者从2011年的约40%降至2015年的不足30%。中国消费者虽然崇尚低价，但对品牌商品与服务的需求也在快速增长。而针对此类合作，未来对于消费者的需求与偏好的大数据画像也可以进一步完善。天猫超级品牌日可以精准定位呈现出更符合特定用户需求的商品，更高效的触达真正用户。
从天猫创造并深度运营天猫超级品牌日之后、其他平台纷纷跟进的趋势中我们看出，未来在数码品类的电商大战中，品牌的竞争力将建立在平台对优质客户的沉淀基础上，随着消费者实力提升，平台需要建立一种匹配消费群体提档后的需求与内容服务，与商家联动对行业布局扩张。
消费者与品牌商如何实现精准匹配互动，汇聚粉丝，洞察潜在用户需求，达成销量增长、提升品牌高度，天猫超级品牌日的一整套玩法与背后的技术与平台模式，对当前许多面临增长瓶颈的电商平台而言，或许有一定的借鉴意义。
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