2017年11月14日 13:30:52 王新喜

文/王新喜

OPPO再一次拿出了让同行艳羡的成绩。根据各电商平台数据,OPPO R11s首销开售30分钟,即成为京东、天猫、苏宁易购三大电商平台2500~3000元价位段手机单品销量第一。

双十一当天OPPO手机开售1小时,R11s红色版稳居天猫3000~3500元全面屏手机销量冠军。

2015年,OPPO年销量冲破5000万台,其中R7系列就有1500万台。2016年,市场研究机构Counterpoint的报告中,在中国市场OPPO R9销量接近1700万台,市场份额达到4%,这也是苹果在中国市场首次失去单款最佳销量宝座。2017年,Counterpoint数据显示,OPPO R11上市仅一个月即成为全球市场7月最畅销安卓手机,从R7到R11,在连续打造了五款爆品之后,R11s如今又成爆品。人们或许会很奇怪,为何一直是OPPO?

精品策略,构建产品与品牌壁垒

在目前,随着性价比的失效,众多国产手机虽然有意识的从产品定位、推广手段、渠道建设等诸多方面借鉴OPPO的打法,但这更多是一种形式上的模仿,OPPO爆款背后更多是精品策略在起作用。

笔者发现,从R7开始,OPPO就已经确定了在产品端、营销推广端、渠道销售端上把精力都聚集在一款产品上的策略思路。即集中资源打造爆款,将鸡蛋放进一个篮子。

当前OPPO R11s继续延续了这种策略——基于消费者需求进行持续突破的微创新(人脸识别、AMOLED全面屏、AI升级全新的美颜算法、全新智选后置双摄方案),设计与工艺打造追求至美并契合年轻人的审美(“月牙弯”、星幕屏),辅之以稳定的渠道与服务。在功能、性能、价格、体验、外观等诸多层面做到均衡提升。按照木桶理论:一只木桶能盛多少水,不取决长板,而是取决最短的那块木板。OPPO在精品策略下推出的产品没有明显的短板,反而有更多资源集中单点突破(拍照与闪充),让长板更长。

而本质上,OPPO已经完成将手机从一款高性价比的电子产品向满足用户日常所需的时尚单品的转变。

持续升级的产品与稳定的市场价格定位,占领用户心智

从OPPO R11s首销30分钟成线上同价位销量冠军以及双十一稳居3000~3500元价位冠军,笔者注意到一个关键词,是同价位。

毋庸置疑,当下许多国产厂商都在剑指高端,这本质上是一种对于利润的诉求,但往往没有考虑到品牌上升需要时间沉淀以及消费者换机对于价格的接受度。在过去,HTC、索尼等品牌失误在于,将旗舰机价格定位于4000+以上,消费者不买账再迅速降价,这导致品牌溢价缩水以及消费者对品牌认同缩水。这是对品牌与产品缺乏明确的定位的表现。

特劳特在《定位》一书中指出,定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有消费者的心智资源,就能构建起认知标准。

多年以来,OPPO的产品创新与升级在不断迭代推进,但聪明之处在于,无论打造了多少爆款,却一直定位聚焦于3000元左右的中端偏上价位,主打年轻时尚人群,这种稳定性的定位本质上是对该市场区间的消费者心智的占领。

而3000价位也是中国消费者对于较高品质的手机产品价格接受度相对较高的一个区间。而OPPO通过多年主导这个市场,给予该价位的产品以一种稳定均衡的档次感与品质感,激发人们的认同感与购买欲。

全面屏后人一步为何反而成为一种竞争优势?

市场上推出全面屏的厂商已经有很多,早在今年上半年,从夏普、小米到三星、苹果,全面屏持续出现在人们视野,而OPPO直到R11s才将全面屏拿出来,不能否认R11s的全面屏或许是它畅销的一个理由,但为何是OPPO后发先至,将全面屏手机做成了爆款呢?

笔者总结了这几点原因,其一,OPPO的全面屏并非仅仅是屏占比的放大(85.8%),而是从系统层面提升用户体验,包括这次加入了AI智能算法能力。其二,R11s全面屏在外观设计层面突破,红色版本特有的“星幕屏”——用工艺能力做成渐变效果,达到视觉上的“无边”效果,视觉感受超出用户预期。

其三,最新系统ColorOS 3.2其中通过游戏加速功能起到联网保护作用,智能识别把不必要的APP进行联网控制,以最快的网速供给于游戏,这打到了国民级手游王者荣耀等玩家的痛点。

在品牌管理学者戴维阿克《品牌相关性》一书中有这样一个观点:创新往往从渐进式创新发展到实质性创新,当创新是实质性创新时,产品显著提升会让其他品牌在消费者的选择中失去竞争力。

而对于全面屏手机来说,过去处于不成熟的渐进式创新阶段,包括面临传感器位置的摆放与智能手机内部结构设计上的调整、AI以及软件适配等。而对于技术驱动型产品来说,进入时机非常重要,一个不成熟的产品可能会失败,但随着时间推移,类似的产品往往在消费者需求反馈与市场验证、技术优化之后,进入实质性创新阶段而大获成功。

OPPO跟苹果在产品创新上的思路很像。我们知道,苹果产品其实在很多功能的创新上,都不是第一个吃螃蟹的人,从大屏、手写笔到全面屏都是跟随者。但后人一步的时间差,可以对不成熟的创新进行优化整合,对消费者需求验证之后,在对的时间点,将新技术以消费者可理解与可接受的方式重新改善、包装与优化,继而做到后来者的弯道超车。

而不同的是稳中求变的创新思路。我们看到,基于当前人们对人脸识别的精准度与适用性尚有争议,OPPO没有像苹果一样完全砍掉指纹识别,而是将它作为一个备选项,将人脸识别与指纹识别两种方式并行,既契合消费者的用户习惯,又让消费者对人脸识别有更长的时间的适应期与过渡期。

开放供应链模式驱动下的创新机制

OPPO作为一个后进者,进入之后要迅速做到领先,后发先至的背后,需要考虑成本、可靠性、量产情况、市场接受程度等方面,早前供应链消息称,OPPO R11s给供应商下了1000万的订单,这没有技术与供应链整合的资本与能力是支撑不了的。

人们过去看到了OPPO的渠道优势与时尚设计等方面的优势,却忽视了这一层面上OPPO的发力。在供应链层面,笔者发现,OPPO今年来有意识的加强了行业控制力和引导力,包括加强和上游供应商的联合开发,比如索尼与高通。后发先至的前提是在技术与供应链产能上的到位。

结语:

在智能手机行业陷入平缓的增长阶段时,OPPO为何能将爆款做成一种品牌文化,并且跳脱出智能手机的周期性曲线规律,俘获一代代年轻消费者,背后还有很多可以深挖的东西,也是当前手机行业一个值得学习与研究的样本。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 ‍ 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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