文/杨国英 （微信公众号：杨国英观察）
“双12”引发线下消费旋风。12月10日，支付宝口碑“双12”狂欢节拉开大幕，截至12月12日下午5点，在100万线下商家的参与下，累计有1.1亿消费者走上街头接受商家的服务活动。作为线下版的“双11”，今年“双12”的新意不仅仅在于百万线下商家为消费者提供各种消费场景下的立减、折扣和满返券等优惠，更在于给支付宝口碑用户提供更好的服务与体验。
服务升级成为今年“双12”的关键词，有其内在原因。为了提高用户的购物体验，今年的天猫双11提出了消费娱乐化，与双11不同的是，支付宝口碑双12是线下消费而非线上消费，不仅包括了商品消费更包括大量的服务性消费，消费场景也更加多样化，所有这些不同，都意味着用户对服务体验的要求更高。而从消费升级的角度看，服务升级比商品升级更能代表未来消费升级的趋势。
新一轮消费升级：从商品升级到服务升级
在消费市场领域，我国目前面临着低端商品供应过剩，品质化的商品和服务供给短缺的问题，这是我国在当下提出进行供给侧改革的一个重要背景。而且应该看到，品质化服务的短缺甚于商品短缺——如果说过去十年商品升级是主流，那么刚刚起步的服务升级则是未来十年的方向。事实上，未来的商品消费也必然更加注重服务体验，单纯的商品消费是不存在的。
过去数年，天猫双11在很大程度上塑造了用户的消费习惯、定义了商品升级的内涵，这意味着阿里巴巴对消费升级有着很好的理解，而此次支付宝口碑借双12发力线下商业的服务升级，将有更大的作为空间。由于线下的消费场景比相对单一的网购场景更为多样，且未来线下消费将与线上消费深度融合，因此，双12的消费群体也必然比双11更为庞大——事实上，目前线下商业占社会消费零售总额的85%，升级空间巨大。未来服务升级的维度将包括消费人口、消费场景（更优惠、更好玩）、消费习惯（移动支付、花呗等）、消费区域等方面的升级，也就是说，在双11打下的基础上，双12将有机会在更多的维度上把握和重新定义服务升级。
比如，在消费人口的维度上，消费主体的变化正在左右着未来的服务升级，双12较强的互动性，有利于支付宝准确把握消费主体的服务需求。大致来说，消费主体的变化在两个方面影响着消费升级，一方面，触网年龄更早、注重服务体验的消费人口在持续增大，目前的互联网消费主体是80后和90后，这部分人的消费习惯基本上是网络重塑过的，但95后、00后则是网络原住民，是中国经济高速发展更大的受益者，这部分人正在成为推动消费升级的补充力量，未来更将成为主导消费升级潮流的中坚；另一方面，新生代对于服务升级的理解比前人更为丰富，在消费习惯上，更为注重个性化消费和纯粹的精神消费，在稳定的收入预期下，也更愿意进行超前消费，这些正在成为社会主流的消费理念，无疑将成为定义未来消费升级趋势的重要变量。
金融加持，打通线上和线下
与主要基于线上消费升级的双11不同，双12主导的消费升级是以打通线上与线下为前提的，其落地主要依赖于线下商业的服务升级，从这个角度看，双12是线下商业利用互联网进行升级的最真实写照。线下商业利用互联网将自己的产品、服务互联网化，本质是通过提升行业效率激发更多的线下消费。由于线下的商业生态更为凌乱、庞杂，这决定了服务升级其实是一项系统工程：支付宝口碑通过双12帮助线下商业转型升级，必然需要从经营理念，到具体的解决方案，再到营销、管理、供应链等各个环节介入传统商业，最终带来线下商业系统性的效率提升和服务的质变。从这里也能看出，在服务升级的维度上推动供给侧改革，远比商品升级的维度更有深度，也更考验阿里巴巴对消费升级内涵的理解和精准把握。
支付宝通过双12推动线下商业服务升级并非赤手空拳，作为重要的支付入口，在其擅长的消费金融的加持之下，线下和线上实现真正打通更是一件水到渠成的事情，借此，支付宝实际上打开了一个推动服务升级的突破口。消费金融是服务升级的重要一环，通过双12，支付宝的消费险、蚂蚁花呗等金融服务将在更大范围、以更加多样化的形式服务线下商业和消费用户，带来消费的增长和服务体验的提升。更为关键的是，发力消费金融不仅是支付宝、商家、消费者的三方共赢，更能有效地粘合支付宝和商家的关系，在此基础上，支付宝和商家将有机会展开以服务升级为导向的更多良性互动，进而为消费者带来更高层次、更为多样的服务品质的提升。
与商品升级相比，我国商业的服务升级仍处于起步阶段。因此，对于线下商业而言，支付宝口碑双12为线下商业（以为数众多的中小商家为主）把握“互联网+”脉动、谋求服务转型提供了一个新的坐标和起点。而从供给侧改革的角度看，在天猫双11主导商品升级多年的基础之上，支付宝口碑双12向服务升级延伸更有空间，所创造的价值具有更强的社会性，由此带来的线下商业的升级，对于供给侧改革也必然更具有实质性意义。
