两大电商巨头同期都对商业模式做了重新定义。刘强东开始怼马云了。
阿里以眼花缭乱的场景为“新零售”落地创造着话语高地。这两天热炒的无现金超市，好像成了清流。阿里人标榜说，杭州已是无现金城市。
不说夸大与否。杭州并不能代表整个中国。阿里新零售也不能涵括中国零售新生态全部，它只是提供了一种路径。在它之外，还有种种探索。譬如京东、万达、小米、百联、美苏等等。
京东最新公布的未来零售生态图景，无论格局、广度、深度，还是探索的合理性，都不逊阿里“新零售”。若从零售业本质与专注度看，它应该胜过阿里的表述。当然，具体竞争还要看未来的探索实践与落地。
“第四次零售革命”：另一种路径
有关京东零售新生态的描绘，过去几年一直有零星言论。不过，信号最明确的一次，则是前不久618当天，刘强东邮件里传递的信息：他强调，京东未来将定位于一家“零售基础设施”解决方案提供商，核心理念在于“零售即服务”。
而在618之后，在此基础上，刘强东将它进一步提炼为“第四次零售革命”。这是迄今为止京东围绕零售新生态定义的最新议题，也是它的未来愿景。
它是一个足以对标阿里“新零售”的概念。与“新零售”对比，不但能看到关键窗口期电商巨头之间的理念博弈，更能看到未来整个零售生态的演进，它甚至影响着未来新商业文明的形成。
先说一下阿里“新零售”概念。它诞生在去年杭州云栖大会，属“五新”战略之一。马云与逍遥子等人持续讲了一年多。但直到今年阿里日、投资日尤其618前一次闭门会，才为外界更多了解。
这里以闭门会上逍遥子的描绘为例。他说，新零售主要包括“四个重构，五个支柱”。“四个重构”，涉及供应链、销售全通路、品牌营销和用户连接、线上线下；“五个支柱”，是客流、商品、订单、支付和会员。重构背后就是五个支柱的“数据化”，所谓五支柱这也是数字化的五支柱。逍遥子还一直倡导“网状结”。如果放在新零售层面，如今的阿里，就是以天猫为核心，将淘系、银泰类、大文娱、阿里妈妈、阿里云、菜鸟、蚂蚁等等串联成一个网状联动纵队，中间贯穿以数据的偌大版图。
此前，张无忌还曾从全域营销角度讲新零售，即在数据与ID共享的基础上，实现全媒体、全链路、全渠道的精准覆盖。
描绘到这程度，应该说够清楚的了。但实际上，大部分人甚至阿里内部人士也难以理解、表述清楚。就算无现金超市落地，它仍存在更多争议。
到底为什么呢？在我们看来，不是“新零售”没逻辑、没愿景号召力，备受质疑、引发争议原因，可能跟以下三个原因有关：
一、如其他“四新”一样，它对应着阿里核心业务板块，外界认为这是马云为自身业务背书，不能完全代表整个行业趋势与未来路径；
二、“新零售”面前没参考，无理想形态落地，外界无法真正感知到它的价值；
三、“新旧”零售渲染过度，概念之间割裂，加上阿里持续动用资本收购、渗透线下，导致传统阵营对它保持相当的警惕。
相比阿里“新零售”，京东定义的“第四次零售革命”，不但概念清晰易理解，商业逻辑上，也更加尊重、敬畏传统形态。
你来听听。刘强东认为，“零售没有新旧之分”。过去多年，零售本质从来没有变过，一直是体验、成本、效率。只是，随着消费与技术更新，零售业背后的基础设施持续发生变化。
在他那里，此前三次零售革命分别是百货商店诞生（1852年）、连锁模式诞生（1859年后）、超级市场形成（1930's）。消费端融入娱乐体验，运营端则融入更多技术元素。同时，零售业态覆盖范围扩大。
而第四次零售革命始于1990's，最大的标志就是电商开始普及，因不受物理限制，选品扩大，价格更低，尤其后来适应了移动互联网热潮，打破了时空约束，购物体验空前提升。
我们能看到，京东定义的“第四次零售革命”，不但是前三次形态的延续，更是上世纪90年代以来电商形态的深化与升级。它传递出京东对传统零售形态的敬畏与尊重。它并没有将自身与历史切割，甚至还认为自己仍处于延续20多年的第四次革命中。
上述言论应该不是刻意针对阿里。但零售本质不变、零售没有新旧之分的表达，却有瓦解“新零售”一词的功能。
革命动因
“第四次零售革命”背后，有京东过去多年真正的零售业经验作支撑，它不同于虚拟地产形态的阿里。这让它比更多企业体会到零售业变革的痛点。如上所述，零售本质没变，真正发生变化的是零售业背后的基础设施。后者每次升级，都会对成本、效率、体验产生巨大的影响。
再去体会一下京东率先提出的“零售基础设施”定位，就有万变不离其宗的味道了。说到“基础设施”，话题倒并不新鲜，几乎每个互联网巨头都说自己要做未来的“水电煤”。BAT、谷歌们都是如此。
京东定义出“零售基础设施”与“第四次零售革命”，到底有什么目的与战略价值呢？在我们看来，它应该至少包括以下三大方面：
一、京东GMV规模虽然不及阿里、亚马逊，但相比阿里等电商，以及诸多实体零售企业，它在基础设施层面有差异化竞争力，这是构建零售新生态的核心；
二、这是京东诞生以来最大一次平台开放动作。这一轮开放，建立在物流等基础设施独立的前提之下。后者将驱动京东走出电商概念，走向更大范畴的生态体系。过程里，还将伴随着业务单元、组织架构的升级；
三、这也是京东面向资本市场讲述的新故事。亏损多年后，京东已步入实质盈利周期，它需要通过商业模式更新，通过全新的战略定位，适应市值管理的挑战。可以预言，重新定位后的京东，也将进入资本动作密集周期。
同样说“基础设施”，京东与BAT、苏宁等阵营画风都不同。以阿里为例，它的维度确实丰富，主要包括阿里云、蚂蚁、菜鸟三大方面，对应技术、金融、物流。需要承认，阿里技术、金融已成军，属于履带战略的关键。但要说4岁的菜鸟挑战京东物流，还太稚嫩。
与10岁的京东物流相比，它过“轻”，过度依赖集团开放平台业务支撑，它的本质其实是物流大数据+SaaS，当然菜鸟联盟其实已经具有Paas雏型。但是，物流领域属于偌大中国零售新生态的最大障碍之一，里面有较深的政策与行业壁垒。如果只满足于轻资产模式，将很难做到纵深服务。前不久，菜鸟与顺丰的矛盾，已经反映出菜鸟模式的弊端。是啊，阿里渲染大数据的价值，其他公司数据资产的意识也开始自觉。未来，菜鸟可能在表面的覆盖上能超过同样，但每个区域它都很难真正下沉，它面临的挑战会更大。
苏宁物流布局也很早。单说线下基地，一些区域不逊京东，但在ICT尤其适应云时代的智能化技术层面、供应链层面、触达消费者层面，它不及京东更有竞争力，更有效率。未来，京东金融也会发挥关键作用。
可以这么说，如果综合物流、技术、金融等多维度看，京东物流胜于菜鸟，金融有所不及，技术要素整体独立性虽有限（对标阿里云），但若集中在零售平台，则各有特色。而相对于苏宁以及诸多传统零售企业，它的综合优势非常明显。这还不算它参投的公司，如达达物流等。
不过，要说京东将自身定位于“零售基础设施”解决方案提供商，倡导“零售即服务”，纯粹是赛马策略，那肯定很荒唐。它不可能为了对手而重新定位。这一定是出于京东集团开放的要求。
京东早已不是所谓“自营”电商，也不是淘系模样的开放平台。在它的零售平台与基础设施之间，已经出现了价值转换：过去服务于京东零售体系的基础设施部分，随着零售生态规模扩大，内部支撑不但壮大，并且已经具有强大的溢出效应了。
未来的京东系版图，前端零售业务本身，将只是其基础设施上的一个服务单元而已。京东将出现“母以子贵”的效应。它的基础设施，未来将服务京东之外更多第三方面零售企业、组织。
这也是“第四次零售革命”强调的一部分，就是信息、商品和资金服务的提供者，将一步步走向社会化、专业化。
这让人想起去年刘强东曾被同行误解的一件事。在某次论坛上，他大致的表述是，中小零售企业未来可以不再做电商，与京东携手云云。外界一度批判他，说他霸道。若从今日新的零售理念看，其实，他应该是对外传递京东定位于基础设施的信号。
京东从一家基于互联网模式、拥有线下基础设施的零售企业，逐渐变成一家“零售基础设施”解决方案企业，既是京东的开放之旅，也是这个行业的升级过程。这一新的定位，打开了京东的格局与视野。过去，我们说，京东相比阿里，总有一种局促、逼仄的感受，我想，与早期商业模式有关。如今，一个开放的京东，同样具有偌大的零售世界观。在“零售基础设施”的视野里，我不认为京东集团的格局比阿里集团小。
事实上，京东的理念，并没有停留在“基础设施”层面。若从最高的愿景来说，它提出的“零售即服务”才更精炼、简约。在前一篇文章，我说，这是比SAAS（软件即服务）、PAAS（平台即服务）、LaaS（基础设施即服务）更高的总结。只是说，“零售基础设施”服务更能直接体现京东战略定位，更有边界意识。这个词汇本身传递了京东的专注与聚焦。
短期甚至中长期，京东集团超越阿里集团的机会可能并不乐观。但若只是对标京东与天猫，我们认为，未来3年，双方的规模将可能发生转换，甚至超越后者。
这也是我更愿从开放角度观察“第四次零售革命”价值的原因。它的推出，一定会伴随着京东集团整个组织架构、管理体系的变革、优化及提升，并会传导到它的企业文化与价值观层面，并波及新商业文明的形成。
当然它也是京东面向资本市场讲述新故事的开始。就像阿里集团开始淡化电商概念、更多让人看到它身上的“Google+FB+Amazon”综合形象一样，京东需要走出电商概念，走向更大的基础设施概念。
革命短板：亟须强化的媒体属性
当然，我们褒扬京东定义出“第四次零售革命”，定义出“零售基础设施”的边界，但并不意味着它的零售新生态的落地就已经完美。与阿里以及更多传统阵营的同行一样，它的革命行动还只是处于初期，它的面前同样没有成熟的参照。
就新的探索行动来说，对手们的动作整体比它更快。比如阿里，虽然物流体系不及京东强势，但借助线下收购、投资的多种零售业态，以及大数据及云计算、金融、内容领域的优势，当然也有强大的资本力量，它的探索更快也更密集。
而且，要看到微观的数据部分。京东虽同样拥有大数据，但维度、消费者ID不如阿里更丰富。截至目前，阿里版图已经形成电商生态+内容生态，整个淘系正与大文娱以及诸多社交（微博、陌陌）、线下（银泰、三江、苏宁、联华超市）等用户数据进一步打通。
阿里的新零售里，在数据与营销层面，具有全媒体、全链路、全渠道的优势，而京东虽然能依托基础设施，在智能化技术与消费两端打破时空，撮合无数的碎片化需求，适应多渠道覆盖，但就媒体属性与用户维度来说，它还很欠缺。用户在京东平台上，更多还是交易，缺乏更多时长的体验。相对来说，阿里系，淘宝更像一个大社区，大文娱则更像一个拉长体验的缓冲。整体来说，京东的零售新生态仍缺乏一些血肉之感。
相比阿里版图展示的全场景、全通路、全媒体、全联接、全品类。京东不缺硬的部分，也不缺技术能量，目前这个阶段，除了品类之外，它更多缺少媒体属性。最近三天，阿里的动向更明显，淘宝造物节、女性大会、网商大会传递出来的媒体化社会、强烈的品牌意识、IP世界观已不同于过去。
我们确实也在看到京东正通过开放与资本动作实现嫁接。除了之前融合腾讯社交入口与支付体系，前不久我们还看到它与本地大型媒体集团开始频频牵手，在媒体通路、数据、多屏覆盖上，开始构建自己的体系。我们认为，如果这部分得以补足，它定义的“第四次零售革命”，有望真正实现无界、精准，比你懂你、随处随想、所见即得。
当然，这里只是对比了京东与阿里，这并不能涵括中国零售业的演进。就如阿里的探索只是路径之一一样，京东的探索也是如此。新的战略定位周期，我们相信，这个行业会有更多不同的落地实践。未来，整个行业的博弈将很难再度以单一的企业组织来对标、衡量，它将是生态的博弈，既比拼底层的技术与运营，更比拼开放、负责的精神。我们相信，中国零售新生态会在这种博弈中生发出全球商业舞台最具魅力的一幕。
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