本文节选自2017年Beta财富出版的《私募基金销售宝典》。
小王，你推荐的私募产品比别人推荐的涨的慢啊
这私募基金怎么刚买打开就亏损了啊，我要赎回
我这个私募基金还亏着呢，怎么可以调整呢，等回本再说吧
相信很多理财经理在销售基金中都遇到过客户类似的抱怨和发难，即便在销售前向客户进行了风险揭示、也向客户进行了详细的产品解读，还是不可避免地碰到这样的问题。客户在购买前后的心态截然不同，让人很难“伺候”。
其实对于私募基金销售，从心理学的角度看是面对不确定市场环境下的决策问题，就如同你去一家不熟悉的餐厅点菜，对菜品的菜量、口味等都不了解却要做出一个相对有效的选择一样。
如果我们从“投资心理学”的角度来看待这些问题，在售前和售后环节中有意识规避一些“心理误区”，或许就能更好的理解这些现象并找到相对有效的应对办法。（备注：具体心理学理论可参见文后的背景资料）
»售前环节
售前，理财经理需要向客户详细介绍基金产品，做产品解读和风险揭示。在这一环节中，典型的客户问题如下：
现象二：用同样的逻辑，不同的角度做同一笔销售，最终结果可能会不同。例如，建议客户进行基金定投时，如果理财经理建议客户每月付出一定金额完成投资，客户可能会有所犹豫，因为客户感受到的是要付出自己的收入，但是如果建议客户每月用理财的收益进行定投，客户接受的效果会完全不同。虽然最终实现的效果都是定期定额投资，但所运用的资金来源却有明显差异，对于后者，客户接受起来就会容易得多。
投资心理学解释：这种现象反映的是投资心理学中信息加工阶段的“框架效应”。在这一阶段，人们将已经获取的信息加工解读为对投资行为的意义。框架效应是指对同一个问题，两种在逻辑意义上相同的说法却导致了不同的决策判断。具体到投资决策上的表现是，当投资者感觉某一方案带来的是“损失”而不是“收益”时，投资者会更加敏感和难于接受这个方案。
解决方案：对于这种认知偏差，理财经理应该更加巧妙的运用营销技巧进行产品销售，类似前面所说的，采用产品收益再投资的方式引导客户配置其他产品的效果可能会好很多。
现象三：在基金销售过程中，客户常常会对理财经理选出的产品有所怀疑：“为什么你推荐的私募基金就比别的产品好？”、“小王，你看，我自己选的私募基金表现也很好啊”，客户往往表现出很强的自信心，很多缺少自信的理财经理通常无法说服客户，面对这种疑问应该如何解答呢？
投资心理学解释：这种现象实质上反映的是投资心理学中客户过度自信的认知偏差，客户认为自己知识的准确性比事实中的程度更高，对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。当人们期望一种结果，而这种结果确实发生时，过度自信会更明显地体现出来，人们往往会高估自己的能力在理想结果中的作用。
解决方案：面对客户的过度自信，理财经理需要表现的更加有信心，要敢于向客户展现自身的专业性和客观性。一方面，理财经理可以把基金选择的逻辑向客户介绍清楚，即我们选择基金的背后逻辑和流程是什么、私募基金最终要达到的目标是什么、可能出现的风险是什么等等；另一方面，为了避免销售机构的主观性，可以及时引入外部评价，采用非利益关系方的第三方信息，对相关产品进行客观评价，引导客户对相关产品进行理性认知。
»售后环节
售后环节中，客户出现认知偏差的情况要远多于售前环节，特别是当客户看到产品业绩并不理想时会有很多负反馈，典型的情况如下：
现象一：对于持有私募基金的客户，让其进行基金诊断和调仓最大的难点在于客户不愿赎回其亏损的产品，客户常常会说“这个基金还亏着呢，等涨回本再说吧”，而一旦客户看见某些基金已经获利，就会乐于尽快赎回。这种现象反映的是投资心理学中的“确定效应”和“反射效应”。
投资心理学解释：所谓确定效应，就是在确定的收益和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择确定的好处，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”。大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险，害怕失去已有的利润，体现在投资中就是快速卖出已经获利的产品。
与确定效应相反，所谓反射效应，就是在确定的损失和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。统计数据也证实了，投资者持有亏损产品的时间远长于持有获利产品。
解决方案：针对这种现象，需要理财经理向客户对比展示优劣基金的差异。同时要强调的是，目前已经处于亏损状态的基金资产实质上已经是确定性的亏损了，并不是或有损失的概念。例如100万的原始资产亏损10万，剩余的资产虽然在账户上显示的是“-10万”，但实际上客户拥有的资产仅剩90万元，这时无论是否进行基金调整，其资产已经损失，与其持有一支不理想的产品不如调整为一支绩优产品。对于获利的基金，正是因为它比其他产品的投资能力强，才会获得更好的收益，也证实了购买这支基金的逻辑，对于这种产品，反而应该坚定持有的信心。这里实质上是将客户认为的不确定事件变为确定性事件，转变其对于盈利和亏损的认知。
现象二：在进行私募基金销售时，已向客户介绍清晰产品的逻辑和投资目标，客户在购买时也很清楚这一标准，但是客户通常会对近期市场或周边朋友议论的事情给予更多记忆，即便自己买的这个产品过去表现很好，但在某段时间如果表现相对一般，客户也经常会问“近期市场涨的好，我的私募基金怎么那么慢”，“你看谁谁买的私募基金怎么那么好”等等。
投资心理学解释：这种认知偏差，通常发生在投资心理学的信息获取阶段，这一阶段，人类的信息获取存在生理限制——记忆的容量有限，只有部分信息能够得到关注，具体表现为：
易记性（具体信息的获取多于抽象信息）、易得性（人们总是喜欢偏向于自己熟悉或者容易提取的信息来对某事进行决策）和次序性（越早到来越有优势、越往后权重越大）。
解决方案：面对这一认知偏差，需要理财经理帮助客户回顾这支产品过往的业绩，从目前时点拉长至购买私募基金的时点，也许这时就会展示出这个基金长期的表现是非常优异的，同时，需要理财经理帮助客户一起回顾购买基金产品的逻辑，重新梳理产品配置思路，帮助客户重新唤起已丢失的记忆。
现象三：在客户购买私募基金后，一种常见的情况是很多客户在基金赚钱之后都会说是因为自己看对了市场，选对了私募基金，而一旦产品出现损失或者收益不理想，就会归咎于理财经理或者其他外部因素。
投资心理学解释：这种现象反映的是投资心理学中的“正向归因”和“后见之明”。所谓正向归因是指人们将失败或成功归结于某种原因，进行这种归因时，一般会首先寻找外部因素，如投资环境恶劣、遭遇黑天鹅事件等不可控因素，而不愿反省自己内部的原因。所谓后见之明是指在某一投资结果出现后，人们总能找到若干理由证明这样的结果必然出现，觉得自己“早就知道”这样的结果，即俗语所说的“事后诸葛亮”。
解决方案：对这种认知偏差，客户经理应该做的一方面是迎合客户，对客户的正向归因可以表示赞同，另一方面应该顺着客户的思路帮助客户回顾私募基金销售的逻辑，找到基金表现好的真正原因。这样做的结果就是当市场环境不好或基金产品收益不佳的时候，还可以有一个完整的逻辑帮助客户梳理产品。
现象四：另一种经典的案例是客户在不同市场环境下显示出对损失的极度敏感。例如2007年、2015年牛市，大家的基金都在上涨，这时客户关注的是自己的基金是否赚的多，尽管有时赚的少一点，也不会太在意。到了2008年、2015年下半年，客户关注的焦点立刻转向是否会亏损，尽管我们选择出的私募基金相对排名是很好的，但这时客户对损失的反应程度要远比2007年、2015年上半年获得收益时大的多。
投资心理学解释：这种认知偏差在投资心理学中被称为损失厌恶，体现的是人们在决策过程中，内心对利与害的权衡是不均衡的。有数据表明，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的2.5倍。由此，人们会将信息对应自己已经设定的视角或参考标准，而不仅反馈信息的客观情况。
解决方案：对于这种认知偏差，虽然可以帮助客户引导，让其对产品有理性认知，但这种工作的难度较大，且不容易让客户扭转其认知偏差，因此更好的解决方就是在不同的市场环境下推出不同目标的产品组合，牛市中基金选择的标准是“相对收益”，而到了熊市中就应该推出“绝对收益”组合，这样可以随客户的认知变化而推出不同的产品，也就可以解决客户的这种问题。
综合来看，在私募基金销售环节中，投资心理学的认知偏差会对客户决策产生巨大影响，而且这种影响多是在无形之中的。那么对于私募基金销售，我们就必须要有一套完整的逻辑。在私募基金销售前，必须要做好风险揭示，把产品的要素介绍清晰和准确，但这还远远不够，客户下单购买了私募基金只是销售的开始，售后的一整套服务才是最为关键的，特别是在帮助客户进行产品动态调整时，其逻辑必须与售前保持一致且对应，这一点非常重要！
如果理财经理不能以一个完整而连续的逻辑去帮助客户进行产品配置，那么就很可能会被客户带入上面几个认知偏差，无法理性的帮助客户进行产品调整。具体地说，这里的逻辑可以包括：
一，之前买私募基金的逻辑是什么？比如市场环境、基金经理、基金公司等。
二，现在这些逻辑有没有变化？
三，哪些因素变化了，变化到足以让客户调整基金的程度？
四，如果客户认同这些变化，那就可以进行基金调整。相反的，如果这些逻辑没有变化，是不是就可以继续持有相应产品。应该说如果一个成熟的理财经理能够运用好这一逻辑，并能够在实践中持续的、有计划地帮助客户进行逻辑回顾，就可以有效扭转客户的认知偏差，也就可以真正做好基金的销售工作。
以上是在基金销售过程中常出现的和投资心理学相关的问题，对于理财经理，可以通过对客户心理的研究，找到问题的本质所在，进而破解相关疑问。
»背景资料：前景理论
前景理论是行为经济学的奠基性理论，由丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)在1979年提出，于20世纪80年代兴起，解释经济活动不同于标准经济学决策模型的“异常现象”。自前景理论之后，行为经济学也出现了很多分支。
前景理论对于人们在不确定条件下决策方式的基本结论是：人们做出决策的时候，考虑不是最终财富水平的效用，而是某个决策参考点的财富变动。所以，人们的决策不是按照期望效用最大化来决策的，而是通过对信息的“编辑”和“评价”两个阶段来完成决策。人们做出的选择也未必是最优的，但一定是当事人感到最满意的。
在这样的决策过程中，人们在“编辑”阶段按照一定的决策启发程序对信息进行编辑，并在“评价”阶段依靠“五大偏好”来决策。以下，按照“编辑”和“评价”的流程，介绍前景理论下人们的决策流程。
（一）通过决策启发程序对期望进行编辑
在编辑阶段，人们主要对不同的“前景”进行简化和重新编码。这个阶段包括编码、整合、分解、删除四个步骤。从认知心理学的角度，对信息的编辑又可以分为四个阶段——信息获取、信息加工、信息输出、信息反馈，并且在每个
阶段，人们都会呈现出一些非理性的认知偏差。
当单纯研究投资行为的时候，“偏差”可以看作是一种对正确结果的偏离，但是从成功营销的角度看，这些所谓的“偏差”恰恰就是投资者做出决策的方式和必经过程，只有沿着这些“偏差”的路径才能找到理性与感性的契合点。
1.信息获取阶段
在信息获取阶段，很多认知偏差来源于记忆方面出现的偏误和工作环境上出现的偏误。认知心理学认为，人性天然的弱点：贪婪与恐惧对信息的获取存在影响；同时，人类的信息获取也存在生理限制——记忆的容量有限，只有部分信息能够得到关注，具体表现为：易记性（具体信息的获取多于抽象信息）、易得性（人们总是喜欢偏向于自己熟悉或者容易提取的信息来对某事进行决策）和次序性（越早到来越有优势、越往后权重越大）。
人们在获取信息的过程中，就是会自然地选择更容易被记忆的、被理解的和时间上占有优势的信息，而不是非常理性的选择那些逻辑上更有价值的信息。
2.信息加工阶段
在信息加工阶段，人们将已经获取的信息加工解读为对投资行为的意义。信息加工阶段最常见的偏差是框架效应。框架效应是指对同一个问题，两种在逻辑意义上相同的说法却导致了不同的决策判断。具体到投资决策上的表现是，当投资者感觉某一方案带来的是“损失”而不是“收益”时，投资者会更加敏感和难于接受这个方案。
对“框架效用”的利用在财富管理业务中很常见。比如，建议客户投保期缴型重疾险时，如果在投资建议中建议客户每月付出一定金额完成投保，和建议客户每月用理财或基金的收益配置一份保障，客户接受的效果会完全不同。
另外，对新信息的反应过度与反应不足，也会影响到投资者的决策结果。在投资领域，典型的表现就是股票市场上的股价，反应过度与反应不足导致股票价格偏离了有效市场假说，不能完全反应股票市场上的各种信息。诸多实证研究表明，无论成熟市场还是新兴市场，都存在反应过度与反应不足，导致投资者的决策受到其心理偏差的影响，股票价格也会偏离预期水平。
也就是说在信息的加工阶段，投资者并不会按照建议者的逻辑推演、全盘接受，而是会被逻辑演示的形式和外在包装所影响。
3.信息输出阶段
在信息输出阶段，投资者将加工过的信息输出为参与投资决策的信息。这时的一个常见认知偏差是过度自信——认为自己知识的准确性比事实中的程度更高，对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。市场上的投资者在判断和决策中往往会存在过度自信特征。当人们期望一种结果，而这种结果确实发生时，过度自信会更明显地体现出来，人们往往会高估自己的能力在理想结果中的作用。所以，当投资者一旦下定决心后，特别是给出拒绝答案，是比较难以推翻的。
4.信息反馈阶段
在信息反馈阶段，人们对于输出的信息所带来的结果进行自我反馈。在这一阶段也有很多常见的认知偏差，包括正向归因、后见之明、损失厌恶、后悔厌恶、认知失调、确认偏差等。
正向归因：在信息反馈阶段，人们需要将失败或成功归结于某种原因。而正向归因是指，人们在进行这种归因时，一般会首先寻找外部因素，如投资环境恶劣、遭遇黑天鹅事件等不可控因素，而不愿反省自己内部的原因。
后见之明：指的是人们在某一结果出现后，总能找到若干理由证明这样的结果必然出现，觉得自己“早就知道”这样的结果，即俗语所说的“事后诸葛亮”。这种现象无论在球赛赛后，还是股市收盘之后都非常常见。
损失厌恶：是指人们在决策过程中，内心对利与害的权衡是不均衡的。前景理论的提出者丹尼尔·卡尼曼指出，在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的2.5倍。人们的视角不同，其决策与判断是存在“偏差”的。由此，在信息反馈阶段，人们会将信息对应自己已经设定的视角或参考标准，而不仅反馈信息的客观情况。
后悔厌恶：指的是当人们做出错误决定之后往往后悔不已，感到要为损失承担责任，导致内心十分痛苦。因此，如果某决策方式能够减少投资者后悔的可能，投资者会倾向于这样的决策方式。典型的表现为：为等待某些不必要的信息而推迟决策，以及从众行为等。
认知失调：在几乎所有包含多种可能结果的决策之后，人们在认知上会产生冲突，表现为人们常常会问自己是否做出了正确决策。决策的选择是否能让结果本应更好等等。出现这种现象的原因是，人们所选择的那个决策，结果常常包含着消极的一面，人们未选择的那个决策，也经常包含着积极的一面。这与相信自己做出了最好决策的观点相矛盾。这种矛盾在心理学上被称为认知失调。认知失调的一个基本假设是，冲突使人感到不愉快，所有人都试图尽可能快地解决在感知和思考之间的任何冲突因素。解决方法是使自己的认知和思考的方向相一致，努力寻找与决策协调的认知因素（想当然），或者忽略失调认知因素，把失调的认知变成协调的（只见树木不见森林）。
确认偏差：指的是一旦人们形成一个较强的信念，他们就会有意识地寻找利于证实自身信念的证据，而不再关注那些否定该信念的证据。确认偏差会导致投资者减持错误的交易策略，甚至带来市场的长期定价错误，直到非常强有力、不容忽视的新证据出现。
（二）通过偏好函数对编辑的期望进行选择
完成了信息的编辑，下一步就是做好信息的评价，进而做出最终的选择。在这个步骤，前景理论与期望效用理论最大的不同在于，前景理论用偏好函数代替了效用函数来评价得失，在函数的参数上也用决策权重代替了概率。
前景理论提出了五大偏好函数：确定效应、反射效应、损失规避、迷恋小概率事件和参照依赖。
所谓确定效应，就是在确定的收益和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择确定的好处，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”。
这与“数学期望理论”得到的结果明显不符，因为4万×80%=3.2万，方案B的数学期望要大于3万。
这个实验结果是对“确定效应”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险，害怕失去已有的利润。“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。实际上，在投资决策中，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”，投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念实际上背道而驰。
2.反射效应
与确定效应相反，所谓反射效应，就是在确定的损失和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
这与“数学期望理论”得到的结果同样明显不符，因为(-4万)×80%=-3.2万，方案B承担损失的数学期望要大于3万。
这个实验结果是对“反射效应”的印证：多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。这种非理性偏差在投资决策上的典型表现，就是喜欢将赔钱的股票
3.损失规避
损失规避指的是：人们对财富的减少比财富的增加更加敏感，损失的痛苦远大于获得的快乐。最简单的例子就是，白捡100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。
损失规避是前景理论最重要也是最有用的发现之一。这个认知偏差说明：投资者进行有关收益和有关损失的决策时，表现出很强的不对称性——大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。
损失规避深深地影响着人们的投资决策。由于人们对一定数量的损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使事先向客户讲明了某基金的下行风险，一旦真的遭遇到亏损，投资者还是很容易情绪激动。再比如，很多人因为知道产品有亏损的风险，即便自身具备一定的风险承受能力，也不愿投资有亏损风险的产品，这就是很多人因为损失规避放弃本可以获利的投资机会的原因。
由损失规避，又衍生出了两个典型的认知偏差表现——禀赋效应与棘轮效应。
禀赋效应：指的是当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
由于禀赋效应，人们要避免失去所拥有的东西，容易产生“安于现状情结”。禀赋效应在投资上的典型体现，就是由于害怕损失，股票的拥有者在承受股价下跌时，往往会变得风险偏好，为了避免损失而愿意冒价格进一步下跌的风险继续持有股票，希望有朝一日股价能重新上涨。从而产生一种奇怪的现象：股票或房地产的价格越低，其成交量反而越低，这与传统的经济学的需求曲线是相悖的。
由于禀赋效应使人产生的“安于现状情结”，人们往往不愿意改变环境，从而表现为在谈判中不肯让步，一个典型的例子就是工资刚性，人们甚至宁可失业不愿意降低工资。另一个例子就是老公司往往比新公司存在更多的低效率的规章制度。
棘轮效应：是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费。其实，棘轮效应用一句古话来解释，就是“由俭入奢易，由奢入俭难”。
4.迷恋小概率事件
前景理论的另一个偏好函数，就是迷恋小概率事件，即人类具有强调小概率事件的倾向。
面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。
面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。
比如彩票，不但很多人买过，还有相当一批“彩民”。虽然从理论上看，买彩票赢钱的可能性微乎其微，可还是有人心存侥幸、试图博取小概率事件（中彩）的收益。
比如保险，虽然遭遇风险事件的概率非常小，可人们还是希望通过经济手段规避掉这个风险，哪怕付出的保费比公平保费高很多。人们的这种倾向，是保险公司开展经营并获得利润的心理学基础。
针对这种现象，前景理论指出，在风险和收益面前，人的风险属性是不同的。在涉及收益时，大部分人是风险的厌恶者；但涉及损失时，大部分人却是风险喜好者。
5.参照依赖
参照依赖指的是：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。投资者对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而形成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
以下一个调查的结果是对参照依赖这种偏好的证实：
这一偏好严重影响着人们对投资结果的评价：当市场普遍下跌、哀鸿遍野的时候，投资者对自己所持股票型基金遭遇亏损的不满就会有所减弱；而当市场上涨时，如果自己所持股票基金的盈利比别人低，投资者也会不满。
当投资者做出最终决策的时候，就是按照上述五点来判断的，先形成一个决策权重、然后逐一排序，做出选择。
