蓝鲸对话财视传媒CEO张刚：媒体的“大买卖”在后头

8月10日晚上，北京光华路soho的某办公区还是灯火通明。张刚绕着河北、山西开了800公里路刚回来，外卖还摆在办公桌上，见到记者时，他笑称，“人家说看一个人值不值得交往，就是看他最疲惫的样子，你现在看到的我就是这个样子”，但眼前略显疲惫的他，一聊起媒体产业就彻底打开了话匣子。

在张刚身上有两个标签，一个是中企系（曾任《中国企业家》杂志执行总编），一个是“１５派”概念首创者（2015年张刚提出，移动互联网及互联网+将带来一次波及中国社会深层次的创业浪潮），而如今，他是中国首个明星企业家粉丝平台——财视传媒的创始人。“很多媒体人出来创业，不乏比较优秀的，但也有不少基本就是靠三种模式：刷脸、软文和黑公关，我们打算走出第四条路径。”

在笔者看来，张刚绝对是70后媒体人里为数不多对趋势看的很清醒的那一类，张刚是2012年5月份离开《中国企业家》杂志，来到老领导刘东华创办的正和岛。在此之前的三年里，他清楚地看到传统媒体不行了，这主要有几个事件：

首先是2009年微博兴起。“很多人一开始是排斥的”，有一些企业家到了2014年、2015年才开始悟到、才开微博，而2009年下半年他算是第一波玩微博的用户，当时的粉丝都成了后来的大V。

其次是意识到微信的力量。到了2011年底，媒体生态有了一个更大的机遇，那就是微信的诞生，张刚回忆第一次知道微信的场景：

一次去杂志的设计中心，看到美编拿着手机对手机喊，我说喊什么呢？她说外卖送饭过来，我得告诉他地址。我问她这是什么产品？她说叫微信，我当时就对这个新鲜玩意有好感。我说，这个不得了，为什么？因为把这个社会比较基层的这帮人，就是一个外卖的快递员都可以用这个东西，而且可以非常方便的使用语音，迭代了过去大家发短信，之前订外卖要打电话或发短信，现在这个直接吼一嗓子就可以了，要快得多。

当时《中国企业家》还是第一批派记者去采访张小龙的媒体，当时微信的用户数大概是五六千万，这个量级其实还很小（米聊当时也是三四千万）。

但到了2012年4、5月份，微信开始迅猛发展，并开发了朋友圈4.0的版本，“这是一个特别颠覆的产品，像前几个月我们讨论一个小程序一样的产品”，但不得不说，彼时很多人并没有注意到这一点，而当时张刚等一批人已经意识到，微信的势头会比微博还要猛。

2012年6月1日儿童节这天，正和岛正式上线，张刚负责正和岛的内容生产，随后一手创办了正和岛微信公众账号，当时大概中国整个微信公众号不超过3000个（注：正和岛微信公众账号2016年初被吴晓波投资，投后估值8000万元）。而在一个月前，2012年5月份，Facebook脸书上市，上市当天市值达到一千亿美金，默多克的新闻集团在全球买了那么多的媒体，当天的市值却只是125亿美金，只相当于前者的八分之一。

张刚把这一切看在眼里，他认为“这就是新媒体的力量。”一次跟陈彤（前新浪执行副总裁、新浪网总编辑）喝酒，陈彤也说，微博要往下走，一个产品风风火火三四年以后肯定有一个周期。事实上，现在微博已经实现了所谓价值重估，投资做了一下科技，有秒拍、一直播、小咖秀、晃咖等，“又活过来了”。

在张刚看来，媒体正在迭代，并且是以影像的方式进行迭代，新的东西越来越多。“新的传播技术和新的产品，对传统的媒体残蚀是非常大的，新媒体才是未来，这是我当时要离开传统媒体的首要原因。”

最早抓住短视频风口的人：让马佳佳对话柳传志怎么样？

离开中国企业家在正和岛的那段日子，张刚依然在寻找新媒体的下一个风口。2013年12月，一次在去苏州的高铁上，张刚看到一个消息说中国要发4G了，当时第一反应就是，这应该有很大的机会，终端应用的机会可能会更大，回来张刚马上找了几个人去请教，未来创业的方向想往这个方向靠，能不能做短视频？

那时候马东还是爱奇艺首席内容官，他和爱奇艺CEO龚宇都觉得做短视频的想法非常好。“我当时跟龚宇说想做一些新鲜的商业短视频，他对这个想法挺赞成，也对我们前期有特别大的支持。当时他有一个观点对我的影响很大，就是专注于新生商业力量——移动互联网这一代企业家马上就起来了。”

马东做《奇葩说》给张刚巨大的启发，它不仅颠覆了表达形式，也颠覆了一个群体，“可能就是说老的这一波企业家大家未必关心了，我觉得这个说得特别对。然后我们就瞄这个方向，关注更多的新生代企业家，像稍微早一点创办小米的雷军，包括今日头条的张一鸣等等。”

（奇葩说的问世，给财经类短视频也带来了启发）

而与此同时，张刚也察觉到企业家对于影像的巨大需求：

2012年在正和岛的时候，张刚让黄庆军做了中国企业家肖像库，半年时间拍摄了许小年、夏华、王潮歌、王均豪、周其仁等人的照片，“其实我们当时跟很多企业家聊，发现大家是有这个传播和包装诉求的。”印象特别深的，是有一次跟均瑶集团总裁王均豪去沟通想拍肖像，当时设想的，是模仿巴菲特一张特别经典的照片，就是两列火车同时启动，启动的时候，巴菲特站在中间。当时给王均豪设计的是站在前面摆一个POSS，一架飞机从头上飞过去。当时，均瑶集团内部测算一下，说这个飞机停航起飞大概需要应该花费80万元人民币，但没想到王均豪说了句话，这个事必须干，付出80万成本也干。

明星和企业家的界限越来越模糊

财视传媒现在主要有三档视频节目，《超级脱口》、《梦想三分钟》、《大V开8》。

《超级脱口》是财视传媒做的第一档节目，2014年上线，到今年8月19日就播满整整三年。这档节目一开始界定到15-20分钟，后来缩短到12-15分钟，又缩短8-12分钟，被传到今日头条等平台被剪的更加碎，比如秒拍上会被剪到30秒或者是50秒，这些碎剪的片子播放量特别好，甚至超过百万。

2015年3月3日，周播节目《梦想三分钟》开播，时长更短，专门针对90后创业者，目前，《梦想三分钟》已经做了一百多期，这里面有不少公司不声不响做得很大，比如“衣+”的张默，后来被好多人投，现在估值也相当高，不难发现这帮人有他们的自己的特点，他们的个性、他们的做法跟老一波的企业家很不一样，本身就是特别愿意成为自家企业的代言人，而且代言的个性化表达也相当不错。

显然，财经类商业节目的传播量不可能有综艺节目那么高，几个节目的平均综合传播量在50万左右，少数爆款单期节目会达到上千万，但多数节目传播量非常稳定，这和财视传媒花样百出的传播探索是分不开的：2015年年底，《超级脱口》和《梦想三分钟》开始全平台播出，2016年8月，《大V开8》开始全平台播出。

在这个过程中，张刚清楚地看到，无论从观看还是传播上，短视频的碎片化都是趋势，他记得，《梦想三分钟》开播那天起一直到2016年初，天天跟制片人就节目的长短较劲，“制片人老想突破时长，经常跟我碎碎念，说我就要干到四分钟，三分钟讲不出什么事。我就说3分钟是一个天条，你就必须在3分59秒内讲好故事。”张刚说。

张刚和他的财视传媒做了一项研究发现，当节目超过4分钟以后，它的跳出率（观众终止观看）是几何倍数的增长。如果时长达到半小时、四十分钟，除非是死忠粉，都不可能看完，就算是死忠粉都达不到观看率或者是完成率达到百分之百，一般维持10%~20%就不多了。“你节目越长，跳出率越高，三分钟是跳出率增长的一个临界点。”他说。

张刚看好一切新媒体产品的碎片化传播潜力，两年前是秒拍，去年是头条，最近则是抖音。事实上，剪碎的两分钟的片子播放量远远超过正片，最高《超级脱口》有一期节目在今日头条上达到了700多万的播放量。

除了时长以外，张刚做短视频的另一个原则，是要求每一个编导都成为产品经理，把这个节目最大化推出去。据了解，财视的编导每做完一期节目要同步到30个以上平台上，《梦想三分钟》单期的播放量，都在26万以上，靠的就是高强度分发。

从几档节目的定位来看，《梦想三分钟》和《超级脱口》两档节目有年龄分界，《超级脱口》只录85年之前的，包括70后、60后、50后这些人，并且要求其企业估值要到达10亿人民币以上。《梦想三分钟》只录85年之后的，85后、90后甚至是00后，要求是获得过首轮融资；类似的是，都带有鲜明的脱口秀色彩。在张刚看来，明星和企业家这两者是打通的，“你说像李冰冰到底是一个演员还是一个投资人？界限好像很模糊。马东到底是一个艺人、还是一个明星，或是一个企业家、一个创业家？这些都是很模糊的。”张刚说。

老一辈企业家对脱口秀会不会接受？《超级脱口》节目验证下来，答案是肯定的 ，“一开始有很多人给我们泼冷水，说这个不可能。我们专门找了很多不善言辞的企业家去拍，发现他们对于把自己打造成脱口秀企业家这件事情，接受度非常高，统计下来大概有百分之七八十的企业家，乐意尝试这个东西。”张刚说，据了解，《超级脱口》三年拍了近150位嘉宾，包括成名比较早的黄怒波、夏华、冯仑、张醒生，也包括后来成名的张一鸣、刘成城、韩坤。

（36kr创始人刘成城、今日头条创始人张一鸣等人，都曾是《超级脱口》的座上宾）

两档节目也确实给很多企业带来了融资效应。据了解，有不少特别优秀、有脱口秀天赋的企业家参与了二次录制，这里面也出现了一些有意思的事情：比如有些企业家，他们自己企业的发展已经够得上《超级脱口》的标准了，却非要上《梦想三分钟》。

而在包装创业者的过程中，张刚还意外地发现了新生意：

比如明星企业家热搜榜这种产品，就特别受欢迎，最早的榜单是2015年底财视传媒和搜狗合作推出的，热搜榜里有陈欧、毛大庆、陈向东、田朴珺等人，他们无一例外特别感兴趣的一点是，都想知道搜索自己的这些粉丝是什么样的人，大数据到底是什么样的。

当时田朴珺就找过来，说觉得市场有巨大需求，田朴珺跟张刚说，就想知道我的粉丝是怎么构成，方便我来推我的书，推我的产品，推各种东西，这件事让张刚意识到，企业家会有需求，要把自己跟大数据粉丝的画像绑定在一起。

流量的红利已经过去，短视频的价值不在于变现

从2014年起，张刚自始至终都抓住了短视频的风口，现在要不要把它变现？

在他看来，这却是个关于选择的问题，可能很多小的机构都迫不及待希望变现，但张刚似乎对短视频本身的变现很不以为然，正如他对媒体软文商业模式的不屑一样。所有很多媒体机构，新媒体机构，尤其是自媒体机构，都是靠软文在生存的，而在财视传媒，采编和市场是分离的，原创内容事业部有三十多号人，但不负责挣一分钱。财视传媒目前单期的节目成本大概1.5万到2万，2015年，当时有一个企业家想要花100万上《超级脱口》节目，被拒绝了。

这确实让人有点惊讶，但张刚有自己的考虑，“流量红利早就没了”，他说。

财视这几年做的几百期内容，既非导流量，也非盈利，而是为了打造一个更庞大的生意——类似于企业家俱乐部的平台，以及衍生的各种业务的想象空间。另外一个事实是，从其他类似产品的发展来看，一旦走上收费，会死的很快。据张刚介绍，在节目《梦想三分钟》兴起以后，有几个节目跟风而起，发现模仿不下去了，就走收费的道路，据说交3000元就能拍一个，但很快市场声响就越来越小。

不在意短视频本身的变现，张刚看重的是短视频的另一重价值。

简单地来说，财视传媒的短视频节目是ToB端的，更确切说，是让创业者和投资人看到。在张刚看来，财视传媒并不需要大众，甚至认为基础的传播量以外的流量都是属于“做浪费型的传播”，“一个小学生都知道我们有一个节目叫《超级脱口》有什么用？《梦想三分钟》期均能到26万就够了，所有投资人都能看得到，维护那一批我们想维护的人，抓住这批人就可以生存。”张刚说。

“这个需要积累，就像刘东华怎么来做《中国企业家》杂志，我们也基本上也是一个思路，要经历三年甚至多年的一个积累，在这个方面形成一个品牌印象——我们是关注未来企业家的，包括90后创业者的。”

媒体，是小生意还是大生意？

长期以来，媒体都被认为是一门小生意，做大就要做社群、做金融、做交易平台、做电商......在出去的元老级人物里，张刚是为数不多还在坚持做媒体内容的人。

如果从《中国企业家》顶峰时期的一百二十多人来算的话，已经有三十多个人出来创业了。细看这些人创业的行业，做内容创业的并不多，正和岛首席架构师刘东华、创业黑马董事长牛文文、NTA及罗辑思维创始人申音、网红金错刀......盘点下来，除了张刚创业侧重内容以外，从《中国企业家》出来创业做内容的佼佼者就属虎嗅创始人李岷了，但虎嗅去年的营收却是“不尽人意”。

这也是张刚最感慨的，他一直说，媒体是门小生意，财视传媒的未来商业布局，会彻底颠覆媒体的概念。

张刚眼中未来的财视传媒，是新媒体传播时代的“蓝标”，“都在探索，我们现在还没有给自己设定一个具体的定位，大数据的传播只是一个界定，区别于过去的传统媒体的传播，你也可以叫‘新媒体传播时代的奥美’，现在有很多的传播机构在探索这种可能性。但有一点是肯定的，如果单纯做一个传媒公司的话，注定是个小生意，没有什么太大的前景。”

目前，财视传媒有一个产品叫传播达人汇，这是一个运作很久的一个组织，它的主要成员是媒体高层、企业公关总监、市场总监，已经做了三年半的时间，核心会员200人，“在中国几乎所有你听过的企业家的公关市场总监都在其中，或者参与过它的活动，这里面包括联想、阿里、腾讯、京东的公关总监。”张刚说。

传播达人汇除了在北京每月至少举办一次活动以外，在上海、山东、山西、深圳也会同步做起来。通常的一次活动规模大概在50-80人之间；再小一点，就做成私董会，这其中也会做一些收费的定制沙龙。再大一些的，会超过200人；年底的峰会就会到达1500到2000人。

（传播达人汇联合HTC VIVE主办的虚拟现实沙龙刚刚落幕）

另一个产品是未来企业家俱乐部。这个财视传媒已经做了半年了，目前仍在摸索，比较活跃的企业家像盛希泰、王小川、杨守彬、姜明、吴声等等，每个月都会有活动。“我们不做圈子，就是做平台。”张刚强调这个产品的属性。

在张刚看来，类似的社群是财视传媒的中端业务，而更具想象力的，是后端：

后端财视做的是类似于“大数据传播时代的奥美”，榜单肯定会做，然后数据这块会介入更多的合作，目前合作企业包括百度、今日头条、一点资讯、搜狗、360，年底之前可能还会再融资，搭建技术团队之后来做自己的数据业务。

从杂志到视频，专注新生＋本土商业力量

从《中国企业家》到财视，让张刚认识到一个道理，无论做企业家杂志还是短视频，都必须紧紧把握新生和本土的商业力量。

2011年，张刚在《中国企业家》杂志负责内容，那一年，他和马云见了三五次，见了刘强东三五次，聊得挺深入。在2011年底，张刚把刘强东邀请到《中国企业家》杂志25位企业领袖峰会颁奖晚会，因为刘强东第一次参加这种活动，对他比较照顾，所以当天晚会的时候，刘强东在贵宾室里坐在张刚旁边，不断问他这个是谁，他说这个是柳传志，刘强东问这个是谁，张刚说是吴亚军，张刚说你怎么一个都不认识？刘强东说我不混这个圈啊，张刚说你卖联想的产品你都不认识柳传志？刘强东说我真的不认识。

张刚更清楚记得，自己财视传媒采访今日头条创始人张一鸣时，还是2014年下半年，那个时候的张一鸣还是“呆萌呆萌的”，人也特别谦和、好打交道，而现在的估值220亿美金，俨然要冲击BAT了。

“真的见证他从一个呆萌少年发展到今天的这个样子。在这个行业里，你自觉不自觉，就会距离商业很近，距离商业的成功人士很近，所以就容易有冲动出来创业。”张刚说。

所以谈到《中国企业家》这本杂志，张刚最大的感触就是，这是一本专注跟企业家打交道的杂志，《中国企业家》有一个口号——“牵挂企业家命运的杂志”，这个有一点悲天悯人，后来改成关注一个阶层的生意和生活，仔细分析这两个slogan不难发现，以这群人为核心，做各种传播，做各种活动，跟企业家有非常高的关联性。

这里还可以拿另一本杂志《环球企业家》做个比较，2001年的时候《中国企业家》杂志正在往上走，也是2001年，《环球企业家》有一个变化，李勇做了主编（后来做网易副总裁，从网易出来做投资人投资了陌陌、虎嗅等一些公司），当时《环球企业家》做的事，主要是把国外的跨国公司500强，世界500强的那些模式和案例“翻译”到中国。

张刚觉得，当时的《中国企业家》杂志不是这样的，它始终是跟本土的企业家一起成长。“记得当时很多人觉得环企多么高大上，封面老外又有气质、形象又好。上期是IBM的董事长，下期是雅虎董事长，中企杂志是今天是李书福，明天是名不见经传的马云，全都是这些人。那个时候，大家会觉得这帮人到底值不值得关注呢？”

但是到了2005年以后，国内商业环境发生了巨大的反转，代表性事件，是联想就把IBM的PC部门收购了，也就是在这个时间节点之后，国内外的信息差、理念差、模式差逐渐在消除，很多企业开始走出去，收购国外企业，而也是从2005年到2009年，《中国企业家》迎来了黄金时期。

正是因为《中国企业家》的经历，让张刚清醒地意识到，要抓住互联网时代的创业者，并早早提出了“15派”（2015年前后进行创业的创业者）的概念。

张刚前几天跟牛文文聊，牛文文也认为后端放在大数据传播这一块是对的，这样会形成大生意。如果像其他媒体机构一样，今年一千万、明年一千五百万、后年两千万，这是一个自然增长。“我们试图追求的是爆发式增长，什么叫爆发式增长，今年应收是500万，明年可能是两千万、再后年是五千万，再后年就是一个亿两个亿。只有实现这种爆发式增长，这个机构才有大的想象空间，否则生意做不大。”张刚说。