《悦己》"毅然”关停纸质版押宝新媒体_

作者 |左嘉玉编辑| 张子龙

当她在收拾东西准备离职的时候，阳光从半地下窗外透入，照在她身上。恰逢她丈夫推门儿进来看了一眼，说了句：一看你就在一个夕阳行业。

这个段子的主角，是一位即将离职某时尚的编辑，而她离职的杂志，就是这个月即将停刊的《悦己SELF》。

今年9月22日深夜，康泰纳仕集团宣布将于2017年12月关闭包括《悦己SELF》杂志、网站和APP业务，专注发展悦己社群，以悦己微信公众号为主要发声平台。12月，是《悦己self》最后一期的发行时间。创刊于2007年的悦己self，是许多人心目中最有深度的时尚杂志，十年间，也多年排名时尚类杂志销量第一。

今天，为了纪念这个曾经充斥着整个青春的时尚杂志，小编决定去上街买一本收藏。在上海的核心商业区，街头巷尾早已不见了报刊亭的踪影，便利店曾经摆放杂志的区域也尽数被日用品所取代。冬天的上海冷风萧瑟，更为“纸媒已死”的现实平添了一丝悲伤地味道。

无关悲伤但很焦虑，悦己拿什么跟时尚大V拼新媒体市场？

在2017年底讨论纸媒关停，已经不再是个悲伤的话题，已经倒闭的大型报纸《东方早报》，《京华时报》、《新闻晚报》发行量都比杂志大得多，而时尚杂志领域：《外滩画报》《费加罗》《伊周FEMINA》《瑞丽·时尚先锋》《风尚志》《芭莎艺术》《新视线》，也都是已经死的死，涅槃的涅槃，找到了新的归宿。

从员工角度来说，时尚杂志编辑也不愁失业，放到微博微信等自媒体领域都是香饽饽，一位前悦己美容编辑今天告诉蓝鲸，目前已经入职elle，一个老牌的时尚杂志。

另外，悦己停印纸质版，也并非阵痛，此前早已经历了一段时间过渡：

早在去年，康泰纳仕集团就已开始逐渐缩减旗下杂志印刷读物的规模，在关停《Lucky》杂志的同时，再度削减了《SELF》杂志和《Details》杂志。美国版《Self》也已于今年停刊，2017年2月刊是这本杂志的收官之作，之后康泰纳仕的主要精力将投入在其网站Self.com。

据悉，此次康泰纳仕关闭悦己self，也进行了大规模裁员，从职位设置上来看，已经为数字媒体人才腾出了一定的空间，并义无反顾地投向了社交媒体的怀抱，连前不久开发的APP都不要了，也可见转型的决心之坚决。

不悲伤，但悦己却没有理由不焦虑，虽然悦己公众号目前拥有44万粉丝，微博粉丝225万（其中相当一部分还是忠实读者），但这两个数字基数，放在微博和微信公众号平台来看，还抵不上一个受欢迎的中V，更不要说那些上百万粉丝的时尚类博主大V和多如牛毛的MCN时尚营销机构，就在这个月初，微博表示未来会加强与MCN机构的合作，共同扶持头部主播大V，将直播红人的粉丝价值和流量价值向IP价值转化。微博将签约至少5家战略合作机构，至少20家重点合作机构以及众多的其他机构，共同扶持头部主播大V。同时，微博会继续强化与一直播的合作。

曾经，时尚杂志编辑的地位不可谓不高，而时尚圈本身就如同秀场，是有重重安检的高门槛行业。事实上，曾经的秀场是属于时尚编辑和品牌方的天下，并不对外所开放。在邀请制的神秘面纱下，时尚杂志就变成了唯一向外界展示新秀品的重要渠道。近几年来，各大品牌时装秀不断转型，而坐在前排的的时尚杂志编辑也被各路明星和网红取代。秀后便发布在社交媒体的新款，更成为时尚博主增加流量的重要环节。

曾经高端大气的时尚杂志悦己，在社交媒体平台上的转型之路，必然是荆棘满布。

一位在汽车杂志的主编对蓝鲸小编表示：“相比于好的时期，杂志的广告投放量少了整整百分之五十。杂志社旗下的微信号和微博号也因为语境比较老化，内容不够新颖等诸多问题不被广告商所青睐。相比之下，一些火爆社交媒体的短视频博主则人气爆棚，分走了杂志社一大部分的广告经费。对于传统媒体走出去的人来说，想成功转型，并非易事。”

曾有离职《悦己》的前主编表示：中国互联网正处在蓬勃而纷杂发展的十年，内容媒体也随时代大势正经历千回百转九死一生，未来即将要进入的，会是一个更成熟、更细分、更具备精神提倡可能性的数字化阶段。

根据调研机构埃森哲提供的第三方数据，被高度聚焦的千禧一代以及Z时代已经接近全球人口的四分之一，而中国这一群体的规模接近3亿。而调研显示，70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

L2调研总监DanielleBailey曾指出，在中国消费者当中，60%的奢侈品消费都发生在海外，他说道：“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话，而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店，社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。”可见，社交媒体正逐渐成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台。

以往的杂志，虽然制作精美，但商业转换率较低。从读者看到杂志宣传货品到下单购买往往损失了百分之80的消费者。

时尚杂志想要转型社交媒体，可能也是收到了启发，但能否实现，还需要观察。

作为首个提出“即看即买”战略的奢侈品牌，Burberry一直在强调社交媒体时代消费者对“及时性”的重视。去年9月19日，Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌，首次将男女装合并发布，集中展示了83套服装超过250件单品，Burberry官方表示，秀后已通过Burberry线上和全球的实体零售店直接进行售卖。

(图片来自时尚头条）

据时尚头条报道：　除了充分利用Instagram，Burberry在发布2016年春夏广告片的时候还通过“阅后即焚”app Snapchat进行了24小时的直播，以不添加滤镜、没有PS的原始照片多角度地向消费者展示整个广告大片的拍摄过程，这在业界尚属首次。

据公开数据：奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

以往瞧不起电商的奢侈品牌在经历了实体店业绩下滑，传统媒体广告投入超高但转换率低的阵痛之后，决定拥抱电商。LVMH集团于今年8月宣布旗下奢侈品牌LOEWE罗意威决定与中国电商巨头阿里巴巴天猫推出的奢侈品快闪店Tmall Space达成独家合作，限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋。有分析指出，此次LOEWE决定入驻天猫，是LVMH集团对中国电商市场做出的进一步试探。

在康泰纳仕的公告中，《悦己》停刊后，将大力发展社交媒体：微信公众号，公众号中的内容电商部分也成为悦己新媒体盈利的重要组成部分。但是打开悦己的公众号，垂直频道不够细分，售卖货品样式较少，小程序使用并不流畅等许多问题让人对悦己新媒体接下来的发展也产生诸多质疑。曾经倡导精致生活方式的内容与所受设计师货品的档次并不匹配，所售货品与内容不完全契合等问题都让转型之后的悦己看起来之分尴尬。

时尚品牌的内容营销策略，时尚杂志能否学得来

除了社交媒体之外，内容电商也成为时尚内容变现的重要渠道，能否“带货”越来越成为品牌金主投放广告的重要标准。

有分析人士表示：“时尚产业的营销已经跳脱传统名人思维，改成迎合千禧一代消费行为习惯的明星红人，谁在社交媒体称霸，谁就是明日之星，谁的产品就能获得更多的曝光，明星和网络红人等意见领袖KOL在社交媒体上的举足轻重地位，在改变品牌营销方式的同时也在抢传统时尚媒体人的饭碗。明星与时尚博主似乎已成为时尚圈中新的玩家。”

据数字机构L2表示，女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持，但是该品牌内部人士向时尚头条网证实，杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。而包括大中华区在内的Michael Kors亚洲地区已连续五年获得高双位数增长。

不少时尚公众号灰定期以杨幂的机场街拍作为内容入口，分析整个一季的时尚单品。而末尾的购买链接正是将流量变现的最好渠道。