原创|33个酒类品牌中价值提升最快的居然是……

原创|33个酒类品牌中价值提升最快的居然是……
2017年06月24日 22:17 品牌记者团

6月22日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的第十四届“世界品牌大会”在北京举行,会上发布了2017年《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中,品牌君发现有28家企业共计33个酒类品牌荣登榜单。其中18个白酒品牌,4个葡萄酒品牌,7个啤酒品牌和3个果露酒品牌,还有一个酒类零售品牌。

世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授(Robert Mundell)说:今年的大会主题是“品牌策略再思考:互动与体验”。世界品牌实验室编制中国品牌报告已是第14个年头,2004年入选门槛仅为5亿元,前500名品牌的平均价值为49.43亿元。14年以后的2017年,入选门槛已经提高到23.15亿元;而前500名品牌的平均价值高达311.16亿元,增加幅度为529.50%。”

主办方表示:品牌价值的高低不仅仅是对企业市场营销效果的一个重要参考指标,在企业的兼并收购项目中,品牌的估值高低也日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将有形资产和无形资产都明码标价地列入公司总资产中。同时,品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。品牌价值评估的作用有:1)增强消费者的忠诚度;2)提升企业的影响力;3)为企业并购、企业定价提供依据;4)供企业了解竞争对手。

食品饮料品牌最多

食品饮料是入榜品牌最多的行业,共计82个品牌上榜,占榜单总数的16.4%,体现了“民以食为天”的根本,但无一品牌进入 总榜单TOP10,说明食品饮料创造的品牌价值还没起到引领作用。其中,行业最具价值品牌茅台位居总榜单21名,排名中粮之后,相差10亿元。

报告指出 ,由于产品同质化、企业竞争不断加剧,以及经营成本的不断提升,不少食品产业遭受着“成本地板上升”和“价格天花板下降”的双重挤压,行业收入和利润双双下滑。消费升级成为中国食品饮料行业破局而出,实现或持续性增长的价值驱动力。

中产阶级崛起将带动高端白酒和次高端市场销量的复合增速,茅台五粮液等领军品牌的产品结构提升明显。啤酒行业的消费升级明显,行业集中度继续提升。青岛啤酒顺应消费新趋势的特色化产品,为消费者提供丰富、多元的产品体验,形成了更加完善的产品组合,以品类优势打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势,引领了产品消费升级,保持了高品质、差异化的产品竞争力。

中国品牌的国际口啤表现

“国货”走向世界的脚步从未停过,中国品牌在这近20年来开始立足于国际市场;社交媒体的兴起,让西方世界也慢慢了解中国品牌。从2013年开始,人们能看到Facebook上国航空姐的照片,中国大熊猫的玩偶,茅台的瓶身等充满色彩的图片和品牌广告;2017年,一部分品牌已经闻名于世界,发展的空间也越来越大,中国品牌在海外市场的口啤也日渐得到重视。

从品牌角度来说,品牌认知和品牌信任是两块重要的称量标准。

中国品牌在国际市场的认知度不断上升,但是中国品牌形象仍有较大提升空间。2016年中国企业海外形象调查报告显示有1/3的海外受访者并不清楚中国企业在本国的表现,而在新加坡、土耳其、荷兰、意大利等国,当地人对中国企业形象的整体认可偏低,特别是对中国企业在环境保护、危机事件处理、知识产权保护方面的表现仍有不少质疑声音。

中国品牌的品牌信任度也有待提高。在一项美国消费者对各国家品牌信任度的调查结果显示:非常信任中国品牌的美国人只占5%,令人堪忧。

海外仍有不少新闻曝光中国产品的质量问题,不少社交媒体的负面信息也影响了大众对中国品牌的信任度。爱荷华州立大学格林利新闻传播学院副教授Han说,当中国成为世界工厂后,越来越多的舆论也影响了品牌原产地的名声。因此,社交媒体和新闻对于品牌的口碑而言,至关重要。

33个酒类品牌价值分析

据悉,本次榜单中,品牌价值在3000亿以上的品牌有2个,2000-3000亿之间的有10个,1000-2000亿之间的品牌共有28个,酒类品牌4个,占1/7。

今年的“中国500最具价值品牌”的总价值为155580.06亿元,同比去年增加22883.76亿元,增加幅度为17.25%。其中,33个酒类品牌价值共计11407.32亿元,占榜单总价值比为7.33%。白酒和啤酒占比较高,18个白酒品牌占酒类品牌价值比为58.3%,7个啤酒品牌占酒类品牌价值比为35.5%,这些数据表明,在中国酒类市场中,依旧是白酒品牌占主导,另外,啤酒品牌的集中度最高,有3家企业的7个品牌入榜。

一、白酒(18个)

中国白酒17个企业18个品牌上榜。品牌总价值6651.04亿元,占总榜单4.28%。

排名品牌名2017/亿2016/亿2015/亿
21茅台130511751063
27五粮液125311061015
51574449406
63稻花香518432393
98洋河355266221
110泸州老窖318263221
116沱牌310259220
183舍得220163131
117剑南春307258218
121金六福305257204
241杏花村163140106
245古井贡160137105
284红星13911897
309水井坊12310591
321枝江1198275
337西凤1008678
484金种子433532
500伊力特23新晋

数据来源:世界品牌实验室,制表:品牌记者团(数据为四舍五入后的)

被誉为“川酒六朵金花”之一四川沱牌舍得酒业股份有限公司旗下的两个核心品牌,中国驰名商标——“沱牌”、“舍得”均妥妥地双双进入榜单,分别排名116和183;品牌价值同比增长分别为19.73%和35.56%。沱牌还在原地踏步,舍得却比去年提升了6个名次。公司主要产品有酱香型产品天子呼、吞之乎等,浓香型产品舍得系列酒、陶醉系列酒、沱牌天曲系列酒、沱牌特曲系列酒、沱牌优曲系列酒和沱牌大曲系列酒等品种。2016年产品结构优化调整后舍得聚焦高端、沱牌主打大众白酒市场的定位明确,舍得系列产品销售大幅增加。2016年营业收入14.6亿,同比增长26.42%

品牌价值增长最高、排名提升最快的是枝江,2017年枝江品牌价值接近119亿,排名第321,同比2016年品牌价值增长44.23%,名次提升了27名。2015年开始主推“柔雅枝江王”大单品策略。2017年是湖北枝江酒业200华诞。2009年10月被中国最大的豆奶企业维维股份收购,2010年实现营业收入17.77亿元,净利润1.03亿元,历经四年的行业调整,2016年枝江营业收入8.45亿,净利润2,202万元,同比均有下滑。随着品牌价值的提升,品类的提升,未来市场应有更大上升空间。

其次值得关注的是洋河,2017年品牌价值355亿,排名第98名,首次进百强行列。品牌价值同比增长了33.63%,名次提升了15位,在白酒品牌榜中显得非常耀眼。公司主导产品为绵柔型系列白酒。在产品品牌化,品牌系列化上已形成自己的优势,不同的品牌、不同的产品之间,有着非常严格的区隔和定位、定价,已经形成 了高、中、低档全价位、全覆盖的产品序列,且每个价位段都有自己的主导产品,多点卡位,也可以在多 点上发力。品牌君查阅了洋河股份近十年的年报数据,发现2012年前洋河的增长速度是相当快的,2011年一步跨进中国白酒的百亿阵营,当年营收实现了67.22%的增长,据悉,2011 年是洋河品牌突破之年,公司坚持品牌高端化战略,强势提升企业品牌形象,并不断突破传统品牌格局。中高端品牌呈现爆发式增长,梦之蓝全年实现销售同比增长 187.87%,天之蓝同比增长 107.08%;珍宝坊全年实现销售同比增长 62.65%,苏酒同比增长 84.23%。绵柔苏酒一经上市,立即在省内市场刮起了绿色旋风,不到半年时间,实现销售近亿元,成为公司又一大增长极。作为老八大名酒,是中国白酒行业拥有洋河、双沟两个中国名酒,两个中华老字号,洋河、双沟、蓝色经典、珍宝坊、梦之蓝、苏酒等六枚中国驰名商标的唯一企业。

纵观2015、2016年洋河品牌价值与泸州老窖相差不多,2017年呈现的数据相差了37亿。

总体看来中国白酒品牌在行业复苏背景下,品牌价值普遍处于增长势头,除了伊力特,全部实现了两位数的增长,领头大哥茅台增长趋于稳定,尽管如此,也落下第二名五粮液两个多伊力特。茅台品牌价值从2007年的227亿到2017年的1305亿,十年增长了474.6%,而五粮液十年增长率为241.7%,茅台的飞天速度几乎扣了五粮液一圈儿,这种差距是如何形成的呢?

通过这张图表很清晰的可以看到一个扭转乾坤的时间点,即2013年。茅台品牌正是在这个酒行业深度调整之年超越了五粮液,并成为酒行业高不可攀的价值品牌。

品牌君翻开年报看两家上市公司的业绩,发现他们的营业收入和归属上市公司股东净利同时在2012年出现拐点。

高品牌价值带来高溢价和高回报,茅台公报历年的数据显示酒类产品毛利率始终在90%以上,而五粮液的毛利率始终是70%以上。

毛利率是五粮液被茅台甩出一帽子远的硬伤。同样的销售量,茅台利润要高出很多。

二、啤酒(7个)

7个啤酒品牌总价值4050.45亿元,占总榜单2.6%。

啤酒品牌的集中度最高,这7个品牌来自三个啤酒企业:青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒。

排名品牌名2017/亿2016/亿2015/亿
22青岛啤酒1297.621168.751055.68
189崂山啤酒205.66155.76115.68
287汉斯啤酒135.37113.6794.61
28雪花1228.361099.68980.75
41燕京980.18880.75802.68
311漓泉啤酒121.68
371惠泉81.58

青岛啤酒股份有限公司3个品牌:青岛、崂山、汉斯,品牌价值共计1638.65亿元,占啤酒品牌总价值的40.46%;

北京燕京啤酒股份有限公司3个品牌:燕京、漓泉、惠泉,品牌价值共计1183.44亿元,占啤酒品牌总价值的29.2%;

华润雪花啤酒(中国)有限公司1个品牌:雪花,品牌价值1228.36亿元,占啤酒品牌总价值30.3%。

三、葡萄酒(4个)

葡萄酒4个品牌总价值为420亿元,占总榜品牌价值的0.27%。

排名品牌名2017/亿2016/亿2015/亿
251王朝156.39134.36106.82
289张裕132.56115.3695.79
377通化80.1183.2974.91
456威龙50.9742.4534.39

品牌君要提醒的是通化品牌价值排名同比2016年下降了30名,是整个酒类品牌中下降最多的一个品牌。

四、果露酒(3个)

作为小品类,果露酒品牌价值占比很小,但是都有提升。

排名品牌名2017/亿2016/亿2015/亿
362劲牌90.8270.7969.61
444古越龙山52.3243.2135.83
472宁夏红47.7739.8132.75

保健酒品牌劲牌品牌价值同比增长了28.29%,排名上升了8位;

黄酒品牌古越龙山品牌价值同比增长21.08%,名次上升了5位;

宁夏红做为最具特色的枸杞酒连续多年上榜,今年品牌价值同比增长了20%,名次上升了5位。

五、酒类零售品牌(1个)

零售企业做品牌的不多,品牌君发现了一个新晋酒类品牌:华致酒行,品牌价值94.89亿元,排名第352位。

排名品牌名2017/亿
352华致酒行94.89

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