本文共 3375 字,阅读时长 3.5 分钟
文章原标题|家庭客户群的财富管理开发
由于中国家庭的财富净值飞速增长,很多银行正重新探索家庭客户群财富管理的新路径。银行如果能更早掌握财富管理的新方法,越能在家庭客户群的争夺战中处于上风,在推动家庭客户资产升级的过程中,实现彼此的双赢局面。
中国家庭客户群最在意什么?
中国经济的持续发展为家庭财富的积累奠定了扎实基础,大量企业主、工薪阶层和技术人员等获得了高收入和雄厚的财富积累。近日发布的《2017胡润财富报告》显示,大中华区600万以上资产的家庭总财富共计125万亿,中国大陆占八成。伴随着产业升级和经济转型,除了一、二线城市外,高收入家庭在三、四线城市逐步崛起(如表1所示)。
总体来看,中国家庭客户群呈现以下特点和趋势:
1.资产分布渐趋集中
2.整体财富增长显著
3.财富管理需求日益多样化
而在金融需求方面,家庭客户群最在意以下几个方面:
1.注重品牌效应和隐私保护
一方面,家庭客户群对于资产的隐私性要求很高,受“富而不露”、“藏富于私”的传统财富观念和财富管理文化感染,多选择将资产配置在不同的银行,分散投资,降低风险;另一方面,家庭客户群非常注重品牌效应,除了客户关系,更看重银行的品牌和口碑。
2.强调风险识别和资金安全
家庭客户群的构成较为复杂,有企业主、投资者、高级知识分子、技术人员及其它高收入群体。这些客户大都经历多年的财富积累,十分注重风险的把控。《2017年中国私人财富报告》显示,高净值人群以“财富安全”和“财富传承”为主要诉求,占比分别为26%和18%,合计超过44%(如表2所示)。
3.核心目标是长期规划和增值保值
家庭客户群当中有进取型,也有稳健型,但是共同点在于重视资产的长期规划和增值保值。调查数据显示,50.9%的高净值人士有财富保障和传承的需求。中国高净值家庭多产生于改革开放大时代背景下的原始积累,对财富自然倍加珍惜,对于传承的需求更为迫切旺盛。
家庭客户群要在风险可控的基础上实现资产的增值保值,需要合理的资产配置。虽然不乏高净值客户偏向股票、信托等高风险产品,但是大部分家庭客户群在储蓄(现金管理)、固定收益产品(定期理财)和低风险类基金(货币基金、混合型基金)等稳健型投资的比例更高。中国家庭客户群更重视长期规划,主要源于中国人家庭观念较重,重视财富传承和后代的财富保障,因此长期规划是一大核心。
家庭客户群财富管理问题在哪、怎么解决?
银行一般较为重视高交付客户的维护与管理,为此提供了大量的产品和服务,但大部分银行只有单一高端客户管理机制(如私人银行顾问),所以在维护家庭客户群方面,存在着以下问题:
1.无法满足客户多元化金融需求,缺乏长期规划。
2.客户经理团队知识储备不足,专业能力较弱。
3.家庭客户群维护成本高昂,优质客户资源少。
总体来看,银行在家庭客户群的培育和管理难度较大,现有客户经理团队知识储备不够、网点机制不健全、维护成本较高,无法跟上家庭客户群财富管理的高标准和多元化金融需求。
银行应研究和分析这部分群体在资产配置上的潜在需求,优化产品和服务结构,在团队建设及客户管理机制上进行创新,丰富财富管理路径和手段,为家庭客户群提供综合化的金融解决方案。以下提供几条管理路径,供大家参考:
1.优化家庭客户群产品和服务结构,提升服务水平。
目前外资银行和股份制银行都热衷于开发家庭客户群,也建立了私人银行中心和专业的高净值客户管理团队,产品和服务也更加丰富,但与日益增长的家庭客户金融需求相比,仍然显得不足。国外知名大银行(如瑞信、花旗、汇丰等)在家庭客户财富管理上经验丰富,兼具国际化视野,在产品和服务上更有前瞻性。国内银行必须转变发展思路,从产品配置的结构、服务内容的扩展等角度寻求突破。
针对家庭客户群的定制产品非常多,竞争激烈,要想在这部分客户群开发上有所突破,银行还必须注重产品和服务的差异化,从两个层面进行创新。
第一,对家庭客户进行差异化分类,根据投资主体的抗风险能力,设计不同收益和期限的投资产品。
第二,针对目标客户进行差异化服务,为资产数量较大或资产增值潜力较大的客户提供个性化服务,稳固家庭客户群,通过塑造口碑和形象,打造独具特色的家庭客户管理机制。
交通银行的沃德财富管理和招商银行的金葵花品牌,在家庭客户群当中具有良好的口碑。这两家银行为高收入家庭客户提供了专属的贵宾服务,附加信用白金卡、机场VIP、高端医疗和商务咨询等个性化的业务。
2.加强家庭客户群财富管理团队建设,提高专业能力。
目前家庭客户群财富管理存在着专业人才不足、营销渠道单一等问题,针对客户经理招聘和选拔标准不统一、录用条件单一的缺陷,银行应积极完善客户经理招聘标准和培训体系,提高对客户经理的专业和学历要求,结合校招和社招,选择具有综合金融服务水平和专业能力的人才。学习外资银行的人才梯队建设(如表3所示),建立专家团队指导、产品经理定向支持、专业客户经理团队维护的系统化管理机制,确保家庭客户群财富管理有强大的智力和服务支持。
3.丰富家庭客户群营销活动和内容,增强客户黏性。
针对家庭客户群的财富管理活动(如贵宾客户答谢、金融理财讲座等)同质化趋势明显,客户兴趣不高,甚至产生反感情绪,参与积极性降低。国内的家庭客户群正在模仿和学习发达国家的高净值客户,但是国内投资市场和相关政策瞬息万变,这也给银行丰富营销活动提供了契机。银行必须充分认识家庭客户群的金融需求,了解其资产状况,创新活动类型,丰富活动内容,为后续的客户挖掘和维护奠定基础。
在现阶段,必须综合考察家庭客户群的内在需求,不仅限于金融服务和产品营销,还包括针对家庭客户群打造的专属服务。例如企业主会咨询银行贷款等公司业务,股市投资者则会提出股权融资、IPO和股票交易等咨询业务,中产阶级(高收入的工薪阶层、企事业单位管理者和专业人士)对于私募股权、海外房产、信托保险等逐渐接受,三、四线城市的家庭客户群对于子女出国留学、家庭财富传承、养老补充等需求显著增强……针对这些客户的活动,都可以围绕他们的“痛点”展开。
除此之外,还可以考虑开展家族、家庭类活动(如亲子互动、心理咨询、教育培训指导、家庭财富投资等),以“专业+服务”吸引客户,从而建立紧密的客户关系。
4.建立家庭客户群风险评估系统,防范风险事件。
家庭客户群的资产规模通常较大、资产品种较为复杂,对风险管控要求特别高,粗放式的管理无法实现增值保值的目的。
风险控制主要体现在产品设计上,要对各个产品组合的风险和收益进行准确评估,建立起个人风险评估系统,使不同风险等级的产品实现风险和收益的平衡。
尽管互联网金融平台受热捧,但具有历史积淀和良好口碑的银行在资产安全性、客户隐私、风险管理上更有优势,这也是拓展家庭客户群的重要法宝。品牌效应和隐私保护具有高度的关联性,银行对于客户信息、资产状况和产品配置都有着严格的管理制度,保护客户隐私,更容易获得客户的信任。
反之,不能发挥风控优势的银行,在家庭客户群的争夺战中必然处于下风。所以,银行需对各类理财产品的研发和营销进行风险管控,选派专业性人才建立家庭客户群产品风险评价体系,避免“假理财”、“飞单”等高风险事件,在执行“双录”规定上不遗余力,为客户资产保驾护航。
5.完善家庭客户群财富管理机制,实现长期规划。
现有家庭客户群的财富管理存在很多弊端(如普遍的短期行为和产品的间歇式销售),以单一的指标管理为依托对家庭客户群进行管理,长期来看不利于家庭客户群的价值成长,无法形成牢固的客户关系,在资源挖掘上容易日渐僵化,利润贡献度可能会持续下降。因此,银行需完善家庭客户群财富管理机制,为客户提供具有成长性、长期性和持续性的产品与服务,避免“因销售而销售”的模式。
私人化关系仅仅只是表面,长期性的财富规划服务才是核心。因此,银行应着手搭建系统化的家庭客户管理平台,进行精细化管理,避免指标式管理,将家庭客户群的维护和联系置于整个财富管理基石之上。而客户经理团队需制定长期的财富管理规划,实行一户一册管理,形成一对一的个性化资产配置方案,满足家庭客户的多元化需求。将客户需求与产品结构融合,既要结合当前的指标,又要充分考虑客户的真实需求和愿景,做大做强家庭客户群的财富管理,打造口碑良好、精细管理、专业高效的家庭客户群财富管理网络。
家庭客户群资产更为集中,金融需求更多元,而且一旦形成客户信任度和黏性,就会带来更加持久的客户资源和利润增长点。当前银行面临互联网金融的冲击,必须在经营理念转变和客户群管理上寻求突破,探索构建定制化、个性化和国际化的产品结构,推进外汇、原油、国际黄金、结构性理财等多类型产品,满足家庭客户群的金融投资需求,推动资产结构升级,真正实现客户与银行的双赢。
本文刊登于
《零售银行》10月刊
![](http://n.sinaimg.cn/finance/pc/cj/kandian/img/article_pic05.png)
4000520066 欢迎批评指正
All Rights Reserved 新浪公司 版权所有