银行为什么越来越重视客户体验了

银行为什么越来越重视客户体验了
2017年11月08日 20:25 零售金融频道

本文共 3183 字,阅读时长 3.5 分钟

文章原标题|客户体验:仿效金融科技企业进行创新

银行业已进入到一个全新的时代,能否为客户提供更好的服务、进一步提升客户体验,对于其确定零售银行时代下的发展方向至关重要。

不断加深的商品化进程,促使越来越多的客户认为传统银行之间的差别不大,无论是其提供的产品还是交付服务的方式,在过去的几十年中基本没有变化。然而,一些新型金融机构敏锐的嗅到了未来金融行业的变革之气,加速与科技主导型公司进行合作与创新,从而为客户提供了更好的体验,赢得了巨大的市场份额。

面对此种情况,即使那些受市场变化影响较小的银行,也希望通过创建更加丰富和个性化的客户体验来满足客户预期,从而获得竞争优势。这不仅要求传统银行要理解甚至借鉴金融科技企业的创新方法,还要与金融科技企业组建合作关系。

优质客户体验,才能赢得市场

目前银行业面临的一大问题是,客户对金融科技企业和非传统银行(如线上银行)的关注日益加深。对于大部分客户而言,传统银行仍“称得上”主要金融服务机构(primaryfinancialservicesprovider,PFSP),但由于信任度的下降、客户预期的变化和其他可靠选择的出现,传统银行已经不再是办理金融业务的唯一选择。

1.客户对金融科技企业有所期待

全球范围内,已有6%的客户将其主要银行业务关系转移到金融科技企业,这些公司拥有比传统银行更简易的服务和科技。这一比例在新兴市场中更高(如表1所示)。展望未来,有40%客户表示对传统银行的依赖程度降低,并对金融科技企业提供的服务有所期待(如表2所示)。

金融科技企业更具人性化的服务和更好的客户体验,让客户转向它们的速度仍不断加快,且使率较高。42%的客户称,他们在过去一年中使用过“仅在经营的非银行金融产品或服务”;21%尚未使用过但考虑在未来使用。由此可见,如果银行不做出改变,金融科技企业将进一步抢占市场。

2. “数字化达人”更容易被吸引

新晋金融科技企业在过去几年中取得的成绩看似微小,但呈递增趋势,且正在形成关键规模。究其缘由,主要是因为他们制定了新的创新和客户体验标准。41%的客户称,如果能获得更好的体验,他们愿意更换金融服务机构;仅23%的受访者表示不会这么做。

根据数字化和财务精通程度可将客户群细分为:专业人士(精通数字化和财务)、财务达人(不精通数字化但精通财务)、数字化达人(精通数字化但不精通财务)、传统人士(不精通数字化也不精通财务)。调查显示,愿意更换金融服务机构的细分客户群主要指精通数字的客户,主要是指“专业人士”和“数字化达人”(约占50%)。其中“数字化达人”是银行最容易流失的客户,因为这类细分客户群能够从金融科技企业获益(如表3所示)。

此外,相较于传统银行的产品,客户对金融科技企业的产品更感兴趣。在我们调查的13种产品中,至少50%的客户表示,他们会考虑在传统银行办理的业务只有4种,包括支票、存款、个人贷款和住房贷款。

3. 金融科技企业所提供的服务更优质

那么,是什么因素驱动着客户对金融科技企业的热情不断高涨,对传统银行的态度愈发冷漠呢?一方面,客户认为大部分银行极其类似。近三分之二的客户认为,整个银行业的产品和服务完全没有或只有微小差别。另一方面,则是金融科技企业可以为客户提供更具吸引力的利率、更好的线上体验和功能、更多的产品、手续更为便捷、服务质量更为优质。

而且,除了费用和利率的考虑之外,客户所提及的多个转向非传统机构的原因,如简化和定制的购买与服务体验等,也都与客户体验的质量相关(如表4所示)。

传统银行亟需完善之处

随着技术的进步和市场的发展,银行在与金融科技企业竞争的同时,也被拿出来与其他新型科技金融类企业进行对比,包括亚马逊、苹果以及Netflix。因此,银行必须抓住新时代下的增长机遇,继续通过创新为客户提供更为优质的体验,从而保护市场份额。

1.精湛高效的数字化解决方案

数字化是指利用计算机、通信、网络等技术,实现研发、计划、组织、生产、协调、销售、服务、创新等职能的管理活动和方法,在金融科技领域尤以AI和互联网技术为主。越来越多的客户乐于接受“仅在线上运营的金融服务机构”,更多的是因为其先进且精湛的数字化工具。报告显示,71%的客户认为科技有助于他们持有多家金融服务机构的产品。

金融领域日益稳健和精湛的数字化工具,对比传统银行落后的数字化解决方案,致使银行面临客户因不满离去的风险与日俱增。面对困境,银行需要更多的去关注客户与内部人员的感受,了解每个产品在体验方面的差距和不足,具体问题具体分析。尽管数字化领军企业的客户群流动性很大,面临的风险也很大,但银行不应因此放弃提供数字化解决方案。

2.多维度和多渠道的优化整合

此外,银行必须认识到,对于客户来说,数字化也只是实现优质体验的渠道之一。每个渠道都有与之对应的大量客户。较年轻客户的需求加剧了优化整合渠道的挑战。相较于年长一些的人群,年轻客户在研究或购买新产品和服务时,更在意银行能否兼顾数字化体验的实现与业务的实体布局。同样,调查受访者中有62%的人认为,能够以多种方式简单、无缝地切换与银行的互动方式十分重要(如表5、6所示)。

借鉴金融科技企业,全面提升客户体验

安永《全球消费银行业务调查》的结果显示,在数字化格局竞争日益激烈的今天,银行正面临着越发远离客户金融生活的风险,银行需要在设计产品和服务时更加注重以客户为本。如注重客户洞察与合创,衡量客户行为转变及帮助客户做出更好的财务决策。

当银行能够提供明确以客户需求为导向的产品、渠道和完整体验时,不仅能够从忠诚度的提高中受益,而且可吸引到新客户。因此,当涉及到客户体验时,银行可以向金融科技企业学习一些成功之处。

1.调整外部布局全面提升客户体验

一是转变客户体验历程。银行应形成广泛的跨职能团队,代表创新团队、产品开发以及销售和服务团队开展工作,这将是转变客户体验历程的又一有效战略。

二是彻底简化产品组合、特征和定价。由于客户更多希望获得简单直观的客户体验和透明的定价,银行必须从产品出发,让所有产品变得简单且透明。就如何解决个性化趋势所带来的具体问题这方面,传统银行同样可以从金融科技企业那里得到启发。

三是拓宽服务并延伸至新的“领域”(包括非金融服务),从而创建增值服务生态系统。简化产品组合并不妨碍银行将核心价值主张扩展至传统产品和交易组合以外的新领域。

案 例:

调查结果显示,对于银行产品的税务问题,客户强烈要求获得更优质的信 息。过去,银行在为客户提供的税务支持十分有限,如今竞争如此激烈,银 行必须进行反思。尤其是,如果银行提供了满足客户需要的额外服务,必然 会增加客户对银行的“依附程度”,或者说忠诚度。

2. 转变内部机制有效实现更好体验

其一,扩大服务和产品生态系统,并确定生态系统中哪些组成部分有这方面意向。未来,渠道的发展将继续改变银行设计和交付产品的方式。在生态系统领域与科技主导型企业合作或联合,从而扩大产品生态系统,能够使银行获益良多。此外,银行必须确定自身拥有生态系统中哪些部分,以便其在面临艰难抉择时,尽早做出明智的选择。

其二,构建组织结构,建设人才基础,培养企业文化,驱动银行创新。要想设计并提供一流的客户体验,银行需要改变其人力结构。银行需要重新思考技术引入问题,也必须重新思考其吸引、培养并激励人才参与的方式。以自动化取代很多简单工作的团队是驱动银行改变人才策略的因素之一。动态、灵活的工作环境与采取自我管理的团队,很可能成为未来主流银行文化的标志。

其三,在程序与运营等领域与金融科技企业展开合作。已经开始与金融科技企业展开合作的银行探索了很多种合作方法,包括成立专项团队,建立专门程序;持续扫描市场、监控金融科技企业等新晋市场参与者;从其他行业收集理念与可行实践,通过效仿或合作的形式,探讨在现有运营范围内实施这些理念与实践的方法。

与此同时,金融科技企业已通过提供服务便利性与建立信任的方式,赢得了新客户,而以往这两点正是传统银行的优势。对于银行来说,必须提供一流客户体验,反映出整个行业已经进入到一个全新的时代。数字化渠道设计欠佳,可能会削弱人们对数字化银行的信任与信心,而分支机构网络逐渐减少,则可能会让一些客户觉得便利性不如以往。

因此,毫无疑问,银行能否紧跟时代变化、把握客户体验的不同表现形式,对于确定全新的零售银行时代下的发展方向至关重要。

——本文刊登于《零售银行·管理版》第5期

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11月15日-16日,招商银行携手《零售银行》杂志,在深圳福田香格里拉酒店共同举办的“2017中国零售银行金融科技论坛”,将为银行从业者提供更多创新方向的参考。

本次论坛齐聚中国最顶尖的零售银行家和排名前50的金融科技公司高管,围绕“金融科技对零售银行渠道运营的影响”、“金融科技对零售银行支付创新的影响”、“金融科技对零售银行信贷业务的影响”、“金融科技对零售银行理财业务的影响”这四大议题开展深度分享。

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