基金销售陷入困局怎么办?

基金销售陷入困局怎么办?
2017年11月22日 20:55 零售金融频道

本文共 3728字,阅读时长 3.5 分钟

文章原标题 | 卸下包袱,扭转基金销售困局

今年以来,基金产品走势连创新高,不少客户经理却囿于各种困局,错过了投资机会。客户经理如何才能走出基金销售困局,扭转乾坤呢?

今年以来,部分银行利用产品专项、中收激励等举措加大基金业务的营销推动力度。但是与去年相比,客户经理对基金产品的销售热情骤减,间接打断了产品与客户之间的信息通道,导致基金业务指标增长乏力。

一方面是客户经理在不断抱怨,去年向客户推销的不少优选基金在今年赎回期间产品净值浮亏、未达预期收益,或者大多数保本基金最终只能以保本形式退出。另一方面是今年以来,诸如消费、沪港深等系列基金产品净值走势连创历史新高。面对这些高增长型基金,大多数客户经理却因背负过多的思想包袱,没能把握住投资机会为客户博取较高的收益。

基金销售困局从何而来

面对收益波动型产品,客户经理常常自发开启一道风险防御墙,打心底里抵触。如何为客户遴选出迎合市场行情的绩优型基金,做好资产配置工作,是客户经理面临的难题,也是基金销售困局的主要诱因。

1.销售信心不足

自2016年股债双杀后,各家银行去年非常看好且销量较大的保本型基金、债券基金、量化多策略型基金、定向增发型基金等均受到较大程度的影响,未能按照预期为客户博得可观的收益。保本型基金就真的只保个本金出来,量化多策略基金在被一路看好蜂拥购买后产品净值回撤幅度较大,不少基金甚至跌破一块钱的发行价格。以上产品的开放赎回时间主要集中在2017年,因此客户经理面临较大的基金产品售后服务压力,销售信心不足,大大影响了基金业务的稳健发展。

2.过于看重历史数据

当客户询问客户经理,如何才能选出预期收益超过理财产品的优选基金时,大多数客户经理都会围绕以下三点侃侃而谈:一是所选基金或同类基金的历史业绩;二是基金经理的投资管理能力;三是基金公司的实力。但是不少客户听从了建议,投资的基金产品经过一轮市场行情的检验后,收益却达不到预期。客户原本想通过投资基金,收益跑赢银行理财产品、跑赢CPI,实现财富的增值,但是到赎回时却发现,有些基金产品的收益不但没能跑赢银行理财产品,更有甚者连本金都亏损了20%左右。

3.资产配置概念混淆

受去年股债双杀的影响,不少前期销售的基金产品在今年净值出现较大亏损。客户经理疲于处理客户抱怨、投诉等问题,有的向上级行反馈:明明我们以专业的角度为客户做了资产配置,为何最终收益还不如银行理财产品呢?推动全行营销的上级行对此也深感困惑:我们所提倡的资产配置到底出现了什么问题?经过一番调研分析发现,不少客户经理对资产配置的概念不是特别清晰,加入配置基金产品反而降低了客户全年的整体收益,导致客户的购买体验感较差。

面对困境如何扭转局势

相关数据显示,近年来高端客户配置公募基金的比例呈现下降趋势(如表1所示)。正是由于前期客户经理为不少高端客户配置了100万起购的基金专户、大小集合资管计划类产品,才导致公募基金的比例下降。资产配置不仅针对高端客户,对于银行存量、新拓的中低端客户,也要做好、做足资产配置工作。

错误案例:

王女士是A银行a网点新拓的潜力客户,在a网点的资产为70万元。客户经理小马与王女士进行多次沟通了解后发现,其在B银行另有30万元资产,是一位潜力财富客户。

这时,A行正在发行一款保本基金专户产品,保本周期18个月,起购金额100万元,产品业绩基准4%。由于a网点财富客户新拓的考核指标压力较大,小马认为保本基金风险较低,历史业绩较优(回顾保本基金前三年历史业绩平均年化收益率在6%—7%,而银行理财产品一年期收益4%左右),以该基金专户产品历史业绩优、风险较低(具备保本赔付条款)为由,积极向王女士推荐。最终王女士将B行的30万资金转入a网点,用家庭全部活动资金(100万元)购买了保本基金专户产品,a网点和小马也按期完成了财富客户新拓目标。但是该产品运行18个月后,产品净值跌破1元发行价,按照合同约定以保本兜底形式进行强赎。资金到账后,王女士非常不满,向上级行投诉小马。

案例分析:

客户经理小马的错误在于:一是简单地认为,所谓资产配置就是将客户在网点的存款变为单一的投资理财产品;二是将客户的所有资金放在一个收益无法保障的产品中,一旦收益不达预期,客户损失较严重。王女士100万资金投入,0收益出来,若按照当期理财产品4%的年收益计算,王女士的收益损失是6万元。

1.采用基金定投模式,重拾销售信心。

基金业务推动的滞缓,主要原因为不少客户体验感差,客户经理销售信心不足等。基金定投起投金额较低(200元即可开启定投模式),不仅可以分散风险,还可以通过现金流游戏向客户灌输长期投资的理念,实现子女教育、养老等财务规划。

无论市场行情涨跌,依然可以坚持定投,行情越跌越要坚持。但是基金定投也并非傻傻买入就行了,中途达到预期收益时可适当获利止盈,然后重新开始定投。部分数据也证明,与一次性购买相比,基金定投的业绩表现可圈可点,有些基金定投甚至能跑赢同一时点的一次购入。

案 例:

杨女士是客户经理小宋新拓的客户,组建家庭不久,有一个刚满周岁的男宝宝,在当地有房、有车、无房贷压力。杨女士表示未来会重点关注子女教育这块,目前积蓄不多,家庭现金总资产仅为10万元。

小宋觉得,如果杨女士以积累子女教育金为财富目标,每月控制消费金额,拿出部分剩余资金,养成基金定投的习惯,可以积攒丰厚的教育资金,同时获得不错的投资收益,增厚未来可用的教育金。

小宋在与杨女士的联系过程中,经常暗示子女教育金将是未来很大的一笔开销,旁敲侧击地为客户灌输积累每月结余的好处。经过潜移默化和把握契机,杨女士最终表示愿意控制日常消费,每月拿出1000元用于尝试基金定投。经过近三个月的跟踪观察,杨女士所投资的基金平均上涨5%左右。

2.线上线下联动,开发吸引年轻客户。

在客户风险等级评估中,一般年轻客户的风险承受能力高于中老年客户。一些刚步入社会、组建家庭的90后,家庭财务压力较轻,喜欢追求品质生活,能结余下来的资金不多。过往中老年客户在银行端的稳定忠诚度较高,但是年轻客户的比例在逐年下降。如何针对年轻客户群体进行获客、活客、黏客,也是各大银行需攻克的难题之一。

笔者认为,年轻客户更适合利用每月收入结余中一定比例的资金,做好基金定投,甚至一次性购入基金产品。年轻客户擅长运用互联网学习,银行端可以针对年轻客户追求高消费、高品质生活,热爱出境自由行等特点,结合线上办理信用卡、一键购买银行基金产品等活动,线下积极开展扫码支付满减、线上投资理财分享、跨境金融知识讲座等活动,将基金产品进行组合式营销。

案 例:

客户经理小张刚拓展吴先生时,发现他平时来网点很少,喜欢线上活动,关注旅游,还是汽车发烧友。深入了解后,小张发现,吴先生虽然是典型的90后,喜欢高消费,但从事IT行业,收入可观,已经小有积累。同时,吴先生对金融知识了解甚少,基本没有投资经验,在网点的20万资产也是定期存款。

小张便经常筛选微信公众号上关于汽车方面的优质文章推荐给吴先生,再加上小张自己对汽车也很感兴趣,常常在吴先生朋友圈关于汽车分享的内容下点赞并发表自己独到的见解,一来二去,两个人线上的话题渐渐多了,关系也越来越近。再后来,小张便有意在朋友圈发一些基金投资的文章,表示存款等于贬值,无法对抗通胀,基金理财是上班族首选。吴先生有时也会在内容下点赞,但是没有过多的评论。

一次,网点和基金公司联合开展一场基金投资分享活动,小张微信邀请吴先生至网点,吴先生也欣然前往。在活动中听了专家对于投资理财和基金知识的讲解之后,吴先生表示很受启发。小张趁热打铁,建议吴先生将存款拿一部分出来进行投资,吴先生同意了,并告知其在其他银行还有10万存款。

小张通过风险测评,发现吴先生其实对投资风险的承受能力相当高,最后将吴先生的30万存款分为三部分,5万元定期存款、10万元定期理财、15万元一次性购买三支基金。一年以后,定期理财的收益率在4%左右,基金收益率近10%,远超之前的存款,吴先生非常满意,对小张更加信任了,又继续追加了投资。

3.加强专业学习,做好合规销售。

基金销售最重要的环节,是客户经理需持证进行合规销售。基金从业资格考试虽然有一定的难度,但是客户经理通过学习,对基金会有较深入的了解,不会再简单的以股票型、混合型、债券型、货币型进行划分,单纯的以历史业绩佳、基金经理牛、基金公司强的角度为客户遴选基金产品。基金的投资范围也不会再局限于股票跟债券市场,对QDII、RETIs等也会有一定的了解。只有了解基金,敬畏市场,客户经理才能对市场行情的变化产生基本的分析研判能力,从而找准基金适销客户群体,做好基金遴选与配置工作。

同时在基金产品销售中,需要严格执行监管层要求的双录工作,遵循先双录后购买的原则,向客户详细介绍产品信息、投资范围、风险点等,做好基金产品的合规销售工作。

案 例:

客户经理小陈刚入职,面对沉重的基金销售任务,深感自己的专业知识十分欠缺。他努力学习,终于通过了基金从业资格考试,充分了解了指数基金、ETF联接基金等更多的基金类型。

小陈在帮客户李先生作资产配置时,在前期学习的积累之上,结合当下市场行情以及近阶段基金业绩表现,为李先生作了详细的计划。除了定期存款和理财,小陈推荐李先生10万元一次性购入一只混合型基金,每月1万元定投一只中证500基金,1万元定投一只创业板ETF联接基金。四个月不到,投资的两只基金已经分别上涨6.56%和3.46%,一次性购入的基金更是涨了8%左右。

本文刊登于

《零售银行》10月刊

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