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作 者 | 胡金盛
资管新规的出台对银行理财产品市场产生了不小的影响，客户购买行为的变化，对银行网点做好理财产品的销售提出了新的要求和挑战。
2017年11月17日，央行等五部委联合发布《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》，以规范金融机构资产管理业务，统一同类资产管理产品监管标准。《指导意见》要求打破银行理财产品的刚性兑付。这一监管新规的出台，使银行理财产品市场产生了实质性的变化，不仅会改变客户购买银行理财产品的行为，还对银行网点销售银行理财产品提出了新的要求和新的挑战。
客户行为的新变化资管新规的颁布，将银行理财产品客户“惊”到了——绝大多数客户认为，银行理财产品是没有风险的，事实上他们购买了三五年的银行理财产品也没有出现过亏损的情况，甚至连预期收益率都是一一兑现的。但现在权威的监管部门说银行理财产品也有风险了，这不得不引起他们的重视。可以预见，未来客户购买银行理财产品时其行为将会趋于稳健。具体说来，客户理财行为的变化将包括以下几个方面。
1.理财产品的配置率之前，因银行理财产品的收益高于各类存款，所以大量接受银行理财产品的客户都将闲置的资金购买银行理财产品，理财产品的配置率极高。但目前监管部门提示有风险后，这种高配置的情况肯定会产生变化：一是购买理财产品的客户数量会降低；二是同一客户购买银行理财产品的金额会降低。
2.挑选银行的标准过去的银行理财产品是刚兑，没有风险，客户选择去哪家银行购买理财产品只是单纯地比较收益，哪家银行的理财产品收益率高就去哪家银行。当刚兑不复存在后，对于稳健的客户来说，他们会放弃一部分收益去选择他们感觉值得信赖、更可靠的银行，其中大型银行可能会更加受宠。
3.挑选理财产品的标准按照收益与风险匹配的原则，收益越高，风险越大。以往客户可能在风险方面并不用投入过多注意力，但在未来，客户在购买同一家银行的理财产品时，也不会一股脑儿地专挑收益高的理财产品，而是会关注理财产品的风险等级，并根据风险等级来决定购买哪款理财产品以及购买的数量。
4.持有过程的关注度在过去，客户普遍是在购买了银行理财产品后，将理财产品协议往抽屉一锁，就“高枕无忧”了，只等到期后才会去打理。但今后，银行理财产品风险的存在以及净值化管理的实行，会促使客户在持有理财产品期间持续关注净值变化，并经常向银行咨询理财产品的情况。
网点如何销售理财产品监管部门出台资管新规定，目的是要规范理财产品和销售，降低理财产品风险，维护金融秩序的稳定。在这一指导思想下，银行的理财产品销售工作肯定会发生很大的变化。因此，网点要在适应这一变化的情况下，按照客户购买或配置理财产品心理和行为的变化来改变自己的营销策略、销售行为，同时也要改变对理财产品客户的维护方式。
1.加强理财产品销售风控管理监管部门一直都在要求银行加强理财产品的销售风险管控工作，不仅要求销售理财产品要在指定的区域（即销售专区）进行，还要采取双录（指银行业金融机构在营业场所销售自身依法发行的理财产品及合作机构依法发行的金融产品时，需要对每笔产品销售过程同步录音录像，而且需要在销售专区进行）的做法加强管控。
但在此前，由于绝大多数理财产品不仅没有出现亏损，而且都能按预期收益率兑现，所以几乎不存在客户投诉、索赔的情况。因此有一些银行在贯彻理财产品双录要求的过程中，出现执行不彻底的现象，双录工作不规范不到位。
但新规出台之后，情况就会变得大不一样了。在将来，理财产品可能不会按预期收益率兑现，甚至还会出现亏损的情况。在收益达不到预期或是亏损的情况下，难免会有客户找上门来，进而产生各种各样的争执与纠纷。这个时候，就要通过查看“双录资料”来判定是银行的过错还是客户的过错。如果银行理财销售人员的风险提示做到位了，销售规范了，那客户就没有理由要求赔偿损失。可见，新规之下加强理财产品销售风险控制工作十分重要。
2.做好存量理财资金的引导和分流资管新规出台后，客户对银行理财产品的风险有了一个初步的认识。这种情况下，一些稳健的客户会放弃购买理财产品，并将理财产品的资金转移到其它更为稳健的银行产品上。同时也会有一些客户认为，既然购买理财产品也会要承担风险，那还不如将闲置资产投资到基金上，去博取更高的收益。所以，银行网点将面临着大量的理财产品退出资金和客户的对接工作。
银行在处理对接工作中，重点要做好客户的风险评估工作并将其按照不同的类型加以引流。如稳健型客户可以引导到大额存单、定期存款、特色储蓄、理财型保险产品等收益确定的产品上，而风险承受能力较强的客户，则引导他们转向投资基金、贵金属交易等风险更高、收益更大的产品。
3.引入基金产品销售做法在资管新规执行之前，银行理财产品客户比较习惯预期收益率模式，其特点是基础资产的风险往往不能及时反映到产品的价值变化中，投资者也不清楚自身承担的风险大小。而在资管新规执行后，银行理财产品要实行净值化管理，及时反映基础资产的收益和风险，让投资者明晰风险、尽享收益，并在这个基础上自担风险。
这种模式与现在的公募基金投资方式一样，基金投资者每日都可查看到基金净值，能清楚地知道截至目前的收益或亏损情况。因此，在今后的理财产品销售中，网点可引入销售基金的做法，以开展基金投资者教育的方式来开展理财产品客户教育工作，同时也要针对银行理财产品客户举办投资理财讲座和沙龙活动，在营销的同时强化风险自担教育，让投资理财产品的客户逐渐树立“自负盈亏”的理念。
资管新规的执行，肯定会打破银行理财产品市场的固有平衡。一部分原来购买理财产品的客户会退出理财产品群体，而另一些客户又会加入理财产品群体。这一进一出，就打乱了银行多年来培养和固定下来的理财产品群体。在这种情况下，要想提高银行理财产品销售业绩就得强化精准营销，将合适的理财产品营销给合适的客户。为此，要通过银行前台系统的大数据运用，从年龄、性别、职业、理财行为（购买过哪些产品）、风险偏好、资产配置情况等标签为理财产品客群重新画像，确定目标客户，并在前台预埋商机，便于网点实施精准营销，提升理财产品营销成效。
5.加强售后服务资管新规实施后，银行理财产品市场的竞争焦点会改变，理财产品不再单纯地“拼高收益”，而是“拼稳健（在稳健情况下追求较高收益）”，许多客户不再愿意为了多赚零点零几个百分点的理财收益而承担亏损风险。所以，银行理财产品客户的维护，不再是以高收益为主要手段来留住客户，更多是需要比拼售后服务的完善程度，提升客户体验。今后网点需要加大人力投入，做到销售之后服务管理的精细化，去适应和满足风险自担情况下理财产品客户的金融服务和非金融服务需求。
6.要加强理财产品知识的学习和培训银行理财产品有亏损风险后，客户购买行为趋于谨慎，会在几款理财产品之间来回对比，也会对某一款较为中意的理财产品进行详细的咨询，这就对银行销售人员的业务素质提出了更高的要求。
但目前，还存在部分银行销售人员对于银行理财产品具体情况知之甚少，只知道预期收益率是多少，对于该款理财产品的风险等级、资金投向、资金运用情况几乎一无所知。因此，为了更好地适应客户咨询、详尽地介绍理财产品和揭示风险，银行要加强网点员工的银行理财产品知识和销售技能培训，以适应新规之后的合规销售要求和市场营销需求。
本文刊登于
《零售银行》12月刊
（ 双封面年终特刊 ）
