文｜华夏酒报/中国酒业新闻网团队
近日，水井坊（600779）召开投资者交流会，来自安信证券、西南证券、长江证券、申万证券等多家投资机构的200余位投资者代表就公司此次业绩表现、市场布局、费用情况及发展预期等方面的内容进行了调研。
水井坊总经理范祥福、财务总监何荣辉、董秘田冀东、证代张薷尹等企业代表出席了投资者交流会，并回答了投资者提出的相关问题。
据此前发布的水井坊2016年度报告及2017年一季度业绩公告显示，水井坊上年度实现营收11.76亿元，同比增长37.61%；实现净利2.25亿元，同比增长155.52%。其中中高档产品实现营收11.76亿元，同比增长45.22%。
此外，上年度公司省内市场实现营收3.99亿元，同比增长33.40%；省外市场实现营收9.87亿元，同比增长50.81%。公司今年一季度实现营收1.69亿元，同比增长32.78%，实现净利0.92亿元，同比增长17.68%。
在此次投资者交流会上，水井坊相关代表就此次公司年报及一季报相关数据进行了深度解析，同时阐述了公司在内部管理、市场经营方面的举措及未来计划。
详解业绩及费用变化情况
针对一季度的业绩表现，水井坊方面表示，一季度是白酒行业全年最重要的销售季节，会对全年业绩产生较大影响，为应对过年节日的销售，公司基本上在春节45-55天之前就开始销售春节的货。2017年春节的销售是会受到春节影响而有部分销售会产生在2016年12月的。
在回顾公司2015年以来的发展变化时，水井坊方面表示，2016年1-3月为公司销售策略调整的计划阶段。故包括重回省代模式、调整价值链等内容在4月才得以实施。此外，公司核心门店项目从2016年5月开始开展，并在三季度开始成型，因此2016年一季度的费用基数较低。
此外，水井坊方面表示，如果用“16年4季度+17年1季度”的业绩去对比“16年1季度+15年4季度”半年合并的业绩以撇除春节预售的影响，公司营业收入增长46%，营业利润增长82%，税后净利润增长77%是比较客观的。
针对公司在高端酒销售方面的投入，水井坊方面表示，公司2017年全年业绩预计营收增长35%左右，净利增长20%左右。2013、2014年高端白酒受到深度调整，2015年下半年开始缓慢复苏，近年来费用投入偏低。此外，公司A&P（广告与促销）未达公司心理预期，以及去年同期基数偏低，故公司销售费用未来仍将有所增长。
费用投入稳定 核心区域有望拓展
水井坊回应投资者提问
问：水井坊旗下产品的销售增速情况？
答：公司核心产品定位三款，其中臻酿八号是增速最大的单品。典藏今年3月开始上市，去年9月开始清理旧品库存，在去年低基数和低库存情况下，预计增幅明显，井台预计增速排第三。
问：公司在销售区域方面的布局及营销成果如何？推广费用是划分的？
答：公司2016年第三季度起将原有的“5大核心业务区域”发展为“5+5核心区域”，未来有望拓展为“5+5+5核心区域”。此外，公司今年一季度将电视宣传扩大到全国性平台，随着业务量的增加，销售费用投放将扩展到全年持续的广告投入，其它推广活动如品鉴会等也会跟进来带动市场消费。公司线上线下投入比例约为6：4。
问：费用投入是偏主动的还是因市场竞争加剧带来被动投入？公司费用投入规划的目标点在何处？
答：公司现在的投入策略是主动型。2016Q1公司的A&P投入为营业收入的15%；2017Q1增长至21%；2015Q4+2016Q1合并的A&P投入为17%，而2016Q4+2017Q1合并的A&P投入为22%。
整体来看，公司A&P投入有所增加，是主动的费用增加，是按照公司规划投入资源以推进相应的策略行动，随着业务的发展，费用投入会做出相应加大增加而形成一个良性循环。
2017Q1的A&P投入为营业收入的21%，基本接近公司未来全年A&P设定目标（二十几个点左右），当到达既定目标之后，未来A&P的投入会维持在目标比例。
问：新省代新门店下沉在新区域开拓中会有调整吗？
答：公司新市场发展方式不会有太大差异。新旧差别主要在于新模式下由水井坊自己负责前端销售工作。但核心门店在旧的省代模式也由省代执行，沒有太大差别，原有的省代与公司的合作关系也越来越紧密。虽然个别市场可能会因市场环境不一样而有差异，但核心内容是一致的。
问：公司今年线上和线下投入比例分别是60%、40%，去年这个比例是怎么样的水平？
答：公司2016年线上和线下比例约为55%和45%，意味着品牌建设费用增加的速度快于线下费用增速。线下费用主要包括核心门店费用等，大部分的费用都是均衡性的、持续发生的，进场费等一次性费用占比很小。
问：2017年第一季度西区增长偏慢，相较2016年西区35%的增速，今年增速为何远远低于其他地区？
答：西区增长慢主要有两个原因。一是1919是全国性的酒类销售门店，过去1919的销售额都计入西区，但从今年规划开始，则将其进入到相应省份，这更能反映不同省份的表现，自然会对西区的销售有影响。
二是水井坊原有销售体系的不同体制（如扁平化市场、省代市场）导致出厂价有所差异，跨区货的发生是比较常见的，经过16年第1季度管理后，跨区情况少了，今年西区从跨区销售得到的部分已经不存在了。因此，在几个因素作用下，西区增速相对较慢，但如果用同口径的方法来看，其实西区的增速也较为满意。
问：公司计划如何最快将渠道推至全国？又将如何在今明两年大幅提高经销商数量？
答：就全国化速度而言，公司目前在考虑是否增加第三梯队核心市场。现阶段区域内公司采用蘑菇战略——在每个省份有表现良好的点，就会在其周边地区延伸。
就现在时点判断而言，2016-2017年都是水井坊搭建更健康平台的时期，无论省份发展，还是人才发展都是要确保未来能够有更持续的发展，不希望脚步快过能够应付的速度，以避免不必要的失误。
问：公司对今后的收入增长预期是怎样的？
答：公司目前主要是在300-500元中高档板块竞争、以及500元以上的高档板块。公司目前铺市率基本在百分之十几左右，未来还有很大的提升空间。截至2016年12月底，公司预计在300-500价格带白酒市场的占有率约为4%以上，在分销渠道和市场占比方面，公司都处于较低水平，未来会继续提升品牌力。
此外，300-500板块未来增速预计在两位数，整个规模可能在300-400亿元，如果成长10个点，则整个板块可增长30多个亿。
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