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版权：来源： 正和岛 ID：zhenghedao 作者：贾林男 原文名《江南春谈商战法门：摸透中产阶级“三爱三怕”，饱和攻击！》
“从制高点吸收”、“集中火力只做一件事”是江南春两条竞争理论。江南春自己从16岁开始专心啃汤因比，海德格尔、维特根斯坦，虽然那时候许多地方看不懂，但对他日后的中文系之路，甚至于后来的广告媒体事业都有很大的帮助。
江南春看来，中国最可怕一件事，就是人、公司绝大多数都陷入同质化竞争。其实每个企业必须回答的问题是：自己到底跟别人有什么与众不同之处？无论人还是公司，当然包括今天千亿市值的分众传媒，都是可以与众不同的，前提是你能驾驭最本质的“套路”。本期《钥匙》，林男为你讲述一家公司、一个人如何杀出重围，建立起自己的心智产权。
“什么是商业战争的核心？赢得人心。抓住人心人性比抓住流量重要的多。”
01
情人节晚上，江南春一个人到电影院看了《爱乐之城》，他说这部片子并非匠心独具，但作为平日辛劳的犒赏，在情人节晚上看这样一部歌舞剧感觉很温暖，他称今天人们看电影的真需求是“一场情感修复”。
品牌经典《文化战略》一书中分析过星巴克的案例，说当年舒尔茨发现，大部分消费者对意大利风格如名字grande、barista的迷恋，胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏，于是决定在保证咖啡必须可口前提下，用大量市场营销元素来体现精致的文化品位（“装逼”或许是一种真需求）。
江南春认为，今天中国消费者不仅追逐品质提升，还追逐心理满足感，消费变成情绪抚慰的过程。
按《经济学人》个人年收入7.6万-28.8万的标准，中国目前2.25亿中产阶级以年均13%增速，五到七年内将达5亿人，他们究竟爱什么？怕什么？缺什么？江南春给出具体把握：
爱美，爱玩，爱健康；
怕老，怕死，怕孤独；
缺爱，缺心情，缺刺激。
“我认为绝大多数人跑步不只是为了健康，还为给自己贴上健康、时尚生活的标签；购物也不只是需要一件商品，而是一种情绪发泄，双11就是这样，‘营’造出心智的认同才会达到‘销’的结果；旅行未必是要看到什么风景，而是一种心灵补偿······如果你的生意洞悉了中产阶级的消费心理，围绕其中一点嵌入，机会就更大。”
江南春对消费升级还有一个重要判断：未来10年，本土消费品品牌集中度会极大提高，一批千亿级具有世界竞争力的巨无霸品牌正在浮出水面，而大多数品牌将被淘汰出局。因为：
一是人会越来越“聚”。从分众业务判断，5年内，北上广深可能迈入5000万级城市（流动人口），杭州、程度、南京、武汉等10个城市有望迈入3000万级城市（100万级城市未必会更多）。
二是移动互联网打通了信息高速公路，过去县城人来上海买件七匹狼就满足了，今天都要来特斯拉专卖店体验体验。
中国哪需要那么多牌子？如果你的品牌不能像钉子一样扎进消费者心智，“新零售时代”和你有多大关系？
02
在江南春眼里，市场竞争有两种壁垒：一类是知识产权壁垒，典型华为。但对大多数企业，没那么强的知识产权保护怎么办，就要靠另一种产权保护：心智产权。
江南春举例说，果冻我就吃喜之郎。中国能不能做出比喜之郎更好吃或者更便宜的果冻，都能。但在消费者心智中不能，因为喜之郎在当年开创了果冻并抓住时间窗口用广告饱和攻击，在消费者心智中果冻等于喜之郎，这个等号等死了，在现实的超市货架上有许多果冻品牌，但在消费者心智的货架上只有喜之郎一个品牌上架了，在消费者心智中注册过了，具有心智的合法性。消费者都是先入为主的，大家能记住杨利伟是中国第一位升空的宇航员，但大家真的记不住其他宇航员。
“所以，事实是谁不重要，重要的是认知是谁。我一直说认知比事实更重要，认知才是真正的事实，而且一旦形成认知，很难改变。”
但今天江南春最大的焦虑，是大多数品牌没建立起自己的心智产权，别赖同质化竞争，怪就怪自己“钉子”不够尖，“我认为今天大多数广告传达的内容都错了。”错的原因，就是在移动互联网时代冒出太多新理论，乱花渐欲迷人眼，企业界反而丢掉了一些最本质的思考，丢掉了对人心人性的思考，抓住人心人性比抓住流量重要的多。
占领消费者心智的法门是什么？广告界的经典理论仍然有效：说出差异化定位，建立品牌的条件反射。例如“怕上火喝王老吉”，“累了困了喝红牛”。
在江南春看来，广告、营销首先不是一种创意工作，首先是一种关于消费者心智的科学，一切皆有套路。经典营销话语由二部分组成：独特定位+信任状。
1、独特定位：香飘飘奶茶过去定位是冬季热饮，过了冬季怎么办？后来改成“小饿小困喝点香飘飘”，开创了一个新的条件反射，小饿小困是一天中的常态，开创了全新的消费场景。
2、信任状：香飘飘奶茶第一句话叫“新西兰奶源加印度红茶”，用制造方法来解决健康顾虑，第二句话叫“一年12亿人次在喝”，热销嘛，建立信任充分降低交易成本。
靠这三句话，香飘飘奶茶完整地建立起在消费者心中的心智产权。
“什么是商业战争的核心？”江南春认为：孙子兵法讲了创业很重要的一点，战争有5大要素，道天地将法。天是天时，就是时间窗口；地是渠道；将是团队；法是运营和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。最后什么最重要，占据用户的心最重要，得民心者得天下。
“毛主席说，‘欲动天下者，先动天下之心’，他采用了差异化定位，认为4亿农民最重要，对4亿农民写下的广告语是什么？‘打土豪，分田地’，直指人心地说出了选择我而不选择别人的理由，所以我认为当毛主席写下‘打土豪，分田地’这句‘广告语’时，战争的胜负已现。”
江南春认为品牌价值是什么？等于品牌定位乘以知名度。许多广告没效果因为根本没说出差异化说出“选择你而不选择别人的理由”，精准的定位就像一颗尖锐的“钉子”，找到消费者心智中的空隙位置，加上分众这种能集中影响都市主流人群的“榔头”，就能迅速实现引爆。
03
江南春认为，媒体行业大趋势有二面，一面是主流人群基本不看电视，主流人群都去看互联网了，但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。
互联网的日收视时间占比只有35.8%，经过5年互联网日收视时间占比超过了所有传统媒体的总和。正是这个拐点，中国电视广告在2015年产生第一次的下跌，大城市，发达城市的人现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区，而电视以10亿电视人口基数计算，根据央视索福瑞的数据，即使个别卫视前二年最牛的4％的节目覆盖的4000万人口，其中5000元月收入以上的观众也仅占10％左右（约400万左右）。
所以主流人群基本不看电视，主流人群在互联网，微博微信新闻端占据4一5个小时，这最主要的时间当中，消费者在看内容而不是看广告，看到的记住的是社会热点话题，社会重大事件，在内容和广告间用户主要选择看内容看话题很少注意广告，这要求我们在微博微信新闻端上主要做透内容，引曝品牌核心要做公关做话题，创造可以被传播的内容。
网络视频覆盖主流人群，一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线，做视频贴片，入口很多，如果没有赌对《太阳的后裔》、《老九门》、《欢乐颂》，那什么也不会发生，只有赌对大片才能有效果，而且现在热门剧主流用户往往都买会员，从而去广告。
江南春认为，未来媒体发展就两个方向：移动化与被动化。
所谓移动化，就是消费者大部分时间往手机等移动终端上去。江南春认为，消费者在移动媒体上主要在看内容而不是看广告，所以移动化营销的核心是做内容、做话题，包括影视剧一定要植入内容而且必须植入在最顶尖的剧中。
很多企业热衷于在社交媒体上追热点、做话题，江南春认为：“消费者每天面临无数选择，你以为自己对消费者很重要，其实并不重要。美国西北大学教授研究 Facebook 六年后得出结论，在社交媒体上跟别人互动最多的人倾向于无品牌。话题炒得很热，但要看是否强化了你的定位？”
被动化在江南春看来依然是广告最重要的方法之一，被动化媒体在于抓住用户被动的必经的生活空间如工作生活娱乐空间，把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等，从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式，最能够实现主流人群的集中影响。
“在移动互联网时代，没有选择就是最好的选择。”江南春说，分众的核心就是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化的十几年，电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施之上，电梯意味着四个词：主流人群，必经之路，高频到达，低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。
接下来的问题：如何放大企业的品牌价值？
江南春认为媒体广告只有两种：一种认知型广告，一种流量型广告。流量型广告好比伟哥，好处是吃了立马就见效，坏处是药不能停，一天不吃高潮就变成别人的了；认知型广告好比六味地黄丸，一年吃两轮，但品牌元气强了，肾功能强了以后再去吃伟哥，高潮强度和转化率可以提升多倍。
江南春认为，作为一家品牌商，一定两手抓两手都要硬。一旦创造出一个新品类或新特性，一定要抓住时间窗口饱和攻击。我问他分众传媒在行业持续领先的秘诀是什么，江南春回答也很简单：首先这个行业是我开创的，另外就是当时抓住了别人瞧不上、看不懂的“傻逼窗口期”饱和攻击，迅速建立起壁垒，在消费者心智中分众与电梯媒体，生活圏媒体划上了等号。
04
最后讲一个建立起心智产权后的陷阱。
今天红牛的广告语谁记得？谁能记得“你的能量超乎你想象”？“当年‘困了累了喝红牛’这句广告多经典，为什么就放弃了呢？结果东鹏特饮成了‘困了累了喝东鹏特饮’，一句话20亿市场份额拱手相让。”
江南春说，一旦建立起心智产权，要坚持50年不动摇。心智产权往往被自己破坏掉，道理很简单，新人来了如果不拿出新方案，怎么证明自己的价值呢？
江南春说：“所以要相信一条：用户最容易说起你的那句话是对的，前方销售人员介绍产品时最经常用的那句话是对的，竞争对手听了最觉得不舒服的那句话是对的。如果再加上一条，就是‘老板的第一直觉往往是对的’。”
麦当劳“女魔头”空降濒危老字号：只用一招，起死回生
版权：来源 餐饮老板内参 ID：cylbnc 作者 纪爱玲 北京为之味餐饮集团CEO 陈斯琦 口述｜餐饮老板内参记者 纪爱玲 整理
空降高管折戟的故事轮番上演，在餐饮业尤甚。
但是，今天这个故事恰恰相反。
不带一兵一卒空降、看员工站得七扭八歪会一脚揣上去，着急男员工不会换灯泡就蹭蹭自己上……
这么一位麦当劳出身、被业内戏称为“灭绝师太”的女人，就这样以“铁腕”作风，让一个16岁的亏损老企业焕发新活力，业绩逆势增长。她是北京为之味餐饮集团CEO陈斯琦。
她说：要先收人心再收失地。
1
| 只身空降 |
三个月不要问我业绩
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为之味餐饮成立于2000年，经过16年的发展，旗下有川成元，夹拣成厨，菇菇宴，金汤玉线等多个品牌，拥有80多家直营门店。然而，近几年门店业绩下滑，人心涣散，很长一段时间公司没有CEO。
当时董事长找到我的时候，说企业满目疮痍。
不过这反而激起了我的欲望。
到公司后，发现的确问题严重：我想找以前的营运手册、人事政策等，一个发展了16年的公司，只找了两页纸给我；到门店找营业额报表，店长拿了一个没有任何标准表格的笔记本，已经半年没有任何更新了，店长不知道每个月要做多少营业额……
我站在26楼的办公室看着窗外，至少迷茫了3个小时。
之后，我拿起外套就上富丽广场去巡店去了。因为我是从一线成长起来的人，我觉得一线会给我力量，营运会给我力量，结果会给我力量。
▲陈斯琦
我来为之味，没带一个助手。
上任第一个月，几乎没有动静，每天只是看公司的财务报表、之前的业绩表现、品牌信息、搜索网上对门店的评价，跟以前我的一些资源对接。
第二个月开始，先抓营运，我充当着营运总监的角色，开始给营运建立体系，日报、周报、月报和营运计划，建立模板、建立数据、建立高峰营运检查表、建立资方管理手册。
然后我跟董事会讲，三个月之内不要来问我要业绩。
2
| 调组织 |
打仗得有兵和将
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带兵打仗，你的兵和将得顺手吧，所以你不管做什么，首先得把组织结构调整好，然后才会专心致志地一往无前。
我到为之味后，第一个阶段是划分组织，重新调整组织结构，让组织里的每一个人，都能够在其位，谋其政。
首先，这个位置上要有人；有了人之后，要有程序、操作指南、手册，去谋其政。
然后，怎么才能把团伙变成团队？他要担其责。
前半年，一直在做这个事情。做完这些，下半年，就开始品牌升级，大刀阔斧地改门店。
这个阶段，我是“一人专政”，没有什么讨价还价的余地，我说了算。到了2017年，我们要进入到第二个阶段，就是把权利下放下去，还给他们。因为通过一年的带训和培养，他们已经具备判断和决策的能力了。
比如，2017年准备搭建一个无声管理体系，形成应急决策机制。如果CEO有要紧的事情，不在北京，或者不在公司，不管是半个月还是一个月，公司都可以照常运行，而且运作得很好。
还要建一个指挥官轮值机制，是发掘营运高层管理人才的一个考核项目。就是营运部门的人做到一定的职级以上，就必须轮值一到两个月，管理整个营运大部门。这能促使营运更加众志成城和更加向上。
在2017年一定要培养出来敢于担责，敢于判断和敢于做决定的人。
3
| 提自信 |
先喜欢自己才能喜欢工作
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我这人很强势，去巡店时，看到有员工站得歪七扭八，会一脚踹过去。对方立马立正站好，嘴里喊着“收到”。
我刚来的时候，我们的区域经理，说实话，形象都比较low，小平头，皮鞋都不一定干净。我来了之后，做的第一件事情是，让我们团队下属的人，先喜欢上自己。所有的男管理组三件事情要做好：头发、指甲、皮鞋。
每次去巡店，去沟通或开各种会议的时候，我会挨个去看，这个头型适不适合你，指甲不能这么留，皮鞋都擦不干净别想出去跟商场谈判……
我们会循环强调这些东西。现在我们家区域经理个顶个的帅，小皮鞋擦得锃亮，穿着统一的西装，打着徽章。
员工只有先喜欢我自己，接着才能喜欢他的职位。
我带了这么多家门店，手底下200来号兵，要先帮助他们树立自信，而不是去打击他们。
所以，在内部今年一直在强调鼓励方法，管理层到店面巡店，至少要找到一个他们的优点，我们希望团队里，每一个专长的人更专业，更专长，这个大桶就越来越高，越来越深了。
如果这个门店找不出优点，从区域经理开始，到督导，一直到基层所有的人，必须重新回炉……此外还有领头羊机制，甩尾机制，通过15个月的不断落地和循环，店长团队的自信心就开始提升了。
4
| 收人心 |
带着团队不断打胜仗
▼
我经常告诉我的管层，不管到哪里，要先收人心再收失地。
我来了之后对所有管层都是一视同仁，我不看过去大家怎么评价你，也不看之前董事会给我的一些建议。
我来之后跟每个管层都有一个口头的三个月协议。结果3个月后，这些人全部都慢慢地围绕在我的身边。
人心是怎么得来的？总打胜仗啊！你总打胜仗，你总创造奇迹，人心就归你嘛。
例如去年新中关店开业，遇到很多客观的障碍。为了确保准时开业，一天能跟物业沟通协调十多次。
有人说，晚一天开业不就损失2万块钱，想钱想疯了？我说，战士们在沙场上奋勇杀敌的时候，你擂鼓，一鼓作气，再而衰，三而竭。如果一切准备好，结果不能开业，对团队是多大的打击。
赢得了这一仗之后，所有部门信心倍增。
我不管团队背后怎么评价我，最终你又升迁了，收入增加了，我给了你前途和钱途，就OK了。
我很讨厌好人管理机制。我今天人再怎么好，如果带了你一年，你没涨薪水，没提升，还会觉得我好吗？
我们现在两个营运的PC经理，今年都才30岁出点头，但是他们却掌管了为之味的半壁江山。我刚来的时候，他们才7000块钱一个月，现在涨了好多倍了。而且带领着这么大的团队，算是年轻有为了。
5
| 带团队 |
先行为，后语言
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很多人一张嘴喜欢说价值观、世界观。对于年轻人来说，你都没看过世界，哪里来的世界观？没创造过价值，哪里来的价值观？
我们都是以结果、方案、数字，以这一件事情的时间节点，以待办事项的推进程度，这些可以用结果衡量的东西来讲话的。你一定要先用结果去换价值。
我们在一个新品牌的工作群里追踪一个“顾客意见回馈表”，由于好几天没看见这个表了，我就问品牌负责人，为什么没看到这个表。他就解释了一大堆，还截图发给我……
我当时就只回了他一句话：你解释这么多，截图给我看，是想告诉我你没有能力胜任这个品牌负责人吗？你的所有解释只能证明一点：你没有能力！
从此之后，那个群里再也没有缺过这个顾客意见调查表。
这就是我们管理的一个思维问题，在我来讲，任何解释都是不合理的，只有结果是合理的。语言太多，容易把一个人的精力分散，所以我是先行为后语言的人。
带团队，让团队树立价值观，不是通过语言，而是通过行为去渗透的。
公司内部，针对行为，有很多落地的方法。例如，要求操作员工抓料准确，我们会出图文并茂的切配指南，这个东西切成多少丁，多少块。
然后，我们要整顿工具：配相应的克重勺；完成后要做员工培训；培训完毕之后，还要通过选拔和PK比赛，来确保这件事情被重视。
最后，还有“45天实现法”，用一个半月的时间去追踪这件事情，直到让员工养成习惯。
为什么是45天？一个公告或制度下去，传达到每个门店需要1周；再培训又需要一周；培训完了要实践，完毕之后还要追踪，然后要看这个执行指南有没有问题，这些工具有没有问题，还要再改善，这个被称作PDCA的循环完整实施需要45天。
6
| 出制度 |
有三个原则
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企业管理经常需要出制度，我们内部有几条原则：
第一，如果你今天要下一个新的程序，你先要检查原有的程序，有没有可能被优化，或有没有可能被削减。
你不能光是创造程序和制度，这样下去公司内部经过十几这样下去公司内部经过十几年发展，会积累几百条制度和程序，每天拖着这个像滚雪球一样，滚都滚不动。
第二，每一个程序制度相关的审批人不要超过三到四个，如果经手人太多，其实是在打内耗战，我们力求精简，其他相关的人只需抄送。
第三，你创造一个程序或一个制度，不要干巴巴地写几句文字，你所有创造的东西，必须跟着一个落地的工具下去。
7
| 建体系 |
只有剑谱没心法不行
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我们之前有一个门店，灯泡坏了几个月没人修。
店长说了一堆原因，要先到报告审批，然后还要等采购，再等维修人员。我就问那个男店长：你是带把的吗？带把的连个灯泡都不会换？
他说，我买了也没人报销。那一刻，我意识到，组织结构需要优化，流程需要优化，效率需要提升。必须要建一套系统。
很多麦当劳的管层出来，只是学会了麦当劳的招式，就像你在外边买了一把名贵的剑，没有剑谱和心法，它就是一把破木头剑。
我最大的优点从地上弯腰开始建体系。我跟执行董事说过一句话，我来企业几年后，离开时如果没有留存下任何体系，不能够让这个公司按照这个体系去运营，达到80%的水平的话，你要追责我。
因为个人能力越强的人，他毁公司的能力就越强。比如你找了个职业经理人，他个人能力非常强，当他在的时候，这个公司风云水起，他人一走，这个公司就跌到谷底，这是很麻烦的。
这个公司之前从创始人开始，留下了非常多的核心的价值观和作风作派，非常务实简单，能够吃苦耐劳，但是没有体系串起来，这些东西像一颗一颗珍珠一样散落四处。我要做的就是把这些珠捞起来，然后找一根线穿起来。
在去年一年的过程当中，我们出了48个程序和制度。就是为了把这些东西串起来，我们一个部门一个部门去梳理，要求每个部门都有部门操作手册，公司有公司的经营手册，门店有门店的执行指南和手册。
15个月以前，公司的员工5点半就下班了；在外面吃饭时，有的聊天，有的嗑瓜子，大家嘻嘻哈哈的；如今，员工汇报工作会先立正，晚上八九点钟，甚至十点钟，公司还灯火通明。
“没有任何人去逼他们加班，我也不提倡加班机制，但在我看来，如果一个人每天只想八个小时的上班，是不会成功的，不会有成就的。所以在这个过程当中，激发了他们自己的意愿，去做这些事情。”
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