3·15对企业来说意味着什么？
揭丑、负面，还是真金不怕火来炼？一年一度3·15晚会过后，企业众生相。废话不多说，你的MUJI扔了吗？你的耐克还好吗？
编 辑 | 谢芸子 李晶
来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
我们先来盘点一下今年“中奖的企业”，以及PR深夜加班做出的回应（按热度排名）：
事件1 你的无印良品还好吗？
日本福岛核电站因为海啸导致了核泄漏事故，为了保证国内居民食品安全，我国政府第一时间宣布禁止进口来自于核污染地区的食品，然而昨晚，3·15晚会却曝光，这些污染区的食品悄然出现在中国市场，除了无印良品、永旺超市等实体超市外，电商平台有棵树也被点名。
无印良品次日声明，进口日文标识的“贩壳者 株式会社良品计画RD01东京都丰岛区”为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本司所售食品的产地。MUJI还附上了《出口产品原产地证明书》，并表示，一直严格遵守质检总局的相关公告，从未进口及销售任何中国政府明令禁止的、遭受日本核污染影响区域的食品。
与无印良品的坚持不同，永旺、有棵树第一时间下架所有日本进口的食品，并对其进行紧急排查。
事件2 耐克深陷“气垫门”
在NIKE品牌官网宣传中，称Hyperdunk 2008 FTB产品鞋后跟带有NIKE拥有专利的zoom air气垫，但是3·15曝光，在中国销售的该款产品并没有宣传中的气垫，就此，消费者要求三倍赔偿。
这已经不是耐克第一次出现这种问题，早在2011年，耐克在中国销售的“zoom 2011”篮球鞋就缺少了前脚掌气垫，而美国同款产品却未出现这一问题。
对于“气垫门”，耐克声明表示：去年4月，在中国售出了的300双Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋，的确使用了不准确的产品描述，宣传的确称该款运动鞋包含气垫。耐克向受影响的消费者道歉，并予退款。但此份声明并未提及三倍赔偿。
事件3 互动百科成虚假广告垃圾站
今年的3·15晚会，新三板挂牌企业中被拉黑的不少，互动百科就被爆出是“最大的虚假广告垃圾站”。据了解，晚会播出后不到半小时，北京海淀分局就对这次事件进行了调查，现场的确发现技术服务合同，能反映出一些企业是通过付费的形式对自身进行宣传。
互动百科董事长潘海东23:30分转发声明并评论称，“感谢央视3·15节目给我们的警醒！！不忘初心，做一个负责任的知识分享平台！！”
有趣的是，比潘海东更快，百度百科第一时间对“互动百科”词条做出更新，百度方面回应称，是热词功能技术的使用，并非人为主动。
事件4 人脸识别存在安全隐患，支付宝：被盗我全赔！
人脸识别是基于人的脸部特征信息，进行身份识别的一种生物识别技术。目前，该技术已经被广泛运用在各类APP之中。针对该技术，央视3·15提出质疑：简单的技术可以让黑客轻松在你的社交媒体中获得照片，进入账户进行窃取信息甚至盗取钱财。
对于质疑，百度、支付宝躺枪。
百度深度学习实验室主任林元庆表示：“通过手机录一段视频、一个照片是验证过不去的，真人才可以快速通过。”支付宝更是第一时间反馈：人脸识别只是多重保护中的一个，对于任何通过照片或者处理过的动态照片实现人脸登陆、导致账户被盗的问题，支付宝全部赔付。
此外，3·15还曝出一系列非法、伪劣的社会事件：“科视视光盗取学生信息，危害13万孩子的眼睛；瘦肉精再回餐桌；月嫂证为山寨证；“健康讲座”是温馨骗局等等，目前，有关部门已对被爆事件介入调查。
▌ 照了什么妖？
每年3·15都会曝光很多典型的企业案例和行业问题，“中奖”的企业往往遭受重创，昨晚，金达威决定终止对有棵树的收购决议。
每年“上榜”的企业或事件，大体可归为以下几类：
【假货】
一直以来，假货现象屡禁不止，似乎已经成为顽疾。相信很多人对去年3·15晚会曝光的“用废钢料制造假牙成风”的现象仍记忆犹新。
马云在3·15前夕曾发文，强烈建议像治理酒驾那样治理假货。柳传志也一针见血的指出：更多的行业造假，比雾霾更可怕，不但毁了行业，也毁了诚信，毁了中国的立国之本。
杜绝假货不光是企业的责任，也是一种态度。这几年从最高法院的司法解释中，都不断在加大制假售假的违法成本，加大对制假售假的打击力度。中央对此也高度重视。
【质量问题】
一直以来，产品质量问题所带来的消费焦虑，似乎已成为一种新的社会心态，产品质量问题也是3·15晚会曝光的重点，其中不乏尼康、一汽大众、江淮、宝洁、晨光、惠普、诺基亚等知名品牌。而在消费升级、品质革命的大趋势下，如何让消费者买的“有品”、用的放心，成为企业必须考虑的问题，这里不光蕴藏着巨大商机，更是未来发展的必然选择。
【食品安全】
食品安全问题一直是3·15晚会的“保留节目”，几乎每一届都会披露。从饿了么平台下的黑心作坊、进口食品不合格问题、家乐福返包“白条鸡”冒充鲜柴鸡、麦当劳过期食品翻新再售，到今年另一种版本的廋肉精、日本核污染区食品在国内遭热销，每次食品安全问题的曝光，都会引发人们新一轮的热议。
【双重标准】
随着人们对产品品质要求的不断提高，跨国企业的双重标准问题在3·15晚会上越来越多的被曝光。2013年，苹果售后服务标准被曝中外有别；2014年，尼康相机售后维修的双重标准也引发消费者不满……
从这些被曝光的事件中不难看到，国内消费者对跨国企业要一视同仁的呼声越来越高。
【诈骗】
商业欺诈问题一直伴随着我国经济发展，每年都花样百出，电信网络诈骗、企业虚假宣传、保健品欺骗老年人……都成为了晚会的“常客”，各种商业欺诈的背后，是诚信与责任的严重缺失。
随着企业信用监管的不断加强，未来让失信企业寸步难行必将成为新常态。
【行业潜规则】
每一年的3·15晚会都会曝光一学行业的“潜规则”乱象。这些不为人知的“地下秩序”使消费者触目惊心，今年曝光的月嫂证黑色产业链的乱象，着实让很多父母咋舌。“车易拍”去年被曝光，其CEO就表示“全行业通用的收费规则，为何成了车易拍被批评的原因”。
▌ 究竟谁的镜？
归类完黑名单，大家也必须思考下面的三个问题：
第一，为什么对于苹果、耐克这种超级品牌很难打得动？
2013年的央视3·15晚会对苹果在iPhone手机保修政策中存在的问题进行了曝光，指其区别对待中国消费者，消费者在1年保修期内更换新机，却遭遇“换机不换后盖”的窘境。时隔8日，苹果在一份公开信中表示：其保修政策完全符合本地法律法规，坚持认为其售后政策不存在问题。
除了维修政策，2015年，京东爆出售卖苹果“翻新机”，而翻新机的最可疑源头是上游的流通环节，也就是说，苹果代理商联通华盛，以及苹果维修中心应对事件负责。
对于苹果、耐克这种超级大牌，总是面临很难“打”得动的窘境。
首先，苹果、耐克的确是杰出的产品，消费者对这些超级IP有着强烈的信心，很容易包容、理解；其次，政府对于相应问题并没有及时出台相应政策，在行业默许之后，对于大品牌的质量问题，我国执法部门的惩罚力度也不痛不痒。
最后，很多跨国企业都无法真正重视中国市场，以双重标准逃避现实问题。
近期，高层提出“三同”要求，特别指出，如果中国标准与进口国的标准有差异，按照“就高不就低”的原则执行。
第二，3·15晚会应对新兴产业抱更谨慎态度？
2013年，3·15就有粗暴重创网络Cookie之嫌，2014年互联网金融又被曝光，今年则是最酷炫的人脸识别技术。
首先我们明确，新兴产业要健康发展，有效监管是必不可少的，互联网金融还存在不容忽视的风险问题，这些问题仅靠企业和市场的自我净化的确不够，还需通过监管来校正。
但凡是创新，必然要打破陈规，发现和掌握新兴产业的发展规律有一个过程，要在规范的前提下，保持适当的灵活度，新型经济体与传统不是简单的替代关系，监管必须采取包容的心态。
第三，为什么3·15会成为公关劫？
今年和往年一样，在3·15晚会前，大家都忙着打听、报道、声明、攻防，甚至网上不乏对晚会的调侃预测，为什么3·15会成为公关“劫”？
这几天业界一直流传，今年3·15晚会对某单车、某直播、某电商、某互金甚至某天超市进行曝光，结果相关企业会前马上就有大动作：某二手车高调宣布保护消费者措施、某电商高调和CCTV推出“国家品牌计划”、某共享单车CEO上了CCTV的《对话》。
一个合格的企业公关团队，能够擅于驾驭这种社会思潮，成功的危机公关甚至能够反败为胜。譬如3·15曝光食品安全问题，天下第一的阿里巴巴公关团队就完美地第一时间做出了反映。危机时刻，最见功力。
但这也回到一个最基本问题：3·15晚会究竟是不是为了“对付”企业？如果3·15晚会是照妖镜，那么究竟是谁的镜？
3·15晚会对于消费者来说绝对是弘扬正能量的，对被点名的企业来说，3·15的确是危机，但必须承认，3·15最终的意义是为了督促更多企业认识并改正自身存在的问题。
去当年的三聚氰氨事件中，蒙牛先是声称，自己绝对没有这个问题，之后却在香港的一个财报会上，安慰香港的投资人说，你们放心，给香港卖的牛奶和大陆不一样，一下点燃了大家的愤怒。
被3·15照到的的确是“妖”，但是这个“妖”指的是企业或行业本身就存在的问题，而非针对某个企业本身，市场也会因此越来越规范。如果3·15是一面照妖镜，但这面镜子受益的也不仅仅是消费者，只要企业能正视问题，危机也会转变成契机。
参考资料
以包容的心态审慎监管 鼓励新兴产业创新（央广网）
3·15打假：苹果整机交换存猫腻 区别对待中国消费者（站长之家）
黑天鹅突袭京东 翻新机献身谁之过仍成谜（中国资本证券网）
2017年3·15消费维权活动（新浪专题）
3·15不打老虎？央视和企业请回答四大问题！（王冠雄）等
